隨著全球化深入發(fā)展，中國企業(yè)“走出去”已成為推動國家經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。然而，在國際市場拓展過程中，中國企業(yè)普遍面臨合規(guī)壓力加大、文化差異顯著、品牌信任缺失乃至刻板偏見等多重挑戰(zhàn)，這些問題在很大程度上制約了企業(yè)的海外發(fā)展進程。

在此背景下，環(huán)境、社會和公司治理（ESG）作為當前全球關注的焦點，對中國出海企業(yè)而言具有雙重意義：一方面，它是企業(yè)必須滿足的硬性合規(guī)要求；另一方面，更是展現(xiàn)責任擔當、重塑品牌形象、提升國際競爭力的重要戰(zhàn)略機遇。特別值得關注的是，可持續(xù)發(fā)展理念已成為超越國界和文化的全球共通語言，這使得ESG敘事成為中國企業(yè)與國際利益相關者建立有效溝通的重要橋梁。

本文以“可持續(xù)發(fā)展是全球共通語言”為出發(fā)點，深入探討中國企業(yè)在國際化進程中如何運用ESG敘事跨越文化與地域壁壘，獲得國際社會的廣泛認同。

一、ESG敘事在出海戰(zhàn)略中的重要性

1.中國企業(yè)國際化進程中的ESG挑戰(zhàn)與全球價值共識機遇

中國企業(yè)在海外市場面臨諸多挑戰(zhàn)：東道國嚴格的環(huán)保法規(guī)、當?shù)厣鐓^(qū)對社會責任的高期待，以及投資者對公司治理透明度的要求。然而，挑戰(zhàn)中也蘊含著機遇。可持續(xù)發(fā)展作為全球共識，使ESG成為一種跨越文化和地域的價值框架。無論是政府、消費者還是投資者，對ESG議題都有著普遍的認同。

然而，僅僅實施ESG舉措還遠遠不夠。如何將這些實踐以可信、有感染力的方式傳遞給全球利益相關者，尋求最大程度的理解和認同，這是中國企業(yè)需要攻克的難題。這就凸顯了敘事戰(zhàn)略的價值：通過多樣的敘事表達和傳播，ESG不再是冰冷的數(shù)字或報告本身，而是一個能引發(fā)共鳴的價值體系。依托可持續(xù)發(fā)展的全球共通性，ESG敘事能夠突破語言和文化的壁壘，幫助中國企業(yè)在海外建立情感聯(lián)結和信任基礎。

2.從“戰(zhàn)略敘事”到“敘事戰(zhàn)略”

“敘事轉向”是戰(zhàn)略管理領域的一次思想革新，它提出戰(zhàn)略不再是靜態(tài)的藍圖，而是一種動態(tài)的故事，通過不斷講述和闡釋，塑造組織目標、路徑和意義的共同認知。在敘事與戰(zhàn)略的結合中，有兩個概念格外引人注目：“戰(zhàn)略敘事”（Strategic Narrative）和“敘事戰(zhàn)略”（Narrative Strategy）。

前者是將戰(zhàn)略內(nèi)容以故事形式呈現(xiàn)，讓復雜的規(guī)劃變得更具吸引力和易于理解；后者則更進一步，將敘事視為核心戰(zhàn)略工具，不僅僅是“講故事”，而是通過故事來制定和推動戰(zhàn)略，貫穿戰(zhàn)略價值鏈的每一個環(huán)節(jié)。學術界對敘事作用的認識，也逐漸從“工具論”（敘事僅是溝通的輔助手段）轉向“建構論”（敘事作為塑造戰(zhàn)略方向和組織現(xiàn)實的力量）。

這種特性在ESG領域尤為重要，特別是對中國企業(yè)出海而言，ESG敘事作為可持續(xù)發(fā)展的全球語言，能夠將企業(yè)的環(huán)保作為、社會責任和治理實踐轉化為跨越文化的認同和支持，幫助企業(yè)在國際市場上建立信賴，真正融入全球價值體系。

