作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

最近跟朋友聊天這個(gè)暑假準(zhǔn)備帶娃去哪兒玩，發(fā)現(xiàn)一個(gè)神奇現(xiàn)象，就是大家猶豫不決不知道該去哪兒的時(shí)候，都會(huì)不約而同刷刷小紅書(shū)去找旅行靈感。

又或者去到一座陌生城市，哪兒好玩、哪兒好吃，也都習(xí)慣打開(kāi)小紅書(shū)搜一搜找答案。在那些熱心網(wǎng)友留言中，總有切中自己興趣點(diǎn)，想去體驗(yàn)試一試的。

包括想找性價(jià)比、舒適度更好的酒店，找靠譜旅行社訂產(chǎn)品等等，也會(huì)發(fā)帖問(wèn)一問(wèn)哪家最靠譜，這樣能大大減少出行中的不確定和焦慮感。在信息獲取看似越來(lái)越便利的當(dāng)下，影響旅行決策的因素其實(shí)是越來(lái)越復(fù)雜，不同客群的細(xì)分需求也越來(lái)越多變。

而小紅書(shū)上那些基于真實(shí)體驗(yàn)的分享，不僅可以幫助游客把篩選有效信息的成本降到最低，還能通過(guò)分析這些內(nèi)容，去洞察用戶問(wèn)題背后的真實(shí)需求點(diǎn)。

01.是什么在影響年輕人的旅行抉擇

就以年輕人為例，對(duì)于他們?yōu)槭裁绰眯?，?ài)什么樣的旅行，這類(lèi)研究已經(jīng)非常多。

從表面看，這部分消費(fèi)者成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每天都在接收海量信息，能讓他們主動(dòng)停下目光多看兩眼的內(nèi)容一定是越來(lái)越趨于個(gè)性化，消費(fèi)決策也越來(lái)越情緒化。

是興趣多變，需求不定，更難以把握的一群人。

 圖片來(lái)源于攝圖網(wǎng) 

對(duì)于酒旅商家來(lái)說(shuō)，基于傳統(tǒng)產(chǎn)品思維、服務(wù)理念，好像也已經(jīng)做不了年輕人的生意。怎么讓自己也“年輕”起來(lái)，成了他們不得不去改變，但又很頭疼的一件事。

當(dāng)大家都覺(jué)得自己已經(jīng)了解年輕人，明白了情緒價(jià)值對(duì)他們選擇目的地及產(chǎn)品的重要影響，原本就該好賣(mài)一些的產(chǎn)品，好做一些的生意，卻未能達(dá)到預(yù)期效果。

因?yàn)樗麄兤鋵?shí)還忽略了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，就是看似情緒化的因素背后，究竟是什么在觸動(dòng)他們的心，讓他們有了情緒，愿意被“種草”，甚至做出消費(fèi)選擇。

這事兒其實(shí)跟他們?yōu)槭裁磿?huì)選擇小紅書(shū)找旅行靈感，指向的都是同一個(gè)核心問(wèn)題：如何更超前的洞察需求，與用戶同頻共振。

這也是通過(guò)跟一些深度依賴小紅書(shū)的“00后”朋友們聊天得出的結(jié)論。

她們?cè)诜窒碜约簽槭裁磿?huì)熱衷使用小紅書(shū)時(shí)，給出的理由其實(shí)一點(diǎn)不復(fù)雜，就是覺(jué)得小紅書(shū)上更有“活人”感。

而所謂“活人”感，就是指在這里看到的內(nèi)容，都是基于真實(shí)生活體驗(yàn)的分享，大家都能說(shuō)人話、有人味兒，分享話題也都很接地氣，很有生命力，而不是大篇機(jī)械文案，看著也會(huì)更有趣，更可信，更有交流探討的欲望。

就好比旅行找靈感這事兒，愿意參考小紅書(shū)也是因?yàn)?，這些“種草”帖文里描述的某個(gè)場(chǎng)景，展示的某種景色或者是某種生活狀態(tài)，擊中了她們當(dāng)下的情緒。想去某地也不是單純是為了美景、美食，而是想要尋找一種心緒釋放的出口。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在很多步入職場(chǎng)的年輕人工作壓力都很大，什么“牛馬向往草原”、“咸魚(yú)向往海邊”，其實(shí)都是把旅行當(dāng)作一種精神“按摩”，方式的不同就像是對(duì)手法、力度要求的不同，每個(gè)人的舒適點(diǎn)都是不一樣的。

