外賣大戰(zhàn)引發(fā)蝴蝶效應(yīng)

@明晰野望原創(chuàng)

 作者丨不二

就在近期，美團(tuán)優(yōu)選多地暫停接單的消息逐漸發(fā)酵。很多老用戶、團(tuán)長猝不及防之際，美團(tuán)反手宣布全部加碼“小象超市”30分鐘和美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)，更是官宣了全新外賣集合店模式“浣熊食堂”，要在3年內(nèi)打造1200家這樣的外賣“新基建”。

一切看似突如其來，實(shí)則早有預(yù)兆。

01

外賣大戰(zhàn)的蝴蝶效應(yīng)，次日達(dá)不香了？

消費(fèi)者愿意用軟件下單買菜，圖的就是便宜和干凈衛(wèi)生，但當(dāng)外賣大戰(zhàn)打響，美團(tuán)優(yōu)品的“特價(jià)菜”瞬間不香了。

在外賣軟件上，一份連鎖品牌的辣椒小炒肉補(bǔ)貼后只要9元，加上打包費(fèi)外賣費(fèi)到手也才十幾元，而選擇去美團(tuán)優(yōu)選選購?fù)仁巢模瑑r(jià)格已經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)。

更不用提用戶需要額外付出時(shí)間成本：前往自提點(diǎn)提貨、處理食材、加工烹飪，還要在炎炎夏日頂著廚房高溫做飯，飯后要面對(duì)洗碗收拾灶臺(tái)的繁瑣。更扎心的是，對(duì)一些不擅烹飪者而言，這樣辛苦忙活一通下來，成品的口味甚至還不如外賣。

而在菜品安全和新鮮程度上，美團(tuán)優(yōu)選的菜品也漸漸不占優(yōu)勢(shì)：價(jià)格雖低，但生鮮類食物的質(zhì)量頻頻翻車，許多用戶反映，美團(tuán)優(yōu)品的紙巾、零食類標(biāo)品還算不錯(cuò)，但生鮮類常不夠新鮮。

在投訴平臺(tái)上，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的投訴層出不窮，在消費(fèi)保平臺(tái)上，常?？梢钥吹接脩舴从场盎鹜茸冑|(zhì)”“榴蓮壞果”“酸奶變質(zhì)”等問題。

用戶用腳投票選出了填飽肚子的最優(yōu)解：京東和淘寶閃購分別宣布日均訂單量突破2500萬單和4000萬單，加上美團(tuán)的9000萬單，行業(yè)峰值單量已突破1.5億單——相當(dāng)于短短三個(gè)月，市場每天多出5000萬個(gè)外賣訂單。

即便用戶不想吃外賣，自己做菜也有太多更好的選擇：叮咚超市、樸樸超市等即時(shí)零售平臺(tái)送菜到家僅需十幾分鐘，再也不怕下了單第二天忘了去拿。且這些平臺(tái)有許多凈菜可選：這些菜品已經(jīng)切好洗凈，還提供調(diào)料包，用戶既能看到食材的新鮮度，又能迅速做好味道還不錯(cuò)的一餐。

美團(tuán)加碼小象超市便是明證——在品類上，小象超市學(xué)習(xí)樸樸超市大倉模式后生鮮日百 SKU 擴(kuò)展至近萬個(gè)，在價(jià)格上，小象超市對(duì)叮咚、樸樸、盒馬等實(shí)現(xiàn)了分鐘級(jí)的跟價(jià)，在配送時(shí)間上，最快可以十幾分鐘下單到送達(dá)。

早在幾年前，就有年輕人裝修可以“放棄廚房”的說法。如今在外賣大戰(zhàn)的助攻下，不要廚房的年輕人終于實(shí)現(xiàn)了“等風(fēng)來”。

02

美團(tuán)優(yōu)選退，浣熊食堂進(jìn)？

美團(tuán)優(yōu)選最初的定位，是聚焦下沉市場的社區(qū)電商平臺(tái)。采取“預(yù)購+自提”的模式，為社區(qū)家庭用戶精選高性價(jià)比的蔬菜、水果、肉禽蛋、酒水零食、家居廚衛(wèi)、速食凍品、糧油調(diào)味等品類商品。

彼時(shí)，正值“北上廣”紅利進(jìn)入瓶頸，互聯(lián)網(wǎng)大廠們集體把目光投向“有錢有閑”的小鎮(zhèn)青年，紛紛進(jìn)軍下沉市場。淘寶買菜、京喜拼拼、蘇寧菜場、“蜜橙生活”（原名“同程生活”）等你方唱罷我登場。

但幾年過去，從下沉市場跑出來的拼多多、蜜雪冰城已經(jīng)證明，玩轉(zhuǎn)下沉市場不是一件容易事。除了絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，供應(yīng)鏈能力、服務(wù)和產(chǎn)品力一樣都不能少。從整體零售大局來看，社區(qū)團(tuán)購模式只能算作一種業(yè)態(tài)補(bǔ)充，難以撼動(dòng)下沉市場原本的零售格局和消費(fèi)習(xí)慣。數(shù)據(jù)增長往往與補(bǔ)貼力度掛鉤，補(bǔ)貼一停，用戶就會(huì)回歸原本的消費(fèi)軌跡。

當(dāng)用戶基數(shù)小，滲透率不足的時(shí)候，快速拉新帶來的“紙面增長”還是有一些價(jià)值的。但是當(dāng)用戶規(guī)模擴(kuò)大到一定規(guī)模，增長空間見頂后，再想通過“燒錢” 換增長， 效果就會(huì)大打折扣，成本也難以承受。