二、構建ESG敘事的核心要素

1.內(nèi)部敘事：ESG真正成為企業(yè)價值觀

要構建ESG敘事，首先得從內(nèi)部做起，確保企業(yè)價值觀與ESG理念深度融合，為外部傳播打下真實、一致的基礎。內(nèi)部敘事的目標是將ESG融入企業(yè)文化，激發(fā)員工的認同感和行動力，讓他們成為全球可持續(xù)發(fā)展理念的踐行者。

具體來說，可以從幾個方面入手。首先，領導層要扮演ESG敘事的“首席講述者”，通過內(nèi)部會議、培訓等場合，闡明ESG與企業(yè)使命的聯(lián)系，突出其作為全球共通語言的戰(zhàn)略意義。其次，要鼓勵員工參與ESG項目，將他們的個人經(jīng)歷變成小故事，通過內(nèi)部平臺分享，形成“人人都是ESG故事講述者”的氛圍。此外，內(nèi)部敘事必須確保承諾與行動一致，避免“說一套做一套”損害信任根基。

2.外部敘事：多渠道傳播構建國際認知

外部敘事的目標是將ESG實踐傳遞給海外利益相關者——包括政府、社區(qū)、投資者和消費者，利用ESG作為全球共通語言，跨越文化和地域的隔閡，增進認同感。要實現(xiàn)有效傳播，需要借助多渠道平臺，確保敘事的覆蓋面和影響力。

首先，社交媒體是重要工具，中國企業(yè)可以在YouTube、Facebook、Instagram等海外平臺發(fā)布可持續(xù)發(fā)展成果，通過視頻、數(shù)據(jù)和故事化內(nèi)容提升吸引力。其次，跨文化敘事調(diào)適不可忽視，針對不同文化背景的受眾，應調(diào)整敘事風格和側重點，但始終圍繞可持續(xù)發(fā)展的核心價值。最后，與當?shù)豊GO、行業(yè)協(xié)會等合作伙伴聯(lián)合敘事，可以借助第三方提升可信度。

三、以ESG為抓手的敘事設計框架

1.內(nèi)容設計需真實、有感染力與相關性

ESG敘事的內(nèi)容設計需要遵循幾個核心原則，確保其在全球范圍內(nèi)的有效性。首先是真實性，敘事必須基于實際的ESG實踐，避免夸大或“漂綠”，以事實和數(shù)據(jù)為支撐，符合全球對透明度的期待。其次是感染力，通過情感化的故事激發(fā)共鳴，讓敘事在不同文化背景下都能打動人心。最后是相關性，內(nèi)容要與利益相關者的關注點掛鉤，確保敘事貼合全球可持續(xù)發(fā)展目標。

2.三大維度構建敘事框架

圍繞ESG三大維度設計敘事內(nèi)容，確保全面覆蓋企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展實踐，突出其全球共通價值。

環(huán)境（E）敘事：綠色技術引領可持續(xù)發(fā)展。在環(huán)境敘事方面，重點是企業(yè)在減排、循環(huán)經(jīng)濟、綠色技術上的努力，通過具體項目展現(xiàn)對全球可持續(xù)發(fā)展的貢獻，呼應全世界對氣候變化和資源保護的共同關注。中國企業(yè)可以在出海敘事中突出環(huán)境項目的實際成果，比如分享投資清潔能源項目減少碳足跡的故事，或通過產(chǎn)品創(chuàng)新推動循環(huán)經(jīng)濟的案例，增強環(huán)境敘事的可信度和影響力，利用環(huán)境議題的全球共通性贏得海外利益相關者的認同。

社會（S）敘事：推動包容性發(fā)展。在社會敘事方面，要強調(diào)企業(yè)對社區(qū)、員工和社會包容性的支持，展現(xiàn)社會責任感，與全球對公平與包容的普遍追求相呼應。中國企業(yè)可以通過分享為東道國創(chuàng)造就業(yè)、支持教育或改善社區(qū)生活的具體案例，與當?shù)厣鐣⑶楦新?lián)結，增強社會敘事的感染力，利用社會議題的全球共通性贏得信任。

