文丨阮怡玲

編輯丨盧枕

去年的這個時候，蘋果正陷入連續(xù)四年“擠牙膏”式發(fā)布會的負面輿論之中。

今天凌晨，萬眾矚目的蘋果發(fā)布會如期而至，“果粉”們熬夜守直播，想看看蘋果到底還能不能給人帶來驚喜。

從結果來看，蘋果這次的誠意比往年多了不少。單從iPhone外觀上，三版本的iPhone，鏡頭沒有一個是從前的三角布局，進行了重新設計。而在配置方面，這代iPhone更堅固、續(xù)航更久、充電更快、散熱更好，256GB起步，全系列配備了 120Hz 高刷屏，一改往年“換幾個顏色就算升級”的吝嗇。

最受關心的是iPhone家族的新成員 iPhone Air。

從命名就可以看出，蘋果對 iPhone Air 的定位與 MacBook Air 對標：更薄、更輕、更暢銷。

iPhone Air 的厚度僅為 5.64 毫米，比基礎機型薄約三分之一，比今年發(fā)布的另一臺超薄手機三星 Galaxy S25 Edge 的 5.84 毫米更薄。

不過，為了騰出空間實現(xiàn)輕薄，iPhone Air 在物理上做了較多的減法與犧牲。除了單攝像頭、單揚聲器外，還沒有實體SIM卡槽（國內只支持中國聯(lián)通eSIM）。原本蘋果還計劃取消 USB-C 接口，但也許因為監(jiān)管擔憂，這版還是保留了。

為了解決輕薄帶來的續(xù)航問題，蘋果不僅重新設計了顯示屏、硅片組件以及軟件，以提高設備的效率，還設計了全新的更輕薄的MagSafe配件。

蘋果希望以 iPhone Air 掀起新的潮流，并帶動銷量。但消費者會為輕薄買單嗎，iPhone Air 是否能拿下 Plus 系列沒能取悅的市場？這場發(fā)布會，還有哪些更重要的動向？

「三年計劃」，蘋果畫了個大餅

今年看似巨大的更新，其實只是蘋果一個龐大計劃的一小步。

這個計劃名叫“三年計劃”，來自報道蘋果公司的知名科技記者馬克·古爾曼在8月24日發(fā)布的文章。今年是第一年，推出了全新輕薄線產(chǎn)品 17 Air ，明年將是蘋果首款折疊屏手機，2027年則是周年紀念款的“全玻璃 iPhone”，四曲面弧形屏幕，完美體現(xiàn) iOS 26 的“液態(tài)玻璃”設計理念。

蘋果畫了個大餅，為了給失望四年的市場、消費者一個交代，說一句“我們還在創(chuàng)新”。

一直以來，蘋果都有“大小年”一說。iPhone 4、iPhone 6、iPhone X、iPhone 12 Pro 的發(fā)布之年都是大年，大年間隔不超過3年，但自從去年 Apple Intelligence 發(fā)布失敗，蘋果已經(jīng)度過4個小年，而今年 Apple Intelligence 仍然無法面世，再拿不出點像樣的東西，蘋果的市場份額會被繼續(xù)蠶食。

以2027年收尾，是因為2027年是iPhone發(fā)布二十周年。今年5月，全球開發(fā)者大會（WWDC2025) 舉行前一個月，蘋果已經(jīng)透露將在2027年帶來一款具有里程碑意義的新設備。如今，市場普遍認為蘋果正進入第四個關鍵周期，2027年是一場周期畢業(yè)秀。

這個計劃并不突然。去年底，《華爾街日報》首次報道了兩款可折疊 iPhone，并表示蘋果將打造另一款比當前型號更薄的 iPhone。而在WWDC2025，當談及 IOS 26 的液態(tài)玻璃設計時，記者問市場營銷主管Greg Joswiak，“這是不是為更大屏幕做準備？折疊屏iPhone要來了？”Joswiak沒有明確回答，“我不知道，誰說得準呢？”

● 蘋果推出史上最薄手機iPhone Air。圖源：視覺中國

iPhone17 Air 是“三年計劃”里的試驗性產(chǎn)品，從設計方向與各種新技術的同步推出，也可以看出它代表了蘋果未來的更新方向。全新的內部設計以節(jié)約空間、A19 Pro 芯片速度提升40%、N1芯片實現(xiàn)無線連接、C1X 調制解調器降低了30%能耗，蘋果認為它是“迄今為止能效最高的 iPhone”。

