把更多的收益留在紅果內(nèi)部

文/魏霞

編輯/王芳潔

紅果熟了。

近日，Questmobile發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇的月活已達(dá)到1.99億，即將突破2億大關(guān)。兩年的時(shí)間，紅果短劇已經(jīng)坐穩(wěn)了短劇行業(yè)的頭把交椅，排名第二的河馬劇場(chǎng)月活用戶只有其五分之一左右。

當(dāng)然，紅果短劇的崛起，也對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)們產(chǎn)生了不小的沖擊，這兩年來(lái)，頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)們雖然紛紛發(fā)力微短劇業(yè)務(wù)，卻依然沒(méi)有阻擋住紅果短劇的發(fā)展勢(shì)頭?，F(xiàn)如今，紅果短劇與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的月活用戶數(shù)量只有數(shù)十萬(wàn)的差距，大有趕超之勢(shì)。

但與長(zhǎng)視頻平臺(tái)經(jīng)過(guò)十余年積累的商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)相比，紅果短劇的商業(yè)化還處在初級(jí)階段。紅果短劇復(fù)刻的是番茄小說(shuō)“免費(fèi)+廣告”的商業(yè)模式，這種模式改變了短劇行業(yè)格局，讓免費(fèi)看劇成為主流，但也將變現(xiàn)模式局限在廣告上。

并且，目前紅果短劇的廣告主類(lèi)型較為單一，也還有很大的拓展空間，比如短劇的制作方（版權(quán)方）們，它們本身就是短視頻平臺(tái)上，近年來(lái)炙手可熱的廣告主，那它們的錢(qián)有沒(méi)有可能留在短劇生態(tài)內(nèi)循環(huán)呢？

答案顯然是有可能。隨著短劇行業(yè)進(jìn)入免費(fèi)時(shí)代后，制作方（版權(quán)方）們有很大的營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)需求，而且對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，紅果短劇站內(nèi)的流量也更為精準(zhǔn)，更具長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)價(jià)值和性價(jià)比。

《最話》發(fā)現(xiàn)，近期，紅果短劇開(kāi)始測(cè)試起圖文社區(qū)和短視頻功能，這兩大功能的上線，不僅可以豐富紅果短劇的內(nèi)容形態(tài)，也很有可能將豐富紅果短劇的商業(yè)化模式，為其打開(kāi)全新的商業(yè)化窗口。

01

“現(xiàn)在關(guān)于短劇，小紅上是討論最多的，也很容易在上面找到一些同頻的觀眾?！庇辔ⅲɑ┦且幻虅⌒袠I(yè)的從業(yè)者，她觀察到，短劇觀眾們除了看劇之外，也有很強(qiáng)的社交需求。

其實(shí)在紅果短劇的評(píng)論區(qū)里，這種需求也早已顯現(xiàn)。以今年爆火的《好一個(gè)乖乖女》為例，到目前為止，這部短劇已經(jīng)吸引超過(guò)17萬(wàn)人在評(píng)論區(qū)展開(kāi)討論，其中熱評(píng)的內(nèi)容不僅獲得13.7萬(wàn)的點(diǎn)贊，而且還帶動(dòng)近2000人互動(dòng)跟評(píng)。

在這種趨勢(shì)下，紅果短劇測(cè)試圖文社區(qū)，也就不難理解了。更何況，紅果短劇還擁有著字節(jié)的基因，用PGC和UGC來(lái)提速內(nèi)容布局，也是字節(jié)系一貫的做法，而且字節(jié)也一直沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)于圖文社區(qū)的布局，先后試水過(guò)新草、可頌、有柿等多款“種草”產(chǎn)品。

單就以上三款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，以旅游拍照為切入點(diǎn)的可頌已經(jīng)逐漸打開(kāi)了局面，由此可見(jiàn)，在圖文社區(qū)領(lǐng)域，小切口深挖掘的方式是可行的，當(dāng)年小紅書(shū)也正是以海淘經(jīng)驗(yàn)分享獲得了種子流量。

