在本周，我們將對2025Q2，家庭環(huán)境清潔/衣物清潔類目的市場發(fā)展及重點類目的情況進行回顧。

復(fù)盤數(shù)據(jù)均來自于馬上贏品牌CT，馬上贏MSY150均衡模型及馬上贏全量門店模型，使用的模型在數(shù)據(jù)圖中均有標注。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數(shù)超過50億筆。

1、類目重點概覽

基于馬上贏品牌CT的四級類目體系，家庭環(huán)境清潔、衣物清潔類目均為一級類目日化品的二級類目。

需要特別說明的是，在品類洞察及各重點類目銷售額、市場份額分析部分，為了更加聚焦于市場的真實表現(xiàn)，盡量弱化“雜音”，我們僅選用了傳統(tǒng)線下零售中的HSM業(yè)態(tài)（連鎖超市業(yè)態(tài)，包括有一定規(guī)模的連鎖賣場、超市等），選用該業(yè)態(tài)的數(shù)據(jù)圖及內(nèi)容我們會進行標注（“HSM業(yè)態(tài)”），特此說明。

在家庭環(huán)境清潔類目（簡稱“家清”）中，共包含廚房清潔、除濕干燥劑、甲醛清除劑、凈化除味、清潔劑、消毒液等三級類目，其中廚房清潔類目中又包含洗潔精、洗碗粉/塊、油污凈等四級類目；凈化除味中則包含活性炭、空氣清新劑四級類目。

 數(shù)據(jù)來源：2025Q2，家庭環(huán)境清潔類目，馬上贏品類洞察看板-MSY150均衡模型-HSM（連鎖超市）業(yè)態(tài) 

在家庭環(huán)境清潔類目，HSM業(yè)態(tài)中，基于馬上贏品類洞察看板的波士頓矩陣四象限分析可以看到，洗潔精在類目中的市場份額一騎絕塵，超過70%，但其銷售額同比增速為負，處于成熟象限當中；清潔劑、甲醛清除劑、除濕干燥劑雖然市場份額較小，但銷售額同比增速均為正向增長。相比來說，洗碗粉/塊、油污凈，尤其是空氣清新劑，市場份額均不超過10%，且銷售額同比增速下滑均較為嚴重。

在衣物清潔類目（簡稱“衣清”）中，共包含洗衣粉/皂粉，洗衣凝珠、洗衣液、洗衣皂、衣物柔順劑等子類目。

 數(shù)據(jù)來源：2025Q2，衣物清潔類目，馬上贏品類洞察看板-MSY150均衡模型-HSM（連鎖超市）業(yè)態(tài) 

在衣物清潔類目，HSM業(yè)態(tài)中，基于馬上贏品類洞察看板的波士頓矩陣四象限分析可以看到，洗衣液、洗衣粉/皂粉在市場份額中排名第一、二名，但兩者的銷售額同比增速均為負，其中洗衣液在明星象限中，雖然同比下滑但表現(xiàn)整體稍好，相比來說洗衣粉/皂粉則面臨較嚴重的下滑。洗衣皂、衣物柔順劑兩個類目也都面臨著10%左右的銷售額同比下滑。

值得注意的是洗衣凝珠類目，該類目也是衣清類目中唯一一個銷售額同比增長的類目，通過改變消費者的使用習(xí)慣與產(chǎn)品形態(tài)，洗衣凝珠在近年來的市場中表現(xiàn)頗為亮眼，也在不斷改變衣清類目中消費者對于洗衣液、洗衣粉等不準確定量的使用方式。雖然其市場份額占比還在衣清中較小，但值得進一步關(guān)注。

在家庭環(huán)境清潔類目中，我們選擇了洗潔精、油污凈、清潔劑3個較有典型性的類目進行分析回顧，該3個類目在2025Q2在家庭環(huán)境清潔類目、HSM（連鎖超市）業(yè)態(tài)中市場份額合計＞87%；

在衣物清潔類目中，我們選擇了洗衣粉/皂粉、洗衣液、衣物柔順劑、洗衣凝珠4個較有典型性的類目進行分析回顧，該4個類目在2025Q2在衣物清潔類目、HSM（連鎖超市）業(yè)態(tài)中市場份額合計＞84%。

