近日，一則百果園董事長余惠勇出鏡發(fā)言“教育消費(fèi)者”視頻引發(fā)輿論嘩然，他稱：“我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個(gè)利用消費(fèi)者的無知，第二個(gè)教育消費(fèi)者成熟，像百果園這么多年來都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上。

在高管IP化營銷持續(xù)深入的當(dāng)下，越來越多的企業(yè)高管選擇開通個(gè)人社交賬號公開發(fā)聲，以提升品牌影響力。但流量永遠(yuǎn)是一把“雙刃劍”，今年以來，愛康國賓CEO的“別指望幾百塊的體檢什么病都查出來”、董明珠的“海歸派里有間諜”以及巴奴創(chuàng)始人的“月薪5000就不要吃火鍋”等多位企業(yè)家的不當(dāng)言論引發(fā)了品牌危機(jī)，正如評論員曹林所言，“企業(yè)負(fù)責(zé)人的媒介素養(yǎng)，往往決定了一家企業(yè)的媒介形象”。

苗建信息輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年8月8日00:00至2025年8月14日24:00，全網(wǎng)涉及“百果園董事長‘教育消費(fèi)者’言論爭議”的信息累計(jì)擴(kuò)散9.15萬條，全網(wǎng)互動量超30萬次，輿情熱度指數(shù)MJSI為73.35。#百果園稱不會迎合消費(fèi)者##百果園董事長稱在教育消費(fèi)者成熟#等82個(gè)相關(guān)話題登上微博、百度、知乎等6大平臺熱搜榜，累計(jì)在榜時(shí)長642小時(shí)。

苗建信息分析發(fā)現(xiàn)

短視頻正在重構(gòu)輿情傳播邏輯：當(dāng)下短視頻傳播正以“碎片化敘事”“娛樂化解構(gòu)”“算法推薦”和“情緒共振”等多重特點(diǎn)重構(gòu)輿情生成和擴(kuò)散的邏輯，企業(yè)高管的公開言論極易被剪輯、放大、標(biāo)簽化傳播，高管發(fā)言必須假設(shè)自己說的每一句話都可能成為獨(dú)立的新聞標(biāo)題或熱搜話題。

理性消費(fèi)時(shí)代下，高端敘事逐漸不被迎合：隨著公眾消費(fèi)觀念趨于理性，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度仍在逐漸增高，從“山姆選品風(fēng)波”再到“海底撈消費(fèi)風(fēng)波”，越來越多不合理的產(chǎn)品和服務(wù)溢價(jià)被拒絕。在“價(jià)格刺客”輿情被頻繁曝光的當(dāng)下，百果園試圖打造的“高端敘事”顯得愈發(fā)蒼白。

“否定語法”是公共傳播的最大忌：知名評論員曹林在評價(jià)百果園的危機(jī)公關(guān)時(shí)指出，“面對消費(fèi)者，用的全是‘否定語法’，這是公共傳播的最大忌”。百果園高管發(fā)言中“不了解，非常少，不迎合，不知情，無從選擇”的“教訓(xùn)”用詞直接引發(fā)了公眾的反感。

回應(yīng)遲緩回應(yīng)錯(cuò)失黃金期：輿情發(fā)酵48小時(shí)后，相關(guān)負(fù)責(zé)人才回應(yīng)媒體，僅稱“視頻被斷章取義”，未直接道歉，被批“敷衍”，而創(chuàng)始人持續(xù)沉默更是被解讀為缺乏誠意，“裝死式”的回應(yīng)方式對于品牌形象修復(fù)極為不利。

長期積累的信任危機(jī)：輿情爆發(fā)后，出現(xiàn)大量消費(fèi)者吐槽百果園的水果品質(zhì)問題，指責(zé)其大肆撈錢，拋開其高管言論問題，此次輿情更像是對于品牌積蓄已久的不滿情緒的集中釋放，暴露其存在長期積累的信任危機(jī)。

01

輿情概述及脈絡(luò)梳理

2025年8月8日，百果園集團(tuán)董事長余惠勇在其個(gè)人抖音賬號發(fā)布視頻回應(yīng)“水果太貴”質(zhì)疑，表示“百果園多年來走在教育消費(fèi)者成熟的路上，不會迎合消費(fèi)者”，并稱商業(yè)模式大體分兩種“要么利用消費(fèi)者無知，要么教育消費(fèi)者成熟”。該言論片段被截取傳播后，迅速引發(fā)公眾強(qiáng)烈不滿，“百果園董事長談水果貴：教消費(fèi)者成熟”話題于8月9日迅速沖上百度熱搜。在輿論強(qiáng)烈反彈后，百果園相關(guān)負(fù)責(zé)人于8月10日回應(yīng)稱視頻遭“斷章取義”，強(qiáng)調(diào)完整發(fā)言有“前因后果”。輿情熱度有所回落，但公眾質(zhì)疑與批評聲并未完全平息。

