當科學傳播成為護膚品牌的根基性語言，它本應(yīng)是品牌與消費者之間，基于知識共享和相互尊重的交流，卻在流量的裹挾下日漸偏離航道，成為搶占消費者注意力的營銷工具。

隨著護膚市場進入存量時代，美妝品牌們是時候直面問題，集體探尋回歸正途的新可能。

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“偽科學”喧囂下的困局

對于美妝品牌，特別是護膚品牌來說，科學傳播的意義是基于知識和尊重的交流。它需要品牌用普通人聽得懂的方式，分享科學知識、研究過程和理性態(tài)度，進而幫助消費者真正理解自己的皮膚，做出更明智的產(chǎn)品選擇。

但長期以來，在“唯功效論”的內(nèi)卷之下，“科學傳播”本質(zhì)卻發(fā)生偏頗，以下“焦慮陷阱”說辭或案例，在行業(yè)內(nèi)幾乎屢見不鮮：

■ 恐嚇式科普：超過25歲不抗老就來不及了——這種宣傳的本質(zhì)，是利用消費者對年齡增長的恐懼，作為鼓動其購買的動力，把科學概念變成了焦慮噪音；

■ 過度簡化需求：長皺紋就是膠原蛋白在流失——這種說辭忽視了皮膚老化是復雜的生理過程，以單一解決方案制造需求泡沫；

■ 制造跟風氛圍：大家都在“早X晚X”你還不跟——這種宣傳利用群體風向推動消費，卻忽視了個體的差異性與多元需求；

■ 制造“智識焦慮”：堆砌普通人看不懂的科研名詞——用專業(yè)感過度包裝產(chǎn)品，制造一種高端感、先進感，仿佛在暗示消費者“不懂這些就是落后”；

■ 片面放大單一指標：某成分濃度超50%、2小時皮膚含水量提升100%——選擇性地截取和利用科研數(shù)據(jù)的“片段”來美化產(chǎn)品，而非完整呈現(xiàn)，不提檢測方法、可持續(xù)性、滲透性等關(guān)鍵信息。

在這種缺乏價值觀的“偽科學傳播”桎梏下，一些堅持科學本真的品牌反而被“困住”。在BeautyNEXT近期與部分品牌的交流中，不少頭部品牌、國際品牌表示面臨著科學傳播的矛盾困局：

困局一：科研真實性與營銷夸大性的撕裂

有護膚品牌團隊向BeautyNEXT反映，團隊如今對“科學傳播”陷入了迷茫狀態(tài)?！霸跔I銷夸大的風氣下，我們的科研價值觀要求品牌宣傳不能違背真理去盲目跟風，但如若不跟風，反而會被一些‘白牌’、投機品牌搶占先機，蒙蔽消費者眼睛，奪走了消費者的注意力，導致劣幣驅(qū)逐良幣的情況發(fā)生。”

困局二：專業(yè)深度與用戶理解的割裂

有業(yè)內(nèi)人士坦言，品牌投入巨大精力在機理研究上，比如某抗衰成分如何作用于細胞通路，但說深了怕消費者覺得晦澀枯燥，轉(zhuǎn)身就去看那些宣稱‘一抹回春’的簡單粗暴內(nèi)容，說得太淺顯，又失去了建立真正科學認知的機會?！斑@種溝通上的落差感，有時會讓我們無所適從?！?/span>

困局三：品牌長期理念與短期爆品業(yè)績的矛盾

當流量都集中在那些制造噱頭的“爆品”上時，對于堅持長期主義研發(fā)的品牌來說，不快速跟進這些風向開發(fā)“速效爆品”，短期業(yè)績壓力巨大；但如果跟風，又違背了品牌核心的科學價值觀和健康護膚的長期承諾，對品牌根基是一種慢性侵蝕?！皥允亻L期理念還是迎合短期業(yè)績，這中間的平衡點很難把握?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士談到。