當單屏實現(xiàn)輕薄，折疊屏的厚度也能得到控制，不至于過于笨重；當折疊屏技術穩(wěn)定，曲面屏就是更進一步的形態(tài)，升級環(huán)繞式觸控，與Vision Pro等其他設備聯(lián)動，強化獨特生態(tài)。

智能手機市場已經(jīng)沉寂多年，市場調研機構IDC和Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2025年全球智能手機出貨量同比增長僅約1.0%，而最后一次持續(xù)兩位數(shù)增長出現(xiàn)在2015年左右。

最近幾年，手機的創(chuàng)新空間越來越小，基本上只能圍繞續(xù)航、影像、屏幕、生態(tài)等繼續(xù)加碼。折疊屏是為數(shù)不多變革式的創(chuàng)新，滿足小巧便攜的同時，還能隨時將手機變成Pad，甚至PC，打通所有生態(tài)。

2019年2月，三星與華為先后發(fā)布了各自首款大規(guī)模量產(chǎn)且影響力較大的折疊手機 Galaxy Fold 與 Mate X。五年多時間過去，三星占據(jù)35.4%的折疊屏市場份額，華為34.3%不甘落后，小米、OPPO、vivo等也紛紛加入戰(zhàn)場。折疊屏手機成為行業(yè)內增速最快的機型，但預計今年市場份額也才將達到 3-5%，蘋果來得雖晚，還有機會。

蘋果折疊屏“難產(chǎn)”至今的最大原因，是折疊屏手機有太多難以攻克的技術難題：因需要被反復折疊，屏幕容易出現(xiàn)裂痕；做得輕薄、屏幕容易彎曲，做得厚重，便攜性大打折扣；還有漏液頻發(fā)、屏幕區(qū)域失效的問題，小米 MIX Fold、華為Mate X 系列都曾出現(xiàn)過。

有人認為，今年三星最新款 Z Fold 才是首款“真正具備主流潛力”的可折疊手機。走過漫長的研發(fā)、試驗，從規(guī)模上看，折疊屏手機或許才剛剛起步，而這也是蘋果為什么現(xiàn)在才加入戰(zhàn)場——原來的產(chǎn)品無法滿足標準。

● 美國時間2025年7月8日，三星電子發(fā)布新款折疊屏智能手機“Galaxy Z Fold 7”。圖源：視覺中國

未來幾年，智能手機市場的競爭與洗牌將進入白熱化階段。市場的壓力、行業(yè)的發(fā)展，迫使蘋果在硬件創(chuàng)新上加快了步伐，但不至于讓蘋果放棄一直以來只推出穩(wěn)定產(chǎn)品的策略。

不做第一個吃螃蟹的人，這是蘋果一直貫徹的行事風格，庫克時代的蘋果最擅長的不是從無到有的創(chuàng)新，而是將不成熟的想法以更成熟的形態(tài)實現(xiàn)——蘋果正在“小步快跑”地趕上同行們的進度。

但市場里喝的“倒彩”越來越激烈，同行們的“調侃”越來越不加掩飾，蘋果很難坐得住。

一直以來，蘋果都是在9月發(fā)布新款 iPhone，三星在1月或2月推出新的 Galaxy S 系列手機 ，谷歌在夏末的某個時候推出其新款 Pixel——這個節(jié)奏或將迎來改變。

據(jù)古爾曼與天風國際證券分析師郭明錤消息，2025年是蘋果在秋季同時推出全新 iPhone 系列入門級和高端手機的最后一年。從2026年開始，折疊屏手機加入iPhone之后，蘋果將改為每半年發(fā)布一次iPhone，價格較高的“高端”iPhone機型將在秋季推出，而更便宜的“入門級”和“廉價”iPhone機型將在次年上半年推出。

蘋果正在重新定義其產(chǎn)品生命周期，以適應人工智能驅動、變化迅速的競爭格局，鞏固高端機型的核心用戶群體，并能更敏捷的調整產(chǎn)能，分散供應鏈風險。

此次三年計劃，再次展示了蘋果對于手機系列的重視。盡管可穿戴設備承載了日常使用電子產(chǎn)品習慣的大變革的期望，特別是智能眼鏡，但在8月1日蘋果召開的多年罕見的全員大會上，CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）駁斥了人們對新人工智能設備可能取代iPhone的擔憂，他認為它們是互補的，而不是競爭性的。

蘋果難得又讓人期待起來了。

AI，只能慢慢來

本次新品發(fā)布會也介紹了 Apple Intelligence 的部分功能：視覺智能、實時翻譯、圖片清理PS、自由生成emoji、AI校對與重寫文本，更新不多。