百果園此次輿情危機(jī)，核心在于高管在敏感民生話題上發(fā)表了措辭嚴(yán)重失當(dāng)、極易引發(fā)公眾反感的言論，且言論片段在社交媒體上被迅速標(biāo)簽化傳播。企業(yè)后續(xù)的辯解式回應(yīng)未能提供有力證據(jù)和展現(xiàn)足夠誠意，導(dǎo)致危機(jī)深化。

輿情發(fā)展脈絡(luò)如下：

8月8日 17時(shí)，抖音賬號“百果于慧勇”發(fā)布視頻“百果園水果太貴？董事長親自回應(yīng)！”，就水果價(jià)格高昂的質(zhì)疑作出回應(yīng)。

涉事賬號主頁（當(dāng)前已被封禁）

8月9日 11時(shí)，東方財(cái)經(jīng)關(guān)注報(bào)道事件，并附上#百果園董事長稱在教育消費(fèi)者成熟#話題標(biāo)簽。

8月9日 19時(shí)，話題#百果園董事長談水果貴：教消費(fèi)者成熟# 首登百度熱搜。

8月10日 17時(shí)，百果園相關(guān)負(fù)責(zé)人答復(fù)上海證券報(bào)記者稱，該短視頻有意截取了董事長發(fā)言最具爭議的部分制造對立，“完整的內(nèi)容有前因后果，并非文中斷章取義”。

8月10日 20時(shí)，百果園客服回應(yīng)現(xiàn)代快報(bào)記者表示，公司有留意到網(wǎng)上流傳的視頻，該視頻存在誤解，內(nèi)部人員正在溝通處理中，后續(xù)可以留意官方公眾號信息。

8月11日 9時(shí)，百果園股價(jià)開盤大跌，港股百果園集團(tuán)跌超5%。

8月11日晚，鐘薛高創(chuàng)始人在直播中談?wù)摯耸录?，表示“不希望再有任何企業(yè)成為第二個(gè)鐘薛高”“相信余惠勇沒任何惡意”。

02

輿論聚焦

（一）媒體報(bào)道

主要為省市級媒體參與報(bào)道，并深入剖析事件本質(zhì)，討論焦點(diǎn)延伸至企業(yè)價(jià)值觀、高端定位、經(jīng)營困境、資本市場表現(xiàn)、危機(jī)公關(guān)策略等多個(gè)層面，并產(chǎn)生了多個(gè)衍生敏感話題。

媒體評論方面，主流媒體普遍以尖銳批評立場聚焦百果園“教育消費(fèi)者”論調(diào)，直指其暴露企業(yè)傲慢姿態(tài)與經(jīng)營困境的深度割裂。

新京報(bào)：百果園與消費(fèi)者誰該被教育，不妨讓市場裁判

對于零售行業(yè)來說，最有效的“教育”從來不是口頭宣告，而是讓消費(fèi)者在一次次購物體驗(yàn)中，自然得出“值得”的結(jié)論。也就是說，讓顧客心甘情愿為產(chǎn)品買單，比任何語言上的說服都更有力量。

澎湃新聞：“教育消費(fèi)者”？大家反感的不只是說話態(tài)度

對百果園來說，水果雖然普通，但也是老百姓日常最常購買的商品之一，因此它的價(jià)格高低，可能直接會影響大家的生活感受。由此引出的思考可能是，很多企業(yè)家在實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的成功后，還能不能與普通消費(fèi)者共情，還能不能保持創(chuàng)業(yè)時(shí)的初心？

封面新聞：“百果園義務(wù)教育”，消費(fèi)者不要也罷 

在商言商，求財(cái)為上?！敖逃M(fèi)者”云云，還是去跟投資人講、去商學(xué)院說，或許更合適。時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)輿論之力排山倒海，精明的企業(yè)家們，早已改走“聽勸”“寵客”的人設(shè)，哪里敢給網(wǎng)友上價(jià)值、教做人呢。

極目新聞：百果園教育消費(fèi)者，小心被消費(fèi)者教育

誠然，教育消費(fèi)者本身未必是一個(gè)貶義詞，目的在于引導(dǎo)消費(fèi)者正確健康消費(fèi)?；氐絾栴}的根本，百果園根本沒有達(dá)到當(dāng)老師的地步。就怕市場定位沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)同，最后被消費(fèi)者教育了。

紅星新聞：一年閉店近千家的百果園，哪來的傲慢教育消費(fèi)者成熟

商業(yè)的本質(zhì)是滿足需求，而非強(qiáng)行灌輸價(jià)值觀。企業(yè)可以引導(dǎo)消費(fèi)觀念，推動行業(yè)向更高端的方向發(fā)展，但前提是尊重消費(fèi)者的選擇權(quán)，千萬不要以教育者自居，忽視甚至貶低消費(fèi)者的真實(shí)需求。

（二）網(wǎng)民觀點(diǎn)

百果園董事長“教育消費(fèi)者”的言論引發(fā)了網(wǎng)民的集中反感情緒，疊加消費(fèi)者對價(jià)格虛高、品質(zhì)不佳的長期不滿，大量網(wǎng)民以“鐘薛高”舉例表示抵制，并預(yù)言百果園也將倒閉，百果園陷入了輿論形象與品牌信任的雙輸。