從重點類目的具體情況來看，在HSM（連鎖超市）業(yè)態(tài)，家庭環(huán)境清潔類目中，洗潔精市場份額、銷售額同比均為負，油污凈市場份額同比正向微增，但銷售額同比增速呈下滑態(tài)勢。值得注意的是清潔劑，市場份額、銷售額同比均為正，且銷售額同比增速超過10%，增長較為顯著。

在HSM（連鎖超市）業(yè)態(tài)，衣物清潔類目中，洗衣液市場份額同比增長，但銷售額同比增速為負，或也可說明類目大盤整體依然處于下滑當中。洗衣凝珠市場份額雖然較小、但市場份額、銷售額同比增速均為正，值得進一步關(guān)注；洗衣粉/皂粉、衣物柔順劑則均呈現(xiàn)份額、銷售額同比雙雙下跌的情況，尤其是洗衣粉/皂粉類目，其銷售額同比下滑接近15%，類目未來發(fā)展需進一步關(guān)注。

為了更好地分析類目價格的變動與走勢，我們拉取了202408-202507，家庭環(huán)境清潔（家清）、衣物清潔（衣清）類目的馬上贏價格指數(shù)（WPI）。該指數(shù)以100為基準值，其數(shù)值上下波動為類目的價格指數(shù)與去年同期價格指數(shù)的相對百分比，100表示與去年同月持平，高于100表示同比價格水平上升，低于100則表示同比價格水平下降。

可以看到，在觀察期內(nèi)，兩個類目所有月份的價格指數(shù)均低于100，意味著類目整體的價格水平依然處于同比下滑中，類目的價格壓力較為顯著；從趨勢上看，剔除1月春節(jié)錯位帶來的影響，自2025年2月以來，兩個類目的價格指數(shù)均呈現(xiàn)一定上升趨勢，并逐漸接近100基準線；但在2025年7月，兩個類目的價格指數(shù)又呈現(xiàn)出一定程度的下探，后續(xù)價格水平走勢需要進一步關(guān)注。

從各個重點類目的件均價、件均規(guī)格走勢上，我們來進一步觀察在各個類目中正在發(fā)生的變化。

首先是各重點類目的件均價情況及走勢，可以看到，洗潔精的件均價最低，油污凈則在三個類目中最高。走勢上看，清潔劑的件均價走勢稍有波動，洗潔精、油污凈則整體保持穩(wěn)定，油污凈有輕微的下行跡象。

衣物清潔各重點類目中，洗衣凝珠、洗衣液的件均價水平顯著高于洗衣粉/皂粉，體現(xiàn)出了不同產(chǎn)品形態(tài)下，產(chǎn)品類型進化帶來的消費升級與價格水平的上升，如果將下面件均規(guī)格數(shù)據(jù)組中，洗衣凝珠與洗衣液、洗衣粉/皂粉之間的巨大規(guī)格差距引入其中，就更能看出這種產(chǎn)品形態(tài)上的變化對價格和產(chǎn)品使用方式的巨大改變；衣物柔順劑作為洗衣清潔的“輔料”，其價格基本與洗衣粉/皂粉持平略低。從走勢上看，洗衣液有相對明顯的件均價下行走勢，洗衣粉/皂粉有輕微的下行走勢，洗衣凝珠與衣物柔順劑則呈現(xiàn)基本穩(wěn)定，其中衣物柔順劑有極輕微的件均價上升趨勢。

相比件均價，件均規(guī)格的變化則在部分重點類目中趨勢更為顯著。

在家庭環(huán)境清潔類目中，可以看到，洗潔精的件均規(guī)格有著顯著的下行，或可說明類型產(chǎn)品正在小型化趨勢當中，件均規(guī)格的變化與件均價的穩(wěn)定也可說明類目正在通過縮小規(guī)格的方式推動價格上漲。另外兩個重點類目油污凈、清潔劑的件均規(guī)格則非常穩(wěn)定。

在衣物清潔類目中，洗衣粉/皂粉、洗衣液兩個類目的件均規(guī)格有較明顯的波動，且處于類目中的件均規(guī)格的較高水。衣物柔順劑整體則較為穩(wěn)定，有輕微上浮。