所以，紅果的圖文社區(qū)當(dāng)然也會(huì)選擇以短劇為切口。紅果短劇發(fā)布的《優(yōu)質(zhì)圖文激勵(lì)計(jì)劃》顯示，分享讓你通宵沉醉、念念不忘的劇情和角色，就能拿到豐厚獎(jiǎng)勵(lì)，分享的主題包括“讓人臉紅心跳短劇盤(pán)點(diǎn)”、“把人看爽了的復(fù)仇劇”等，活動(dòng)時(shí)間是在7月3日到20日。

有用戶分享給《最話》的頁(yè)面顯示，紅果短劇的圖文社區(qū)和小紅書(shū)一樣，采用的也是雙列瀑布流的形式，內(nèi)容既有圖文也有少量視頻。在圖文內(nèi)容的左下方，有相關(guān)的短劇鏈接，點(diǎn)擊可以直接跳轉(zhuǎn)到短劇的第一集，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。

相對(duì)于圖文功能，紅果短劇的短視頻功能則已經(jīng)正式上線，與“推薦”并列在紅果短劇的首頁(yè)位置。紅果短劇的短視頻頁(yè)面與抖音極為相似，都是采用瀑布流的形式，但是內(nèi)容沒(méi)有抖音豐富，目前只有一些影視剪輯和解說(shuō)的內(nèi)容。

而且通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，目前這些影視剪輯和解說(shuō)的內(nèi)容的原創(chuàng)度很低，基本都是搬運(yùn)自抖音，甚至未做任何二創(chuàng)調(diào)整。由于內(nèi)容還比較單薄，雖然短視頻位于紅果短劇的首頁(yè)，目前流量依然有限，鮮有點(diǎn)贊量上千的視頻，基本都是幾百或幾十個(gè)點(diǎn)贊。

當(dāng)然，幾乎所有的內(nèi)容平臺(tái)都經(jīng)歷過(guò)這一階段，但想要通過(guò)打造站內(nèi)的“小紅書(shū)”和“抖音”，把流量變成留量，紅果短劇仍然需要繼續(xù)在內(nèi)容上下功夫。

雖然目前紅果短劇的月活數(shù)據(jù)一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)，但是增長(zhǎng)速度卻有所放緩。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，去年12月，紅果月活達(dá)到1.58億，同比暴增551%，但這樣的增長(zhǎng)速度顯然不可能長(zhǎng)期持續(xù)。

所以通過(guò)增加圖文和短視頻等內(nèi)容，來(lái)提高用戶活躍度，拉長(zhǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)，可以讓紅果有效應(yīng)對(duì)未來(lái)可能面臨的增長(zhǎng)天花板。而且紅果還能通過(guò)長(zhǎng)期積累的流量和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建從“種草到看劇”的閉環(huán)生態(tài)，對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

02

走過(guò)“草莽期”的短劇行業(yè)，如今已經(jīng)發(fā)展成IAP（付費(fèi)）、IAA（免費(fèi)）和端原生三分天下的局面。而且隨著紅果短劇的崛起，免費(fèi)模式已經(jīng)成為主流。

余微表示，去年十月份，免費(fèi)和付費(fèi)的市場(chǎng)基本是五五分，到今年春節(jié)這個(gè)比例變成了七三分，到現(xiàn)在付費(fèi)短劇的市場(chǎng)估計(jì)會(huì)更少。

市場(chǎng)變化的背后，短劇的發(fā)行方式也已經(jīng)發(fā)生巨變。最早期，制作方基本都是通過(guò)小程序發(fā)行短劇，并通過(guò)投流的方式，吸引用戶跳轉(zhuǎn)到小程序付費(fèi)觀看，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而現(xiàn)在，制作方直接在紅果短劇等平臺(tái)直接發(fā)行，并通過(guò)分賬的方式獲得收入。

