2025年二季度，可口可樂(lè)公司實(shí)現(xiàn)有機(jī)營(yíng)收增長(zhǎng)5%，展現(xiàn)了持續(xù)穩(wěn)健的業(yè)務(wù)韌性。如果把時(shí)間線再拉長(zhǎng)一些，作為擁有139年歷史的企業(yè)，可口可樂(lè)公司經(jīng)歷過(guò)多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，走過(guò)了經(jīng)濟(jì)蕭條、戰(zhàn)后復(fù)蘇、金融危機(jī)，卻能在每一個(gè)不確定的時(shí)代找到持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)能。它是如何做到的？在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，這家企業(yè)的增長(zhǎng)新動(dòng)能又是什么？

帶著這些問(wèn)題，我們見(jiàn)到了可口可樂(lè)大中華及蒙古區(qū)總裁吉路克（Gilles Leclerc），請(qǐng)他解碼可口可樂(lè)中國(guó)增長(zhǎng)的“秘密配方”。

文化共鳴力：從“講述品牌”走向“嵌入文化”

吉路克在上海的辦公室里，像在舉行一場(chǎng)可口可樂(lè)與中國(guó)文化的小型對(duì)話：角落里站著泡泡瑪特聯(lián)名的玩偶，桌上擺著龍年限定罐，旁邊還有幾把中國(guó)風(fēng)的團(tuán)扇。墻上依舊掛著熟悉的經(jīng)典海報(bào)，老朋友和新朋友剛好湊在了一起。

他告訴我們：“‘可口可樂(lè)’據(jù)說(shuō)是全球認(rèn)知度第二高的詞語(yǔ)，僅次于‘OK’?！币粋€(gè)品牌如何能成為文化標(biāo)志？如何能在全球眾多市場(chǎng)中都獲得極高的認(rèn)知度和喜愛(ài)度？對(duì)于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化的關(guān)注度與敏銳度顯然是不可或缺的。

以中國(guó)市場(chǎng)為例：2022年，可口可樂(lè)捕捉到年輕人對(duì)潮流文化的關(guān)注，啟動(dòng)與泡泡瑪特的合作，推出以“星河漫步”限定產(chǎn)品為靈感的SPACE MOLLY珍藏系列潮玩。兩年后，雙方再度攜手，推出以LABUBU為主角的盲盒，提升了品牌在年輕人群中的文化親和力。

與此同時(shí)，品牌也在深入探索本土文化的表達(dá)。深入洞察春節(jié)團(tuán)聚文化，可口可樂(lè)中國(guó)旗下品牌在2024年與2025年春節(jié)相繼推出了“龍年限定罐”和“蛇年限定新年煙花罐”兩款新春包裝，傳遞對(duì)消費(fèi)者的美好祝愿與新年期盼。

將品牌置于消費(fèi)者熟悉或喜愛(ài)的文化體驗(yàn)中，讓可口可樂(lè)的品牌表達(dá)并不僅僅是信息的單向輸出，而是通過(guò)對(duì)文化符號(hào)的解構(gòu)與演繹，與消費(fèi)者形成更深度的共鳴，這可能也是可口可樂(lè)能超越飲料，成為文化icon的底層邏輯。

本地化創(chuàng)造力：雙重本地化驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

在需求快速演變的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品與系統(tǒng)的雙重本地化，成為可口可樂(lè)公司持續(xù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵創(chuàng)造力。吉路克分享道，“在不斷變化的外部環(huán)境中，我們專(zhuān)注于能夠掌控的部分，打造備受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌組合。”

2004年推出的美汁源果粒橙，由中國(guó)團(tuán)隊(duì)為本土市場(chǎng)研發(fā)，創(chuàng)新性地在橙汁飲料中添加可嚼果粒，迅速引爆市場(chǎng)。2011年，美汁源果粒橙成為可口可樂(lè)公司第14個(gè)價(jià)值超過(guò)10億美元的品牌。

洞察到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)茶飲的偏好和關(guān)注，可口可樂(lè)公司在2018年推出無(wú)糖茶飲料品牌淳茶舍，以冷萃工藝重構(gòu)傳統(tǒng)茶韻，滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者對(duì)“天然、清爽”的茶飲需求。

春節(jié)期間，可口可樂(lè)、雪碧、美汁源圍繞不同消費(fèi)場(chǎng)景推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)2025年一季度銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

除了積極的創(chuàng)新，可口可樂(lè)公司的本地化供應(yīng)鏈建設(shè)，也是其在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