尤其在京東高調(diào)布局外賣業(yè)務(wù)、淘寶閃購500億補(bǔ)貼“馳援”餓了么的背景下，美團(tuán)必須回籠資源，在自己的基本盤打一場曠日持久的“保衛(wèi)戰(zhàn)”。如果只是一味的砸補(bǔ)貼拼輸血能力，鹿死誰手還真未可知。對(duì)美團(tuán)來說，唯有主動(dòng)求變才能打破補(bǔ)貼“三國殺”的局面。

比起美團(tuán)優(yōu)選，布局一二線城市、品牌力持續(xù)攀升的小象超市顯然更具增長潛力。被網(wǎng)友稱為“拼好飯PLUS版”的浣熊食堂，則是對(duì)傳統(tǒng)外賣模式的技術(shù)改造和供應(yīng)鏈升級(jí)。浣熊食堂主打“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶"模式，致力于實(shí)現(xiàn)跨商家一站式下單，并且在采購、加工、清潔流程上探索全程透明化、標(biāo)準(zhǔn)化。

食品安全無小事，浣熊食堂這樣的模式早就應(yīng)該有頭部平臺(tái)牽頭來做。然而，行業(yè)過去習(xí)慣了補(bǔ)貼換市場這樣簡單的增長模式，才對(duì)這個(gè)擺在眼前的巨大痛點(diǎn)無動(dòng)于衷?；蛟S是隨著“反內(nèi)卷”成為主旋律，再加上補(bǔ)貼模式無法“破招”，美團(tuán)才有了這次變陣。不管動(dòng)機(jī)如何，把資源投在這種能沉淀價(jià)值的業(yè)務(wù)上，性價(jià)比顯然遠(yuǎn)勝社區(qū)團(tuán)購。

03

跑不出規(guī)模效應(yīng)，燒錢難抵模式缺陷

說到底，美團(tuán)優(yōu)選的大撤退，源于高估了社區(qū)團(tuán)購賽道的市場空間和成長性，低估了改造零售業(yè)的難度和成本，也就是說，這一模式先天難以通過規(guī)模效應(yīng)對(duì)沖高額履約成本。

在倉配網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，美團(tuán)優(yōu)選為了實(shí)現(xiàn)商品的高效配送，需要建立大量的倉庫和配送站點(diǎn)，這些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和維護(hù)需要巨額資金投入，2024年關(guān)閉低效倉庫和調(diào)貨站的調(diào)整已暴露其高昂的運(yùn)營成本。

在存儲(chǔ)方面，美團(tuán)優(yōu)選包括生鮮、日用品等，這些商品的保質(zhì)期和存儲(chǔ)要求各不相同。尤其生鮮產(chǎn)品需要冷鏈存儲(chǔ)，增加了存儲(chǔ)成本和管理難度。為了滿足用戶需求，還需要保持一定量的庫存，但過高的庫存會(huì)導(dǎo)致資金占用和損耗增加。

社區(qū)團(tuán)購模式的“次日達(dá)”，在供應(yīng)鏈和物流配送上難以形成優(yōu)勢(shì)積累。長尾商品的特點(diǎn)，也難以把采購價(jià)格打下來?！按稳者_(dá)+自提”的模式雖然減少了最后一公里的配送成本，但整體物流配送成本、商品壞損率仍然較高。

可見，社區(qū)團(tuán)購盲目燒錢拉新終非長久之計(jì)，持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營效率、構(gòu)建健康可持續(xù)的商業(yè)模式，才是穿越周期的關(guān)鍵答案。而行業(yè)競爭終將回歸本質(zhì)：拼效率、拼服務(wù)、拼生態(tài)健康的良性賽道。

美團(tuán)優(yōu)選的興起是特殊時(shí)期的產(chǎn)物，在封控階段，這些社區(qū)團(tuán)購曾經(jīng)幫助許多家庭足不出戶吃上新鮮蔬菜，為普通百姓解了燃眉之急。如今它的退場，也是商業(yè)規(guī)律的必然。

在美團(tuán)優(yōu)選關(guān)停后，虧損壓力得到大幅緩解。根據(jù)中金公司6月25日發(fā)布的報(bào)告稱，預(yù)計(jì)美團(tuán)有望在今明兩年各釋放20-30億元人民幣的額外減虧空間，這對(duì)于集團(tuán)估值有正面影響。

把更多資源聚焦到高利潤的即時(shí)零售，對(duì)于股東也是種利好。即時(shí)零售是外賣能力的延伸，美團(tuán)通過外賣積累下來的高效配送經(jīng)驗(yàn)，以及和商家的合作關(guān)系，可以幫助其在即時(shí)零售領(lǐng)域快速建立競爭壁壘。

但時(shí)代一?；?，落在普通人身上就是一座山。

美團(tuán)優(yōu)選驟然關(guān)停，有供應(yīng)商一夜斷流，背后的生產(chǎn)線工人被迫停工；鏈條上的倉儲(chǔ)和配送司機(jī)、下游海量團(tuán)購站長全都要另尋出路。

一個(gè)商業(yè)的創(chuàng)新項(xiàng)目，退出比啟動(dòng)更應(yīng)該有人性化考量，唯有通過有序過渡、妥善安置，最大限度降低對(duì)生態(tài)參與者的沖擊，才能彰顯平臺(tái)企業(yè)在轉(zhuǎn)型陣痛中的社會(huì)責(zé)任感。

排版丨祉煙

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