03

高管公開言論屢引爭議

在“高管IP化”營銷持續(xù)深入的當(dāng)下，百果園事件并非孤例，近年來輿論場中因高管公開傲慢言論引發(fā)的品牌危機(jī)比比皆是，李佳琦的“哪里貴了”，鐘薛高創(chuàng)始人的“愛要不要”，甚至近期愛康國賓CEO的“別指望幾百塊的體檢什么病都查出來”的爭議言論都引發(fā)了輿論的軒然大波，凡以“教育者”自居的品牌，都不免被市場教育一番。

可百果園董事長“教育消費(fèi)者”的不當(dāng)言論，是近年來企業(yè)高管因“不接地氣”、“脫離群眾”言論引發(fā)負(fù)面輿情的典型案例，教訓(xùn)深刻：

（一）措辭顛倒權(quán)力關(guān)系，缺乏敏感性

幾乎所有媒體均指出，百果園高管“教育消費(fèi)者成熟”“不迎合消費(fèi)者”的言論暴露了品牌居高臨下的姿態(tài)。盡管在商業(yè)領(lǐng)域中，“教育消費(fèi)者”并不包含感情色彩。但在消費(fèi)者語境中，“教育”天然帶有居高臨下的意味，顛倒了服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，極易引發(fā)抵觸情緒。

（二）脫離社會情緒與群眾共鳴

“產(chǎn)品價(jià)格”是典型的民生關(guān)切點(diǎn)，在此話題上發(fā)表任何可能被解讀為“合理化高價(jià)”或“指責(zé)消費(fèi)者”的言論，風(fēng)險(xiǎn)極高。面對消費(fèi)者“水果太貴”的普遍抱怨，回應(yīng)的核心應(yīng)是解釋價(jià)值或表達(dá)改進(jìn)意愿，而非用“教育”和“不迎合”來“堵”消費(fèi)者的嘴，此事件反映出百果園董事長對于民生痛點(diǎn)和社會情緒的極度遲鈍。

在推送算法高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)高管極易陷入互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)部的雙重信息繭房，使其對基層消費(fèi)者的價(jià)格敏感度和實(shí)際消費(fèi)反饋缺乏切身體會，導(dǎo)致發(fā)言脫離現(xiàn)實(shí)語境。

（三）對短視頻傳播特點(diǎn)的嚴(yán)重誤判

在事件爆發(fā)初期，輿情信息主要以剪輯后的百果園董事長的爭議言論視頻為主，盡管此后百果園方面解釋稱“該短視頻有意截取了董事長發(fā)言最具爭議的部分制造對立”“完整的內(nèi)容有前因后果”，但企業(yè)事后澄清“斷章取義”“前因后果”已顯得蒼白無力，難以挽回公眾信任。

當(dāng)下短視頻傳播正以“碎片化敘事”“娛樂化解構(gòu)”“算法推薦”和“情緒共振”等多重特點(diǎn)重構(gòu)輿情生成和擴(kuò)散的邏輯，企業(yè)高管的公開言論極易被剪輯、放大、標(biāo)簽化傳播。在輿情爆發(fā)時(shí)，傳播最廣、印象最深的往往是最具沖擊力的視頻片段，高管發(fā)言必須假設(shè)自己說的每一句話都可能成為獨(dú)立的新聞標(biāo)題或熱搜話題。

更多分析詳見：『輿眾不同』從“喝茅臺也能喝死人”看企業(yè)高管不當(dāng)言論風(fēng)險(xiǎn)

04

輿情啟示和建議

高管發(fā)言是重大輿情風(fēng)險(xiǎn)源：必須將高管公開言論（尤其是涉及敏感話題如價(jià)格、性別、意識形態(tài)等）納入企業(yè)最高級別的輿情風(fēng)險(xiǎn)評估和管理流程

尊重與共情是核心原則：高管公開發(fā)言或回應(yīng)需要從理解和尊重消費(fèi)者的立場出發(fā)，先共情，再解釋，最后表達(dá)行動或愿景，避免說教感。

加強(qiáng)高管媒體與溝通培訓(xùn)，深刻理解社會情緒與語境：企業(yè)高管需定期進(jìn)行系統(tǒng)的媒體溝通、危機(jī)公關(guān)、公眾表達(dá)、輿情感知培訓(xùn)，提升其輿情敏感度和溝通技巧。同時(shí)盡量主動打破信息繭房，感知社會主流情緒，確保發(fā)言不脫離輿論基礎(chǔ)和社會現(xiàn)實(shí)。

為碎片化傳播設(shè)計(jì)語言：在短視頻主導(dǎo)注意力的時(shí)代，發(fā)言必須自帶“防剪輯”意識。核心信息要清晰、正面、不易被斷章取義歪曲。避免使用過于絕對化、易引發(fā)二元對立的表述。