02

明晰品牌的「科學觀」宣言

“在這種風氣下，一些護膚品牌甚至會從傳播端來倒推研發(fā)，比如將某個核心成分、網(wǎng)紅成分的濃度提升至百分之多少、含量增加至百分之多少，目的就是為了在品宣時可以放大這一賣點。這種行為實則扭曲了研發(fā)方向，忽視了科研的本質(zhì)與初心?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT談到。

與此同時，在信息碎片化的社媒傳播環(huán)境下，越來越多品牌開始陷入“抓小放大”的誤區(qū)。一味的強化與堆砌消費者并不“感冒”的數(shù)據(jù)與細節(jié)，但卻從來沒有梳理與構(gòu)建具有自身品牌基因與差異化主張的科學傳播形象。

“美妝品牌的科學傳播，首要任務(wù)是建立核心主張，而非在沒有一致性內(nèi)核的情況下，將重點放在傳播話術(shù)與形式的內(nèi)卷中”。一位品牌管理者向BeautyNEXT談到，“沒有鮮明主張的科學傳播，就像品牌沒有了靈魂”。

如其所言，品牌科學傳播戰(zhàn)略的核心主張，并非簡單的口號或標簽，而是品牌在科學領(lǐng)域的靈魂、承諾與邊界的集中體現(xiàn)。它決定了品牌科學傳播的內(nèi)容的底色、溝通的尺度、資源的投向，以及最終在消費者心智中建立的獨特科學身份。

“品牌科學傳播的核心主張，就是品牌的「科學觀」宣言。它不僅關(guān)乎品牌應(yīng)該對外‘說什么’，更關(guān)乎‘信什么’和‘為何而存在’的科學表達。”上述品牌管理者強調(diào)。

她根據(jù)自身經(jīng)驗分享，想要明確品牌的科學傳播核心主張，需要拆解三個關(guān)鍵：對皮膚科學的根本認知與態(tài)度、品牌在科學傳播中的核心使命，以及如今最被大多數(shù)品牌所忽視的——為了消費者而堅持不做什么的“科研節(jié)制”品格，比如不販賣焦慮、不神化成分、不鼓吹過度護膚。

具有核心主張的科學傳播，不僅是品牌在戰(zhàn)略層面的“定海神針”，在戰(zhàn)術(shù)層面，也將指導統(tǒng)一性、一致性的品牌行為。

“品牌不能陷入‘為科學而科學’，而是要讓科學傳播成為品牌DNA的自然延伸?！鄙鲜鋈耸空劦剑茖W傳播不是孤立的營銷活動，背后更深層的價值是如何讓科學主張既體現(xiàn)品牌差異，又能貫穿產(chǎn)品開發(fā)、用戶溝通、內(nèi)容打造、售后服務(wù)的全鏈條。

對外，當時碎片化傳播造成品牌認知撕裂時，具有核心主張的科學傳播，能夠確保品牌敘事框架的高度一致性。

在打造傳播內(nèi)容時，它可以幫助品牌去明確該講什么、不講什么以及該采用何種語氣（理性專業(yè)或是親和陪伴）去講述。同時，從視覺上幫助品牌構(gòu)建具有一致性的科研美學符號系統(tǒng)。最終，讓品牌的跨平臺科研敘事，也能夠完成邏輯的閉環(huán)。

對內(nèi)，具有核心主張的科學傳播，可以指引品牌的資源配置，從組織協(xié)同上打破“部門墻”。

當科研團隊和營銷團隊各自為政時，品牌該如何協(xié)調(diào)？只有明確科學傳播的核心主張，才能在內(nèi)部實現(xiàn)認知的統(tǒng)一，讓所有部門說同一種“科學方言”。在面對短期風向與誘惑時，品牌才能在產(chǎn)品開發(fā)與營銷上不自亂陣腳。