目前，可口可樂(lè)中國(guó)系統(tǒng)設(shè)有46家工廠，99%的員工來(lái)自本地，98%以上的原材料實(shí)現(xiàn)本地采購(gòu)。這不僅優(yōu)化了成本效率與供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，更形成了對(duì)本地消費(fèi)趨勢(shì)、文化情境和反饋機(jī)制的深度理解與快速響應(yīng)能力。

產(chǎn)品與系統(tǒng)的雙重本地化，使可口可樂(lè)公司在市場(chǎng)波動(dòng)中具備更強(qiáng)的適應(yīng)性和增長(zhǎng)韌性。

技術(shù)革新力：用AI拓展品牌體驗(yàn)邊界

技術(shù)革新正在重塑可口可樂(lè)公司的增長(zhǎng)路徑，從人工智能（AI）驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，到創(chuàng)造全新的消費(fèi)互動(dòng)體驗(yàn)，品牌體驗(yàn)的邊界被不斷拓展。

2023年，由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的無(wú)糖可口可樂(lè)“未來(lái)3000年”率先將AI引入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研收集消費(fèi)者關(guān)于“未來(lái)口感”的關(guān)鍵詞，結(jié)合算法建模，生成在經(jīng)典可口可樂(lè)基底上疊加“意想不到變化”的限量口味。

除此之外，AI也被延展至消費(fèi)者互動(dòng)場(chǎng)景中。龍年春節(jié)期間，可口可樂(lè)推出的“龍連你我”AI許愿互動(dòng)活動(dòng)，超百萬(wàn)人參與，并且以“最多人參與創(chuàng)作的數(shù)字藝術(shù)作品”創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄。

在巴黎奧運(yùn)期間，可口可樂(lè)推出“擁抱合影，加油奧運(yùn)”線上AI合照互動(dòng)體驗(yàn)，賦予消費(fèi)者個(gè)性化創(chuàng)作與傳播能力，拉近觀眾與奧運(yùn)的距離，與消費(fèi)者共享體育賽事帶來(lái)的情感共鳴。

AI從工具轉(zhuǎn)變?yōu)槠放企w驗(yàn)和用戶(hù)互動(dòng)的創(chuàng)新平臺(tái)。在可口可樂(lè)公司看來(lái)，技術(shù)不只是工具，而是孕育著“人貨場(chǎng)”構(gòu)建的數(shù)字生態(tài)革命的新大陸。

可持續(xù)發(fā)展力：以長(zhǎng)期行動(dòng)增強(qiáng)增長(zhǎng)韌性

與此同時(shí)，可口可樂(lè)公司將可持續(xù)發(fā)展深度融入其在中國(guó)的業(yè)務(wù)與供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這不僅是企業(yè)責(zé)任，更是增強(qiáng)品牌韌性與合作的長(zhǎng)期能力。

在水資源管理方面，可口可樂(lè)中國(guó)系統(tǒng)通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程和水資源利用效率，降低水耗。2025年3月，在中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)“綠水青山杯”行業(yè)節(jié)水優(yōu)秀企業(yè)評(píng)選中，可口可樂(lè)中國(guó)系統(tǒng)共42家裝瓶廠被評(píng)為節(jié)水優(yōu)秀企業(yè)。此外，太古可口可樂(lè)上海申美飲料食品有限公司持續(xù)提升生產(chǎn)工藝水資源利用率與廢水處理系統(tǒng)處理效率，還斬獲了AWS（國(guó)際可持續(xù)水管理）白金級(jí)認(rèn)證。

更獨(dú)特的是，可口可樂(lè)中國(guó)推出【們計(jì)劃】（Project Together）的合作模式。該項(xiàng)目聯(lián)合國(guó)際組織、政府機(jī)構(gòu)、基金會(huì)、可口可樂(lè)裝瓶伙伴等，堅(jiān)守對(duì)本地社區(qū)和環(huán)境的承諾，支持本地經(jīng)濟(jì)和社區(qū)發(fā)展，踐行廣泛的可持續(xù)倡議，包括水資源保護(hù)、森林養(yǎng)護(hù)、生物多樣性保護(hù)等等。將綠色目標(biāo)轉(zhuǎn)化為可規(guī)模復(fù)制的社會(huì)協(xié)同行動(dòng)。

【們計(jì)劃】（Project Together）打破了傳統(tǒng)單一合作伙伴的模式，通過(guò)聯(lián)合多方力量，形成一個(gè)跨界共創(chuàng)的生態(tài)系統(tǒng)。這種模式助力可口可樂(lè)中國(guó)實(shí)現(xiàn)從單一企業(yè)行動(dòng)到多方協(xié)同的轉(zhuǎn)變，也為可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任方面提供了新的參考思路。