而在小紅書(shū)，這些不同的細(xì)分偏好和需求都能被看見(jiàn)，也總能找到與自己興趣相似且已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)的博主分享經(jīng)驗(yàn)，是不是值得去、到底好不好玩，只要符合預(yù)期，這“種草”99%就算成功了。

而且隨著這個(gè)細(xì)分偏好被越來(lái)越多同頻的人看到，吸引的人越來(lái)越多，就會(huì)成為一種新趨勢(shì)和旅行新風(fēng)向，進(jìn)而影響更多人的旅行抉擇。

曾經(jīng)每逢節(jié)假日就有人問(wèn)的那些人少、清凈且安逸的寶藏小城，如今在小紅書(shū)就已經(jīng)沉淀成“被低估的寶藏小城”、“做一次精神村民”等興趣話題，甚至演變成了一種很受小紅書(shū)用戶喜愛(ài)的新生活方式。

比如今年暑期開(kāi)始前，已經(jīng)有很多家長(zhǎng)在發(fā)帖求推薦旅行產(chǎn)品和目的地，關(guān)鍵詞就是“七八月、不下雨、涼快、娃能玩”，既能讓娃釋放精力，自己也能放松帶娃。

還有那些利用周末喊上三五好友上演“城市出逃計(jì)劃”的年輕人，也都想尋一處親近自然的第二居所，能好好享受躺平慢生活給自己“回血”。

這些內(nèi)容的匯聚就會(huì)成為一種新旅趨勢(shì)加速傳播，“種草”和影響更多人。

02.多變“情緒”背后是等待被理解的真實(shí)需求

可以說(shuō)，不是小紅書(shū)在定義新旅行方式，而是這個(gè)平臺(tái)能看到用戶真實(shí)需求，尊重他們的表達(dá)，并愿意主動(dòng)去理解他們向往的生活方式，才會(huì)讓大家看到如今這一結(jié)果。

越來(lái)越多人把小紅書(shū)當(dāng)作旅行策源地，一些新玩法和旅行方式也總在小紅書(shū)先冒頭。

這是基于真實(shí)表達(dá)而產(chǎn)生的同頻共鳴。也更符合年輕人獲取信息的習(xí)慣，硬給的不想要，自己感興趣主動(dòng)去了解的才“真香”。

因?yàn)榫奂舜罅繍?ài)玩、愛(ài)旅行的年輕人，以及那些已經(jīng)具備豐富旅行經(jīng)驗(yàn)，且有消費(fèi)力、向往更高端目的地和更高級(jí)旅行體驗(yàn)的高凈值客人，小紅書(shū)也成了很多旅企想要了解自己目標(biāo)客群的重要渠道。

曾經(jīng)就有旅行社業(yè)者對(duì)聞旅分享過(guò)，他們調(diào)整自己的線路產(chǎn)品，讓行程設(shè)計(jì)更符合年輕人需求的“秘密武器”就是去小紅書(shū)收集用戶對(duì)某一目的地的旅行評(píng)價(jià)。

他們覺(jué)得哪里一定要去，哪里不喜歡避雷，以及對(duì)如果下次再來(lái)體驗(yàn)的其他需求和期待，這些內(nèi)容都會(huì)適當(dāng)參考結(jié)合到他們后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)調(diào)整中。

最終推向市場(chǎng)后獲得的反饋，參考這些信息的線路愿意預(yù)訂的客人會(huì)明顯多起來(lái)。

而聞旅也了解到，小紅書(shū)這些年沉淀的旅游相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)到了“驚人”程度。根據(jù)小紅書(shū)披露的數(shù)據(jù)，僅2024年，其平臺(tái)上旅游興趣月活用戶就有1億+，月均新增旅行筆記也有1300W+，而月均產(chǎn)生的旅行相關(guān)搜索更是高達(dá)16億次。（數(shù)據(jù)來(lái)自：零克Club，統(tǒng)計(jì)周期：2024年1月-12月）

而這樣級(jí)別的活躍用戶以及不斷新增的真實(shí)旅行信息，也讓小紅書(shū)的趨勢(shì)洞察能力更靈敏。將洞察分析給旅游商家，那就是能幫他們超前策劃買(mǎi)點(diǎn)，埋到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣里的鉤子，也更有機(jī)率引發(fā)年輕消費(fèi)者共鳴，變成可以增加觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的“情緒價(jià)值”。