值得關(guān)注的是洗衣凝珠，洗衣凝珠的件均規(guī)格顯著低于其他類目，而其件均價格則在重點類目中最高。一方面，洗衣凝珠將洗衣用量標準化，從隨心/依據(jù)經(jīng)驗掌握用量變?yōu)榱艘淮斡靡活w/兩顆的標準化用量，對于消費者來說是產(chǎn)品使用習(xí)慣上的改變，單次單顆使用也更容易讓消費者產(chǎn)生小包裝精致的高級感，從而提升其產(chǎn)品的溢價能力。

洗衣凝珠是重點類目中價格水平最高的產(chǎn)品，是通過改變產(chǎn)品形態(tài)/產(chǎn)品使用習(xí)慣推動產(chǎn)品價格水平提升、產(chǎn)品升級的代表性類目之一，其包裝、使用方式變化推升價格的方式與經(jīng)驗，或也可應(yīng)用在其他類目當中。

在重點概覽部分的最后，來觀察一下各個重點類目的新品上市數(shù)量情況。

在家庭環(huán)境清潔類目中的幾個重點類目，整體出新數(shù)量都不高，其中洗潔精、清潔劑的季度SKU上新數(shù)量都在200以下，油污凈則更低，季度上新數(shù)量不足50個SKU。

衣物清潔部分的重點類目則呈現(xiàn)較大的差距，其中類目市場份額占比較高的洗衣粉/皂粉與洗衣液類目新品上市數(shù)量明顯更高，洗衣液雖然市場份額不及洗衣粉/皂粉，但新品上市數(shù)量水平卻顯著高于洗衣粉/皂粉。相比來說，衣物柔順劑、洗衣凝珠的整體新品上市數(shù)量較小，其中衣物柔順劑的新品數(shù)量呈現(xiàn)一定的上升趨勢，但在2025Q2又有所回落，洗衣凝珠則基本持平在季度50個SKU的上新數(shù)量左右，趨勢變化也并不顯著。

2、各重點類目分析回顧

家清-洗潔精

從集團維度看，洗潔精類目中，CR5集團市場份額合計達 79.04%，集中度水平較高。

排名上，立白位列第一，市場份額領(lǐng)先較為明顯；納愛斯、白貓、家家宜、南順依次排在第二至第五位。市場份額同比變動方面，立白、白貓、家家宜的市場份額同比下降，納愛斯、南順的市場份額同比上升。

從品牌維度看，CR5品牌市場份額合計為 74.48%，依然處于較高的水平。

排名上，立白位居第一，雕牌、白貓、超能、家家宜依次排在第二至第五位。市場份額變動方面，立白、白貓、家家宜的市場份額同比下降，雕牌、超能的市場份額同比上升。由于納愛斯集團旗下有雕牌和超能兩個品牌進入前五，南順集團的斧頭牌AXE沒有進入前五大品牌。

以下是2025Q2，本類目中市場份額前五的SKU，敬請參考：

家清-油污凈

從集團維度看，油污凈類目中，CR5 集團市場份額合計達 56.51%，集中度水平中等。

排名上，莊臣位列第一，市場份額領(lǐng)先較為明顯；納愛斯、大公雞管家、藍月亮、威萊依次排在第二至第五位。市場份額同比變動方面，莊臣、納愛斯的市場份額同比下降，大公雞管家、藍月亮、威萊的市場份額同比上升。

從品牌維度看，油污凈類目中，CR5 品牌市場份額合計為 54.77%，集中度處于中等水平。

排名上，威猛先生位居第一，有較明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢；妙管家、大公雞、藍月亮、亮凈依次排在第二至第五位。市場份額變動方面，威猛先生、妙管家的市場份額同比下降，大公雞、藍月亮、亮凈的市場份額同比上升。

以下是2025Q2，本類目中市場份額前五的SKU，敬請參考：

家清-清潔劑

從集團維度看，清潔劑類目中，CR5 集團市場份額合計達 54.76%，集中度水平中等。

排名上，立白位列第一，但與第二名市場份額差距不大；大公雞管家、藍月亮、納愛斯、兔之力依次排在第二至第五位。市場份額同比變動方面，立白、藍月亮、納愛斯的市場份額同比下降，大公雞管家、兔之力的市場份額同比上升。