相比起已經(jīng)出現(xiàn)的AI工具，這些功能算不上更聰明、更智能。

2024年年度開發(fā)者大會（WWDC），蘋果第一次預告 Apple Intelligence，通過 Demo 展示了 Siri 裝載AI后的新功能，去年十月份，蘋果又進行了一輪廣告，今年春季發(fā)布會上沒有它的身影，這次仍然無法發(fā)布。

在WWDC2024，蘋果曾經(jīng)表示，公司對AI功能與產(chǎn)品的結合有清晰的規(guī)劃，但一年多來的種種事跡表明，這句話的真實性存疑。

AI版 Siri 的發(fā)布已經(jīng)兩次延期，還出現(xiàn)過造假質疑。WWDC2024上蘋果高管進行了AI規(guī)劃出行路線過程的演示，但有報道稱 Siri 團隊表示，他們“此前從未見過這些展示能力的可用版本”。對此，WWDC2025上，軟件主管 Craig Federighi 和 Joswiak 否認了這個說法，他們表示當時的確已經(jīng)有一個可用的版本，但后來認為AI還不夠好，所以兩次放棄發(fā)布。

消費者覺得被騙了。美國和加拿大都有人提起集體訴訟，指控蘋果通過營銷尚未推出的功能，違反了虛假廣告和不正當競爭法。假設法官認定蘋果公司違法，公司可能需要向所有購買 iPhone 16 并希望體驗新 Siri 功能的訴訟成員進行賠償。

投資人也失去了信心。今年以來，蘋果股價累計下跌約15%，巴菲特近年多次拋售了蘋果股票。

相比之下，同行的進展似乎更可觀。2025年9月5日，三星電子在 CES2025 上公布目標，將在未來三年內將10億臺人工智能設備帶入全球家庭，并在柏林 IFA 2025 前夕公布了其大膽的“AI Home”愿景。

完整版的 Apple Intelligence 和 AI版 Siri 卻顯得遙遙無期。Federighi 告訴員工，蘋果正在統(tǒng)一架構上從頭開始重建 Siri，新版本預計將于2026年春季推出。

● 一家蘋果零售店內展示的蘋果iPhone手機。圖源：視覺中國

從第一次宣布到現(xiàn)在，所有人都已經(jīng)等了太久。在很多人看來，就AI而言，蘋果已經(jīng)掉隊了。

與對手相比，蘋果一直以來的重視程度并不夠。為了彌補人力、物力的投入，在過去的一年里，蘋果雇用的12000名新員工里有40%的人加入了研發(fā)部門。

據(jù)《The Information》報道，Siri嵌入AI的進程受阻，一方面是管理層的領導力不足：公司AI團隊主管 John Giannandrea 在技術上沒能把握機會研發(fā)出能與 OpenAI 競爭的大模型，在管理上沒能爭取到更多的資金；而 Siri 日常業(yè)務主管 Robby Walker 被一員工認為“缺乏遠見以及不愿承擔設計未來語音助手的風險”。

管理層之前的設想是，Siri 的AI能力必須來自蘋果自研大模型，由龐若鳴領導并組建的一支約100人的基礎模型團隊（AFM）負責，蘋果還開發(fā)了首款AI服務器芯片，代號為“Baltra”。雖然 Federighi 說，目前的模型接近GPT-4o水平，但自研大模型驅動的展示效果不太理想，原來只用自研大模型的規(guī)劃似乎已經(jīng)難以推進，他要求評估使用外部模型的可能性。

轉用第三方模型的想法打擊了AFM團隊的積極性，7月8日， 龐若鳴離職后加入Meta，7月19日，團隊成員Mark Lee、Tom Gunter也相繼跳槽。就在最近兩個月，蘋果失去了大約10名高級AI員工。

目前為止，Siri到底是使用自研模型，還是外部模型的問題仍然沒有得到確定。團隊計劃了兩套 Siri 改造方案，一是基于 Apple Foundation Models 的“Linwood”代號版本，二是利用外部技術的“Glenwood”代號版本。

蘋果此前與 Google、Anthropic PBC 和 OpenAI 三家公司都洽談了合作。原本評估認為 Anthropic 的 Claude 模型更適合，但據(jù)知情人士透露，因難以承受 Anthropic 每年15億美元的高報價，最近，蘋果更偏向長期合作伙伴谷歌，由Gemini 構建供 Siri 運行的基礎模型。