還是以暑期營(yíng)銷(xiāo)為例，尚在“備戰(zhàn)”階段就有不少業(yè)者朋友跟聞旅表示，預(yù)計(jì)今年暑期生意會(huì)更難做。以往按部就班的營(yíng)銷(xiāo)推廣，很難吸引游客的目光，更別說(shuō)下單預(yù)訂了。

 圖片來(lái)源于攝圖網(wǎng) 

雖然客群還是那幾大客群，帶娃出游的、送娃研學(xué)的，又或者是剛考完試、畢了業(yè)的年輕人想釋放，跟家人朋友一起旅行放松的。但他們表現(xiàn)出的想法和需求，跟去年的消費(fèi)者相比，可能就已經(jīng)天差地別。

就拿研學(xué)來(lái)說(shuō)，去年市場(chǎng)需求爆炸，只要是研學(xué)相關(guān)的產(chǎn)品就不愁賣(mài)，但今年，很多家長(zhǎng)都變得挑剔起來(lái)，參觀體驗(yàn)、住宿要求都提高了，還拿去年產(chǎn)品攬客，銷(xiāo)售必然遇冷。

包括大學(xué)生以及剛高考完的準(zhǔn)大學(xué)生群體，曾經(jīng)備受推崇的“特種兵”旅行模式，很多人也不感興趣了，而是想走更遠(yuǎn)，去體驗(yàn)一些更有意義、更能證明青春價(jià)值的項(xiàng)目。但究竟是什么體驗(yàn)，這就需要針對(duì)客群有更精準(zhǔn)的洞察分析。

而今年暑期，小紅書(shū)就針對(duì)不同客群及出行場(chǎng)景做了深度需求解析，從流量、內(nèi)容等趨勢(shì)洞察，到場(chǎng)景需求深度分析，再到助力商家們暑期營(yíng)銷(xiāo)“沖鋒”產(chǎn)品工具，可以說(shuō)是做好了全方位的輔助準(zhǔn)備，來(lái)幫助商家們精準(zhǔn)洞察用戶需求，把產(chǎn)品推給對(duì)的人。

就拿與校園相關(guān)的這部分年輕人來(lái)說(shuō)，從小紅書(shū)相關(guān)年齡段用戶分享的內(nèi)容可以洞察到，這部分客群出游的情緒出發(fā)點(diǎn)是釋放壓力、紀(jì)念青春，一些飆升話題也都是“青春沒(méi)有售價(jià)”、“窮游富游不如少年游”之類(lèi)比較活力和激情的詞匯。

所以給到相關(guān)旅行商家的建議是，暑期可以多產(chǎn)出一些有特別紀(jì)念意義目的地、地標(biāo)IP、窮游攻略、寶藏線路以及反差感強(qiáng)的內(nèi)容來(lái)吸引他們的注意力，產(chǎn)品側(cè)則可以多上線畢業(yè)旅行、義工旅行、支教旅行以及志愿旅行相關(guān)主題。

是不是能提供，能不能滿足他們的需求，就是商家要自行判斷和調(diào)整的事情了。

而這樣的客群需求分析也覆蓋到了親子家庭客群、情緒療愈職場(chǎng)客群以及銀發(fā)旅居客群等暑期出游主力人群，不亞于是拿著需求手把手教旅游商家們這個(gè)暑期營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做。而不是只能根據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)，萬(wàn)一預(yù)估錯(cuò)了，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)和訂單全都打水漂。

03.能幫商家跟用戶“交心”的平臺(tái)才會(huì)有高轉(zhuǎn)化

當(dāng)文旅經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到內(nèi)容時(shí)代、體驗(yàn)時(shí)代和運(yùn)營(yíng)時(shí)代，小紅書(shū)上這些基于真實(shí)旅行體驗(yàn)產(chǎn)生內(nèi)容，以及小眾引領(lǐng)大眾的趨勢(shì)洞察力，就是最具價(jià)值也難被其他平臺(tái)超越的優(yōu)勢(shì)。

這也是為什么越來(lái)越多旅游商家把這里當(dāng)作獲客和生意增長(zhǎng)的核心“陣地”。

從去年數(shù)據(jù)看，2024年1-12月，小紅書(shū)平臺(tái)上文旅行業(yè)商業(yè)化合作商家數(shù)就同比增長(zhǎng)了24%（數(shù)據(jù)來(lái)自：申萬(wàn)宏源研究，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024年1月-12月），包括旅行社、OTA、酒店、游輪公司、樂(lè)園以及境內(nèi)外目的地等，入駐小紅書(shū)開(kāi)官方賬號(hào)幾乎成了標(biāo)配。