從品牌維度看，清潔劑類目中，CR5 品牌市場份額合計為 54.28%，集中度處于中等水平。

排名上，威王位居第一，但與第二名的差距并不大；大公雞、藍月亮、兔之力、妙管家依次排在第二至第五位。市場份額變動方面，威王、藍月亮、妙管家的市場份額同比下降，大公雞、兔之力的市場份額同比上升。

以下是2025Q2，本類目中市場份額前五的SKU，敬請參考：

衣清-洗衣粉/皂粉

從集團維度看，洗衣粉 / 皂粉類目中，CR5 集團市場份額合計達 81.60%，集中度水平高。

排名上，立白位列第一，但與第二名的市場份額領(lǐng)先優(yōu)勢并不大；納愛斯、寶潔、聯(lián)合利華、家家宜依次排在第二至第五位。市場份額同比變動方面，家家宜的市場份額同比下降，立白、納愛斯、寶潔、聯(lián)合利華的市場份額同比上升。

從品牌維度看，洗衣粉/皂粉類目中，CR5品牌市場份額合計為67.41%，集中度處于較高水平。

排名上，立白位居第一，雕牌、汰漬、奧妙、超能依次排在第二至第五位。市場份額變動方面，超能的市場份額同比下降，立白、雕牌、汰漬、奧妙的市場份額同比上升。

以下是2025Q2，本類目中市場份額前五的SKU，敬請參考：

衣清-洗衣液

從集團維度看，洗衣液類目中，CR5 集團市場份額合計達 73.59%，集中度水平較高。

排名上，藍月亮位列第一，市場份額領(lǐng)先幅度較為明顯；立白、納愛斯、聯(lián)合利華、家家宜依次排在第二至第五位。市場份額同比變動方面，藍月亮、家家宜的市場份額同比下降，立白、納愛斯、聯(lián)合利華的市場份額同比上升。

從品牌維度看，洗衣液類目中，CR5 品牌市場份額合計為 67.69%，集中度處于較高水平。

排名上，藍月亮位居第一，領(lǐng)先優(yōu)勢較為明顯；立白、超能、奧妙、雕牌依次排在第二至第五位。市場份額變動方面，藍月亮的市場份額同比下降，立白、超能、奧妙、雕牌的市場份額同比上升。

以下是2025Q2，本類目中市場份額前五的SKU，敬請參考：

衣清-衣物柔順劑

從集團維度看，衣物柔順劑類目中，CR5 集團市場份額合計達 92.67%，集中度水平很高。

排名上，聯(lián)合利華位列第一，其市場份額超過60%領(lǐng)先優(yōu)勢非常明顯；立白、家家宜、納愛斯、藍月亮依次排在第二至第五位。市場份額同比變動方面，聯(lián)合利華、立白、家家宜、納愛斯的市場份額同比下降，藍月亮的市場份額同比上升。

從品牌維度看，衣物柔順劑類目中，CR5品牌市場份額合計為89.48%，集中度水平高。

排名上，金紡位居第一，市場份額超過50%領(lǐng)先優(yōu)勢明顯；立白、妙柔、超能、藍月亮依次排在第二至第五位。市場份額變動方面，金紡、超能的市場份額同比下降，立白、妙柔、藍月亮的市場份額同比上升。

以下是2025Q2，本類目中市場份額前五的SKU，敬請參考：

衣清-洗衣凝珠

從集團維度看，洗衣凝珠類目中，CR5 集團市場份額合計達 64.12%，集中度中等偏上。

排名上，納愛斯位列第一；聯(lián)合利華、立白、蔬果園、維布絡(luò)依次排在第二至第五位。市場份額同比變動方面，納愛斯、聯(lián)合利華、立白的市場份額同比下降，蔬果園、維布絡(luò)的市場份額同比上升。

從品牌維度看，洗衣凝珠類目中，CR5品牌市場份額合計為57.64%，集中度處于中等水平。

排名上，超能位居第一，但與第二名的奧妙、第三名的立白市場份額差距并不大；奧妙、立白、蔬果園、芭菲依次排在第二至第五位。市場份額變動方面，超能、奧妙、立白的市場份額同比下降，蔬果園、芭菲的市場份額同比上升。

以下是2025Q2，本類目中市場份額前五的SKU，敬請參考：