“在去年的時(shí)候，我們還會(huì)先在小程序發(fā)行，觀眾們需要付費(fèi)才能觀看，然后再在紅果短劇等免費(fèi)短劇平臺(tái)進(jìn)行二輪發(fā)行?！庇辔⑼嘎叮铋_(kāi)始的時(shí)候一部爆款短劇的兩次發(fā)行間隔時(shí)間可能在一個(gè)月左右，后來(lái)這個(gè)時(shí)間慢慢縮短，直至現(xiàn)在已經(jīng)基本不考慮在小程序進(jìn)行發(fā)行。

余微所在的廠牌，現(xiàn)在發(fā)行新劇時(shí)會(huì)直接選擇紅果短劇，相應(yīng)地，紅果短劇也會(huì)給到一定的資源位，為他們的短劇帶來(lái)足夠的曝光量，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

而且，在抖音短劇和紅果短劇結(jié)束內(nèi)耗，兩個(gè)板塊的業(yè)務(wù)正式合并后，余微所在的廠牌在紅果發(fā)行短劇的同時(shí)，也會(huì)在抖音的端原生賬號(hào)內(nèi)同步上線短劇，不過(guò)后者通常會(huì)設(shè)置9.9元看全集等付費(fèi)門(mén)檻，與免費(fèi)模式形成互補(bǔ)。

付費(fèi)模式日漸式微，其實(shí)也是短劇行業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢(shì)，其中一個(gè)原因就是過(guò)于依賴投流。在付費(fèi)短劇占據(jù)主流位置的過(guò)去，雖然屢屢創(chuàng)造出“24小時(shí)充值千萬(wàn)，8天流水破億”等付費(fèi)神話，但市面上99.99%的短劇制作方可能都處在賠錢(qián)的狀態(tài)中。

《2024中國(guó)微短劇行業(yè)研究報(bào)告》中提到，買(mǎi)量投流在收益分配體系中比重顯著更高，消耗在媒體渠道的買(mǎi)量投流分成甚至可以達(dá)到用戶付費(fèi)流水收益的八成，剩余的10%-20%收益則由制作方、發(fā)行方等按照一定的比例進(jìn)行分配。而一般情況下，頭部制作公司可以拿到7%左右的分成，非頭部的只能拿到5%-6%。

免費(fèi)模式興起后，制作方們雖然不需要再去買(mǎi)量投流，但也滋生出營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)的需求。

余微觀察到，現(xiàn)在制作方們都開(kāi)始重視營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)，包括發(fā)布前期的預(yù)熱，發(fā)布后的切片宣傳，以及藝人們的營(yíng)業(yè)等，因?yàn)榧t果短劇考量分賬的一個(gè)重要指數(shù)就是“拉新”，靠站外的營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)可以拉高短劇的商業(yè)價(jià)值。

但由于不同的制作方，有不同的運(yùn)營(yíng)策略，而且行業(yè)也處在比較快速的發(fā)展中，尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，所以各大制作方對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)的成本預(yù)算，也大不相同。但是參考傳統(tǒng)長(zhǎng)劇行業(yè)，這部分成本將作為“剛需”存在。

03

紅果短劇的出現(xiàn)，打破靠投流撐起市場(chǎng)的局面，選擇了廣告和流量分成的盈利模式，雖然現(xiàn)在紅果短劇沒(méi)有公布過(guò)營(yíng)收相關(guān)的數(shù)據(jù)，但一個(gè)可以參考的數(shù)據(jù)是，2024年河馬劇場(chǎng)月活破6000萬(wàn)時(shí)，單月的廣告收入便已破億。

這筆收入看著可觀，但實(shí)際能留存在平臺(tái)手中的并不多。比如在3月份，紅果短劇的單月分賬就破5億元。其中，有超過(guò)10家版權(quán)方單月分賬破千萬(wàn)，有超過(guò)80部作品的單月分賬破百萬(wàn)。