 圖片來(lái)源于攝圖網(wǎng) 

這些入駐商家在小紅書(shū)上的第一訴求可能都不盡相同，但最終目標(biāo)是希望能有更多客戶和轉(zhuǎn)化。特別是關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，怎么把錢(qián)花在刀刃上都盤(pán)算的頭大了。

可很多想做年輕人生意的商家，算來(lái)算去，不能舍棄甚至還要重押的，就是小紅書(shū)。某成都旅行社負(fù)責(zé)人跟聞旅分享過(guò)，他今天做投放的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是ROI（投資回報(bào)率），花一分錢(qián)就得掙回兩分，要不然就干脆不花了。

今年的市場(chǎng)不花冤枉錢(qián)也算是一種賺錢(qián)。

可今年暑期，他還是主動(dòng)投了小紅書(shū)，相趁最寄于希望的旺季假期沖一下全年業(yè)績(jī)。目前看效果還是很明顯，咨詢和下單預(yù)訂的客人數(shù)量都有提升。

其中很關(guān)鍵一點(diǎn)，是他們出了一個(gè)“賬戶成本保障”功能，以前投一筆錢(qián)具體怎么花的，成效怎么樣，忙起來(lái)根本沒(méi)時(shí)間一直盯著看，這個(gè)功能最大好處就是，可以減少空耗和超成本可能，提升有效轉(zhuǎn)化。

從他目前后臺(tái)數(shù)據(jù)看，同等獲客結(jié)果之下實(shí)際花費(fèi)比預(yù)期節(jié)省了15%，私信開(kāi)口成本也降低了5%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2025年6月）

而另一內(nèi)河豪華游輪企業(yè)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人則是把今年暑期獲客的重頭都押在了小紅書(shū)。主要是因?yàn)榇畛藘?nèi)河游輪旅行對(duì)于大部分游客來(lái)說(shuō)，還是一種新奇體驗(yàn)，需要有更生動(dòng)的呈現(xiàn)和推廣方式才能讓人打破游輪旅行固有的刻板印象。

事實(shí)上，內(nèi)河游輪產(chǎn)品從定位看可選擇性非常強(qiáng)，更偏向豪華高端體驗(yàn)，吃、住、游、購(gòu)一站式滿足，很符合當(dāng)前年齡30+新一線高消費(fèi)客群以及帶娃家庭出行的需求，特別是對(duì)于旅行規(guī)劃主力人群，省心又出片的吸引力也非常大。

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怎么讓更多目標(biāo)客人了解到這些特性，同時(shí)還能面對(duì)面直接跟客人溝通，提升直訂銷(xiāo)售占比，他們才會(huì)想到要來(lái)小紅書(shū)做內(nèi)容引流。

得到的反饋效果確實(shí)超出預(yù)期，從去年4月到今年2月不到一年時(shí)間，他們?cè)谛〖t書(shū)上的月GMV就突破了150W+，人均客單價(jià)也做到了7K+。從推廣投放效果看，成交ROI突破16，全店ROI突破了20。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024年4月-2025年2月）

這些成果背后，其實(shí)都離不開(kāi)小紅書(shū)對(duì)用戶需求洞察的分析。也可以看得出，越來(lái)越多業(yè)者其實(shí)已經(jīng)意識(shí)到，坐等客人上門(mén)的“躺平式”生意已經(jīng)不存在了，自己不花心思“卷”，不主動(dòng)去了解自己的目標(biāo)客人，那訂單和錢(qián)，就只能流向別家了。

但意識(shí)到也只是第一步，更重要是得想明白該怎么做出改變，閉門(mén)造車(chē)還是與更了解用戶需求的平臺(tái)合作，結(jié)果可能會(huì)是天壤之別。

如今小紅書(shū)已經(jīng)成了很多旅游商家尋找業(yè)務(wù)新增量的重要平臺(tái)，且針對(duì)暑期的營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)役”已經(jīng)開(kāi)打。誰(shuí)能更好理解和掌握這份獲客“秘籍”，對(duì)消費(fèi)者需求有更深刻洞察，不僅眼下受益，也會(huì)是未來(lái)更快適應(yīng)市場(chǎng)變化，改變生意邏輯賺更多錢(qián)的真贏家。

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