治理（G）敘事：透明合規(guī)贏得信任。在治理敘事方面，重點是透明度、合規(guī)性和倫理實踐，展現(xiàn)企業(yè)在公司治理上的嚴謹性和責任感。中國企業(yè)可以通過“建立反腐機制”或“提升供應鏈透明度”的具體故事，展現(xiàn)公司治理的規(guī)范性，同時結合數(shù)據(jù)披露增強信任感，提升治理敘事的說服力，通過治理議題的全球共通性贏得國際市場的認可。

3.敘事形式需創(chuàng)新：從數(shù)據(jù)到故事

為了讓ESG敘事更有吸引力，可以嘗試多元形式，將數(shù)據(jù)與故事結合，兼顧理性和感性訴求。首先是可視化故事，通過短視頻、動態(tài)圖表展示ESG成果，直觀呈現(xiàn)成效，降低文化和語言障礙。其次是個人化視角，以員工或社區(qū)成員為敘事主體，講述ESG項目如何改變他們的生活，增強情感共鳴。最后是愿景性敘事，結合企業(yè)未來目標，描繪ESG藍圖，激發(fā)對未來的共同期待。

四、ESG敘事實踐路徑與方法論

戰(zhàn)略規(guī)劃階段：確立敘事主線。中國企業(yè)在制定ESG敘事戰(zhàn)略時，首先要確立清晰的敘事主線，將企業(yè)的ESG實踐與全球可持續(xù)發(fā)展目標深度對接。這需要從企業(yè)自身的核心優(yōu)勢出發(fā)，識別在環(huán)境保護、社會責任、公司治理等方面的獨特價值主張，形成具有中國特色的ESG敘事框架。

內(nèi)容生產(chǎn)階段：多維度故事構建。在內(nèi)容生產(chǎn)階段，企業(yè)要圍繞ESG三大維度，系統(tǒng)性地構建故事庫。每一個故事都要具備真實性、感染力和相關性，既要有具體的數(shù)據(jù)支撐，又要有鮮活的人物和情節(jié)，確保能夠在不同文化背景下引起共鳴。

傳播推廣階段：精準觸達目標受眾。在傳播推廣階段，企業(yè)要根據(jù)不同市場的文化特點和利益相關者的關注重點，調(diào)整敘事策略和傳播渠道。通過本土化的語言表達和文化符號，確保ESG敘事能夠有效觸達目標受眾，建立情感連接。

效果評估階段：持續(xù)優(yōu)化敘事策略。最后，企業(yè)要建立完善的效果評估機制，通過定量和定性指標監(jiān)測ESG敘事的傳播效果和影響力，及時調(diào)整和優(yōu)化敘事策略，確保ESG敘事能夠持續(xù)發(fā)揮作用。

結語

在全球化背景下，ESG已成為中國企業(yè)出海的戰(zhàn)略重點，而敘事戰(zhàn)略為ESG價值的傳遞和認同構建提供了有力工具?？沙掷m(xù)發(fā)展作為全世界共同的語言，讓ESG敘事成為跨越文化和地域壁壘、贏得全球利益相關者理解和認同的關鍵溝通方式。

未來，隨著敘事研究的深化和企業(yè)實踐的積累，ESG敘事將在中國企業(yè)全球化進程中發(fā)揮更大作用，幫助其在國際舞臺上樹立負責任、有遠見的品牌形象，真正融入全球價值體系。

（作者邵帥系新加坡管理大學博士，王鴻鷺系上海財經(jīng)大學滴水湖高級金融學院研究員）

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“可持續(xù)方法論”專欄，旨在理清城市在可持續(xù)發(fā)展中遇到的棘手問題，并提供解題思路與方案。