更大的可能性是，蘋果采取將折中的辦法。涉及到用戶隱私、數(shù)據(jù)的搜索，使用自主研發(fā)的AI模型，其他的則使用第三方技術。

路線模糊之外，團隊的動蕩也拖住了蘋果AI開發(fā)的腳步。在對 Siri 項目的開發(fā)上，AI團隊與軟件工程部門團隊一直以來矛盾不斷，但最終軟件工程團隊掌握了項目主導權。今年春天，Giannandrea 不再擔任 Siri 項目的負責人，還被剝奪了蘋果機器人部門的職責 ，Siri 的監(jiān)管職責重新回到 Federighi 手中，Walker 的職責由原 Vision Pro 開發(fā)負責人 Mike Rockwell 接替，向 Federighi 匯報。

● 蘋果公司軟件工程高級副總裁Craig Federighi在2025年蘋果全球開發(fā)者大會（WWDC）上發(fā)表演講。

某種程度上，投入失誤、判斷失誤、“不愿承擔風險”的根本在于，蘋果受到價值觀的束縛，目前的AI使用仍然具有較大的倫理、隱私隱患，內部把AI版Siri項目看作“燙手山芋”。

首先，蘋果不想隨意使用用戶隱私數(shù)據(jù)來訓練模型，蘋果擁有23.5億臺活躍設備，能夠訪問比許多競爭對手更多的數(shù)據(jù)——網(wǎng)絡搜索、個人興趣、通信等等。但蘋果在允許其人工智能研究人員訪問客戶數(shù)據(jù)方面比谷歌、Meta 和 OpenAI 嚴格得多。

但 Giannandrea 卻信奉數(shù)據(jù)才能讓模型變得更好。矛盾的現(xiàn)實導致了搖擺不定的決策與遲遲沒有成果的現(xiàn)狀。

這也涉及到蘋果另一個價值觀：寧愿不做，也不要做得不好。他們不想制作聊天機器人，而是要深度嵌入操作系統(tǒng)，無需對話即可使用。Joswiak 強調，Apple Intelligence 不是一個產(chǎn)品，而是系統(tǒng)能力，“我們不是在追GPT，而是在做更適合蘋果生態(tài)的AI”。

一個客觀事實是，人工智能是一項速度更快、更混亂、更具侵入性的業(yè)務，蘋果公司一直以來追求穩(wěn)定、完美更新的節(jié)奏與人工智能的發(fā)展并不同頻。

究竟什么樣的AI效果才能算得上“深度嵌入操作系統(tǒng)”？

據(jù)古爾曼報道，蘋果正在圍繞三個核心組件重塑 Siri：規(guī)劃器、網(wǎng)頁和設備的搜索系統(tǒng)以及摘要器。規(guī)劃器負責解讀語音或文本輸入并決定如何響應；搜索系統(tǒng)負責掃描網(wǎng)頁或用戶數(shù)據(jù)；摘要器則將所有這些整合起來，形成答案。

蘋果對AI搜索很重視。除了對初創(chuàng)公司 Perplexity 的收購計劃，今年蘋果還成立了一個名為“答案、知識和信息”（Answers, Knowledge and Information，簡稱 AKI）的新團隊，大概率與谷歌 Gemini 合作，構建一個“答案引擎”，打造類似 ChatGPT 和 Gemini 的搜索功能，計劃搭載在未來版本的 Siri、Spotlight 和 Safari 上。

此外，除了AI版 Siri，蘋果也計劃從智能家居領域應用 Apple Intelligence。包括帶屏幕的 HomePod、桌面機器人以及首款智能眼鏡、會演戲的「皮克斯臺燈」，服務全家人的“監(jiān)控攝像頭”等。

蘋果對AI的看重與長遠規(guī)劃毋庸置疑，但掣肘于現(xiàn)實，現(xiàn)在也只能慢慢來。

一邊保衛(wèi)，一邊撤離

過去兩年，蘋果在中國市場備受壓力。2024年，中國市場iPhone出貨量同比下降 9%，今年第一季度，蘋果更是成為唯一一家出貨量下滑的主要手機廠商；今年第二季度，蘋果以13.9%的市場份額位居第五名。

根據(jù)財報，從2023年下半年起，蘋果來自大中華區(qū)的收入持續(xù)下跌。2023年第四季度跌幅一度高達12.91%；2024年四個季度，分別同比下滑8.1%、6.5%、0.34%、11.0%，今年第一季度跌幅收窄至2.3%。

甚至今年8月9日蘋果首次關閉了大連市的一家中國零售店。從2008年北京奧運會前夕蘋果在中國的第一家門店開張，到現(xiàn)在大中華區(qū)共約56家門店，蘋果首次面臨中國市場的危機。

關稅風波、國產(chǎn)手機的激烈競爭嚴重影響了iPhone的市場份額。蘋果生態(tài)一直是蘋果手機的優(yōu)勢點之一，但vivo，OPPO、小米等安卓廠商都陸續(xù)主動兼容蘋果，上線文件互傳、遠程控制、剪切板同步等功能。

