在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買商品前，很多人習(xí)慣先看評(píng)論區(qū)，以便從中獲取信息來判斷商品質(zhì)量的優(yōu)劣。一般情況下，商品獲得的評(píng)分越高，意味著質(zhì)量更好，消費(fèi)者也更愿意購買。

但是這兩年，情況發(fā)生了變化：

以前??全5星好評(píng)瘋狂心動(dòng)！

現(xiàn)在??我倒要看看這個(gè)3.5星是不是“真香現(xiàn)場(chǎng)”！

為什么全5星好評(píng)的商品和商家也會(huì)不受消費(fèi)者歡迎？

今天來8??1??8??為啥“完美好評(píng)”沒人信~

少量差評(píng)讓評(píng)論區(qū)顯得更真實(shí)

還記得你的上一次網(wǎng)購經(jīng)歷嗎？當(dāng)看到滿屏的“絕絕子”“閉眼沖”反而心里會(huì)咯噔一下——這怕不是刷的好評(píng)吧

而如果好評(píng)中夾雜零星差評(píng)，且這些差評(píng)與商品質(zhì)量無關(guān)，如“快遞公司太慢”“家人不喜歡這個(gè)顏色”等，你會(huì)不會(huì)認(rèn)為評(píng)論比較真實(shí)，反而更愿意購買？

以色列理工學(xué)院的梅拉夫·舒赫姆等人進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，證實(shí)了這一有趣的現(xiàn)象。實(shí)驗(yàn)中，參與者被要求想象在購物網(wǎng)站上選購一臺(tái)咖啡機(jī)。研究人員為他們提供了3組評(píng)論：

1??對(duì)照組：有1個(gè)4星和3個(gè)5星好評(píng)，分別從咖啡機(jī)尺寸便攜、沖泡咖啡質(zhì)量高、沖泡迅速等質(zhì)量方面進(jìn)行贊揚(yáng)；

2??完美組：在對(duì)照組的基礎(chǔ)上，多加1個(gè)5星好評(píng)；

3??瑕疵組：比對(duì)照組多加1個(gè)與商品質(zhì)量沒有直接關(guān)系的差評(píng)（即“無關(guān)差評(píng)”）：“咖啡機(jī)用礦泉水和用自來水泡出來的咖啡口味差別很大?！?/p>

閱讀評(píng)論后，參與者對(duì)咖啡機(jī)的質(zhì)量打分。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，瑕疵組對(duì)咖啡機(jī)的打分明顯高于完美組和對(duì)照組。這意味著，無關(guān)差評(píng)確實(shí)能讓人對(duì)商品產(chǎn)生更好的印象。

進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，差評(píng)之所以對(duì)商品產(chǎn)生正面影響，是因?yàn)樗岣吡嗽u(píng)論信息的可信度和完整度。也就是說，少數(shù)差評(píng)讓參與者相信評(píng)論區(qū)沒有被商家控制，反而能更放心地參考評(píng)論區(qū)中的好評(píng)。

缺點(diǎn)讓優(yōu)點(diǎn)更突出

上述實(shí)驗(yàn)中差評(píng)和商品質(zhì)量沒有直接關(guān)系，但即使是真正的差評(píng)，也可能產(chǎn)生積極的效果，提升消費(fèi)者對(duì)商品的印象。這便是瑕疵效應(yīng)（blemishing effect）：在少量缺點(diǎn)的對(duì)比下，優(yōu)點(diǎn)更加突出。

以色列特拉維夫大學(xué)的丹尼塔·英加等人在實(shí)驗(yàn)中驗(yàn)證了瑕疵效應(yīng)。該實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)較為復(fù)雜，我們?cè)谶@里省略了一些條件。實(shí)驗(yàn)中，研究人員將參與者分成兩組，分別詢問是否要購買打折促銷的巧克力棒。

1??“全是優(yōu)點(diǎn)”組：研究人員會(huì)介紹巧克力棒口味受歡迎、不容易融化、價(jià)格優(yōu)惠大這3個(gè)優(yōu)點(diǎn)。

2??“優(yōu)點(diǎn)??缺點(diǎn)”組：除上述信息外，研究人員還會(huì)告訴參與者巧克力棒中間斷了。

結(jié)果顯示，與全是優(yōu)點(diǎn)組相比，同時(shí)看到巧克力優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)的參與者購買了更多巧克力?？梢?，瑕疵效應(yīng)確實(shí)能使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生更好的印象，進(jìn)而增加購買量。

之所以會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，是因?yàn)樨?fù)面評(píng)論會(huì)讓人停下來重新評(píng)估商品。在評(píng)估的過程中，由于負(fù)面評(píng)論只是“瑕疵”級(jí)別，不足以抵消商品的諸多優(yōu)點(diǎn)，而商品的優(yōu)點(diǎn)又在重新評(píng)估的過程中被強(qiáng)調(diào)和鞏固，反而加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)商品優(yōu)點(diǎn)的印象。

以開始提到的“3.5星餐廳”為例，評(píng)論中的差評(píng)讓餐廳故意刷分的可能性大大降低，而“上菜太慢”“裝修老舊”等缺點(diǎn)又凸顯了“味道還不錯(cuò)”等人們更關(guān)心的優(yōu)點(diǎn)。因此，不少消費(fèi)者在綜合判斷后更愿意前往這些分?jǐn)?shù)并不高的餐廳消費(fèi)。

“免費(fèi)試用”也有可能引發(fā)焦慮？為什么人們總是追捧升級(jí)款手機(jī)？還想知道更多關(guān)于消費(fèi)心理學(xué)的知識(shí)嗎？歡迎閱讀《科學(xué)世界》2025年第1期特輯~