紅果短劇雖然已經(jīng)坐穩(wěn)短劇行業(yè)的頭把交椅，但是面對(duì)小紅書(shū)等流量巨頭們下場(chǎng)分食短劇市場(chǎng)，依然面臨著不小的壓力。為了吸引和留住更多的用戶，紅果短劇需要足夠的首發(fā)和獨(dú)家的短劇內(nèi)容，這也意味著其需要拿出更多的資金和資源支撐。

對(duì)于頭部的制作方，紅果會(huì)挨家去談，并且會(huì)給出保底分成。余微告訴《最話》，紅果的分賬不是按照付費(fèi)短劇那種比例分的，一般都會(huì)有基礎(chǔ)激勵(lì)等，再配合平臺(tái)自己的算法來(lái)確定分賬。

有媒體報(bào)道中也提到，紅果一般會(huì)按照制作方成本的一定比例提供保底，如果能實(shí)現(xiàn)超額收入，會(huì)在去掉保底的基礎(chǔ)上，再對(duì)剩下的收益進(jìn)行分成。

在資源支持方面，對(duì)于“首發(fā)”和“獨(dú)家”的優(yōu)質(zhì)短劇，紅果也會(huì)提供好劇推薦彈窗、開(kāi)屏等資源位支持。比如余微所在的制作方，已經(jīng)發(fā)行多部精品短劇，對(duì)于紅果來(lái)說(shuō)極具“拉新”價(jià)值，因此也能獲得紅果配置的資源。

也是因?yàn)槿绱?，這些頭部的制作方對(duì)于紅果站內(nèi)流量付費(fèi)積極性不高，畢竟他們已經(jīng)承擔(dān)了短劇制作的各項(xiàng)成本。在不缺曝光量的情況下，于整個(gè)生態(tài)當(dāng)中，它們主要承擔(dān)的是引流和活躍流量池的作用。

但對(duì)于非頭部制作方來(lái)說(shuō)，用付費(fèi)的方式獲得更多流量的需求是存在的，和短視頻生態(tài)當(dāng)中的中尾部創(chuàng)作者一樣，它們不僅是流量主，更是廣告主。

并且，對(duì)于這部分制作方們來(lái)說(shuō)，紅果站內(nèi)的流量更具有確定性，畢竟站外流量在轉(zhuǎn)化的過(guò)程中必然會(huì)有損耗，而且也很難精準(zhǔn)計(jì)算考核ROI，而這也是紅果未來(lái)能將社區(qū)和短視頻板塊的流量商業(yè)化的基礎(chǔ)。

而且隨著短劇行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新的階段，“廠牌運(yùn)營(yíng)”也成了一種新的趨勢(shì)。很多制作方開(kāi)始在紅果上經(jīng)營(yíng)起自己的廠牌，打造流量護(hù)城河。

現(xiàn)在，幾家頭部廠牌已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)姆劢z量和知名度。比如百川中文在紅果已擁有14.6萬(wàn)的粉絲，獲贊量達(dá)1.8億；聽(tīng)花島已經(jīng)積累8.3萬(wàn)粉絲，獲贊量達(dá)1.3億；容量短劇已積累3.6萬(wàn)粉絲，獲贊量達(dá)1.2億。廠牌運(yùn)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)，也為紅果商業(yè)化帶來(lái)更多的可能性。

雖然對(duì)于看廣告來(lái)免費(fèi)解鎖短劇這種模式，短劇觀眾們的接受程度很高，但單靠廣告業(yè)務(wù)，紅果發(fā)展很容易遇到瓶頸，畢竟廣告過(guò)于“密集”，也會(huì)打擾到用戶，直接影響用戶體驗(yàn)。

通過(guò)短視頻和社區(qū)，或許能讓紅果的流量池發(fā)揮出更大的商業(yè)價(jià)值，紅果的商業(yè)化是時(shí)候再進(jìn)一步了。