品牌靈魂是大腦，科學團隊是心臟，內(nèi)容表達是四肢。當品牌的科學傳播真正做到了“里外一致”，讓消費者從產(chǎn)品功能、工藝包裝、門店體驗、溝通話術(shù)等所有觸點感受到同一種“科學氣質(zhì)”時，真正的科學傳播生態(tài)整合才算完成。

03

讓科學走進

生活動線與情緒流動中

當前，消費者擁有了更開放包容的消費心態(tài)，不止追求性價比與功效，更開始愿意為科學創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)意、情緒體驗、審美設(shè)計乃至背后所代表的生活方式、文化認同而買單。

科學傳播作為品牌價值傳遞的一環(huán)，它的本質(zhì)是“品牌科學靈魂的外顯”。而在消費者希冀所消費的品牌與自身氣質(zhì)相投、更懂自己時，如何構(gòu)建真正有力、差異化的核心科學主張，而非使用諸如“科學護膚倡導者”等空泛的、同質(zhì)化的標簽，考驗著各大美妝品牌的運營能力。

■ 根植于品牌獨特基因與科研能力

科學傳播的核心主張，不是服務(wù)于營銷的漂亮口號，而應(yīng)是研發(fā)理念、產(chǎn)品邏輯、內(nèi)容策略的高度統(tǒng)一體。一個真正有力量的主張，首先要做到“足夠深”：能溯源到在創(chuàng)始人獨特價值觀指導下的品牌核心科研技術(shù)壁壘。

■ 瞄準未被滿足的消費者科學需求

在各種美妝概念與技術(shù)加速迭代的今天，品牌的科學傳播核心主張還需要做到“足夠活”，有一定的拓展空間，能承載品牌未來五年乃至十年或更長久的科研方向。

與此同時，科學傳播不應(yīng)僅僅從“功效”的單一維度去構(gòu)建，還有更多觸點值得品牌挖掘，比如：認知痛點（消費者是否被偽概念困擾）、決策困惑（是否缺乏判斷產(chǎn)品適配性的方法）、情感訴求（是否渴望在信息爆炸中被真誠指引而非洗腦）等等。

■ 具備鮮明的科學立場與價值取舍

在中國護膚市場的功效內(nèi)卷下，對品牌來說，如何堅守科研定力，讓科學真正服務(wù)人的真實需求，而非成為一種概念炒作、人造熱點，引發(fā)消費者不必要的護膚焦慮，考驗著一個品牌的價值觀。

對此，品牌的科學傳播核心主張要“足夠真”，能經(jīng)受住市場周期和用戶長期檢驗的同時，在標準定義、技術(shù)偏好、倫理選擇等方面有自身的立場，反而越能吸引同頻價值觀取向的消費者。

■ 實現(xiàn)“科學理性”與“生活感性”的共振

科學傳播從來不是“硬核到?jīng)]有活人感”與“流量至上失去立場”的二選一。今天，在消費者愈發(fā)需要品牌“說人話”的溝通語境偏好下，實驗室數(shù)據(jù)再亮眼，如果不能和人們清晨洗漱臺的肌膚喚醒、加班后的疲憊肌膚等場景產(chǎn)生共鳴，就是無效傳播。

對此，在確定科學傳播的核心主張后，品牌的科學傳播渠道與內(nèi)容，則需要“足夠窄”，通過打造不同的內(nèi)容抽屜，為細分人群的科學需求提供走進其日常生活特定場景的極致方案。

同時，對“場景化”的定義則需要避免兩個陷阱：一是把場景簡單理解為“早晚護膚步驟”，忽略情緒場景和社交場景；二是過度依賴KOL的單向灌輸，導致品牌失去表達個性。

真正高級的科學傳播，是把復雜的知識折疊進人們的生活動線與情緒流動中。

當科學不再是一堆生澀的名詞，而成為可感知的生活伙伴，這種植根于場景的智慧陪伴感，才是品牌對抗行業(yè)內(nèi)卷的終極壁壘。