以下是我們和吉路克的訪談實(shí)錄（節(jié)選）：

HBRC：面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，可口可樂(lè)能始終保持競(jìng)爭(zhēng)力的秘訣是什么？

吉路克：中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)變化迅速，消費(fèi)者需求日益細(xì)分。40年前，這里可能只有汽水這一個(gè)品類(lèi)。如今，中國(guó)消費(fèi)者可盡情享用、選擇60余種不同品類(lèi)的飲品，消費(fèi)場(chǎng)景也發(fā)生了轉(zhuǎn)變并日益多元化，用餐搭配、出行途中或在節(jié)慶、賽事活動(dòng)中暢飲。每種場(chǎng)景都呈現(xiàn)消費(fèi)者不同的需求。我們希望在消費(fèi)者需要的地方，為他們提供優(yōu)質(zhì)、美味的產(chǎn)品。

消費(fèi)者與飲品的互動(dòng)方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。每一瓶飲料已超越了單純的解渴工具，成為表達(dá)情感、社交互動(dòng)的載體。面對(duì)這些變化，我們不變的是以消費(fèi)者為中心，從洞察消費(fèi)者需求出發(fā)，吸引他們的興趣，提供滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品。例如，我們舉辦了燒烤節(jié)、奧運(yùn)主題活動(dòng)以及與中國(guó)新年相關(guān)的消費(fèi)者活動(dòng)，探索飲料融入日常生活的多元可能性。

HBRC：可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的最大優(yōu)勢(shì)是什么？

吉路克：我們擁有一個(gè)緊密協(xié)作的系統(tǒng)，團(tuán)結(jié)使我們更加強(qiáng)大。通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)模式，我們攜手中糧可口可樂(lè)、太古可口可樂(lè)和珠?？煽诳蓸?lè)三個(gè)裝瓶合作伙伴，持續(xù)加碼供應(yīng)鏈投資建設(shè)，助推本地市場(chǎng)發(fā)展。這是可口可樂(lè)公司在中國(guó)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。作為改革開(kāi)放后第一個(gè)重返中國(guó)大陸市場(chǎng)的國(guó)際消費(fèi)品牌，我們已經(jīng)扎根中國(guó)40多年，深耕本土市場(chǎng)，并且深入到農(nóng)村地區(qū)。憑借對(duì)市場(chǎng)的了解以及所擁有的網(wǎng)絡(luò)，我們能夠高效滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)多元化需求。此外，我們的業(yè)務(wù)覆蓋全球200多個(gè)市場(chǎng)，全球經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇椭覀兏玫匕l(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)。

HBRC：可口可樂(lè)贏得了幾代消費(fèi)者的青睞，你們是如何了解消費(fèi)者的？

吉路克：我們始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，并通過(guò)多種方式與他們建立深層次的連接。首先，在公司內(nèi)部，我們致力于吸引具有敏銳市場(chǎng)洞察力和社會(huì)趨勢(shì)感知力的人才，這為我們理解消費(fèi)者打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在洞察過(guò)程中，我們不會(huì)將中國(guó)市場(chǎng)簡(jiǎn)單地視為一個(gè)整體，而是深入研究區(qū)域之間的文化差異和消費(fèi)習(xí)慣——無(wú)論是南北、東西部，還是城鄉(xiāng)之間，這些維度都影響著人們的選擇和偏好。

與此同時(shí)，我們高度關(guān)注不同代際之間的消費(fèi)行為演變。對(duì)于Z世代這樣的年輕群體，我們會(huì)特別留意他們?cè)谏缃幻襟w上的表達(dá)，以及他們關(guān)注和熱愛(ài)的內(nèi)容，從而更全面地理解他們的興趣，滿(mǎn)足他們的多元化需求。

當(dāng)然，盡管代際差異顯著，但消費(fèi)者的一些核心需求是跨時(shí)代共通的。比如，人們始終期待高質(zhì)量的產(chǎn)品。他們希望產(chǎn)品能帶來(lái)快樂(lè)、振奮人心，也希望它能連接彼此、傳遞情感。同時(shí)，他們希望這些產(chǎn)品能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和場(chǎng)合出現(xiàn)，滿(mǎn)足場(chǎng)景化的消費(fèi)需求。目前，我們的產(chǎn)品組合已經(jīng)很好地覆蓋了這些需求，并且我們也會(huì)持續(xù)優(yōu)化，不斷適應(yīng)消費(fèi)者行為的演變和未來(lái)趨勢(shì)的發(fā)展。