蘋果不得不放下高端的姿態(tài)，也加入到補貼大戰(zhàn)里。2018年前后，蘋果就已經(jīng)開始頻繁下調價格，去年開始，步伐邁得更大。

2024年618期間，蘋果就加大了促銷。以天貓?zhí)O果旗艦店為例，最便宜的 iPhone 15 優(yōu)惠了1400元，iPhone 15 Pro 1TB版本優(yōu)惠了2300元，力度最大。今年同期，早在5月上旬蘋果就已經(jīng)下發(fā)調價通知，最高優(yōu)惠達2000元，iPhone 16 Pro 128GB 版本還首次參與了國家補貼。

降價促銷之下，今年7月31日公布的2025年第三財季（截至6月28日）的財報顯示，蘋果在大中華區(qū)的營收出現(xiàn)了同比4%的反彈，是自2023年第四財季以來首次增長。

不止價格，蘋果也在探索銷售渠道的調整，以應對競爭壓力。

本次發(fā)布會前，Apple Store官方旗艦店入駐抖音商城，銷售iPhone、iPad、MacBook等蘋果全系產(chǎn)品。

● 一廣場內的蘋果專賣區(qū)。圖源：視覺中國

但對于蘋果來說，中國是一個絕對不容忽視的商品輸出地，也是一個急需擺脫依賴的制造地。

隨著蘋果對中國市場的依賴過重、中美貿易摩擦不斷升級，蘋果不得不調整產(chǎn)業(yè)鏈的布局。2017年，蘋果首次在印度生產(chǎn)入門級的iPhone SE，2021年至2023年，蘋果在印度的生產(chǎn)步伐加快，到2025年二季度，在美銷售的大多數(shù)iPhone將由印度生產(chǎn)。

據(jù)統(tǒng)計，一部 iPhone 15 Pro Max 中，增加了美國、韓國等國家和地區(qū)的供應比例，減少了對中國大陸零部件的依賴。數(shù)據(jù)顯示，中國大陸零部件占比萎縮到了2%。

但蘋果想要脫離中國供應鏈，也不太現(xiàn)實。從中國外遷至東南亞的產(chǎn)業(yè)鏈，大多都只從事零件組裝。而中國大陸本土的大部分“果鏈”企業(yè)是在提供核心零部件產(chǎn)品，比如果鏈三巨頭中，立訊精密除從事20%份額的iPhone整機組裝外，還提供AirPods全系代工、打造Apple Watch核心組件、參與 AI 眼鏡結構件研發(fā)；藍思科技是超瓷晶玻璃獨家供應商；歌爾股份為AirPods系列產(chǎn)品提供關鍵零部件。

對于蘋果來說，中國的人工成本低并不是最重要的，產(chǎn)業(yè)鏈、工人數(shù)量、工作效率才是最重要的，所有的零件、配件都可以在同一個區(qū)域生產(chǎn)、配送，省去了運輸成本、時間成本。

大中華區(qū)市場為蘋果提供了16%營收，蘋果不能放棄，只能保衛(wèi)；中國供應鏈為蘋果提供了最重要的效率，蘋果也不能逃離，只能在權衡中緩慢調整。

蘋果還有一條很長的路要走。

參考資料

愛范兒：《四個「小年」過去，iPhone 總算迎來連續(xù)三個「大年」》

鈦媒體：《起大早趕晚集，蘋果的折疊屏為何如此「難產(chǎn)」？》

劃重點：《iPhone AI造假？蘋果高管最新深度專訪，首次回應Siri延遲內幕（完整實錄）》

雪豹財經(jīng)社：《蘋果用戶，安卓來“偷心”》

字母榜：《iPhone 17這場仗，蘋果要在抖音打》

IT之家：《“印度制造”蘋果iPhone背后的真相：零部件仍出自中國》

Bloomberg：《Apple to Kick Off Three-Year Plan to Reinvent Its Iconic iPhone》

THE DECODER：《Tim Cook tells Apple employees that AI is as pivotal as the internet or the smartphone》

Bloomberg：《Apple Loses Fourth AI Researcher in a Month to Meta’s Superintelligence Team》

Bloomberg：《Apple’s New ‘Answers’ Team Eyes ChatGPT-Like Product in AI Push》

Bloomberg：《Apple Plans AI-Powered Web Search Tool for Siri to Rival OpenAI, Perplexity》

Bloomberg：《Why Apple Still Hasn’t Cracked AI 》

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