【編者按】

小橋流水、青磚黛瓦，熙熙攘攘的古鎮(zhèn)曾是幾代人的集體旅行記憶。

隨著時(shí)代變遷，年輕人旅行觀念和旅行方式急劇轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的古鎮(zhèn)都身處“十字路口”，是繼續(xù)忍受門(mén)可羅雀還是破釜沉舟升級(jí)改造，古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

更有甚者，不少古鎮(zhèn)更被指為“假古鎮(zhèn)”、“人造古鎮(zhèn)”，千篇一律、批量復(fù)制，只有“軀殼”、沒(méi)有“靈魂”。這類古鎮(zhèn)面臨的運(yùn)營(yíng)壓力會(huì)更大，甚至入不敷出。這類“人造古鎮(zhèn)”如何避免關(guān)門(mén)的命運(yùn)？為此，在2025年暑期旅游高峰時(shí)節(jié)，澎湃新聞時(shí)政湃工作室特別推出專題——十字路口的古鎮(zhèn)，系統(tǒng)探討“古鎮(zhèn)向何處去”這一時(shí)代命題。

當(dāng)然，也有一些運(yùn)營(yíng)規(guī)范、轉(zhuǎn)型成功的古鎮(zhèn)，成為其他古鎮(zhèn)爭(zhēng)相效仿的范本。它們轉(zhuǎn)型成功的秘訣何在？也是我們這組專題探究的重點(diǎn)所在。

今天與大家見(jiàn)面的是江西景德鎮(zhèn)瑤里古鎮(zhèn)。位于江西省景德鎮(zhèn)市浮梁縣的瑤里古鎮(zhèn)是最常被推薦的江西古鎮(zhèn)之一，在互聯(lián)網(wǎng)上人氣很高。但是在擁有高人氣的同時(shí)，景區(qū)卻長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)?，幚锕沛?zhèn)高人氣與低收益之困，恰好給我們提供了一個(gè)值得解剖的個(gè)案。

每當(dāng)打開(kāi)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，輸入“江西古鎮(zhèn)旅游”“江西必玩古鎮(zhèn)”等關(guān)鍵詞，在搜索到的各種游玩攻略中，位于江西省景德鎮(zhèn)市浮梁縣的瑤里古鎮(zhèn)，是最常被推薦的古鎮(zhèn)之一。據(jù)浮梁縣瑤里鎮(zhèn)政府發(fā)布的消息，今年“五一”假期，該景區(qū)累計(jì)接待游客9.23萬(wàn)余人次。

央媒2024年的一篇報(bào)道曾這樣描述瑤里古鎮(zhèn)：4A級(jí)景區(qū)瑤里古鎮(zhèn)素有“瓷之源，茶之鄉(xiāng)，林之海”的美稱，瀑布、湖泊、林海處處成景，古村、古建、古樹(shù)遍布鄉(xiāng)野，2023年吸引游客41萬(wàn)余人次。

然而，瑤里古鎮(zhèn)在擁有高人氣的同時(shí)，景區(qū)運(yùn)營(yíng)公司卻坦承自身長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。

今年7月10日，景區(qū)運(yùn)營(yíng)公司在毫無(wú)征兆情況下，突然在古鎮(zhèn)10個(gè)出入口設(shè)卡，開(kāi)始收取門(mén)票。此舉引發(fā)景區(qū)居民和商戶的強(qiáng)烈反對(duì)。幾番博弈之后，數(shù)日后景區(qū)又恢復(fù)了之前的狀態(tài)。如何平衡好村民、商戶、景區(qū)運(yùn)營(yíng)公司以及景區(qū)管委會(huì)的利益與訴求，成為瑤里景區(qū)亟需破解的難題。

澎湃新聞?dòng)浾呓諏?shí)地采訪發(fā)現(xiàn)，瑤里古鎮(zhèn)發(fā)展旅游已有20多年，目前仍停留在最初級(jí)的觀光階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力亟待提升。

旅游體驗(yàn)單一，游客逛完就走

瑤里，古稱“窯里”，因是景德鎮(zhèn)陶瓷的發(fā)祥地而得名，素有“瓷之源、茶之鄉(xiāng)、林之?！钡拿雷u(yù)。自西漢末年建村以來(lái)，瑤里古鎮(zhèn)已有兩千多年歷史，如今是國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)、中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)。

瑤里古鎮(zhèn)是一個(gè)開(kāi)放式景區(qū)，游客可以自由出入。古鎮(zhèn)內(nèi)共有紅街、水街、方街和明清商業(yè)街四大古街。古鎮(zhèn)的門(mén)票價(jià)格為每人30元，購(gòu)買門(mén)票后，可參觀古鎮(zhèn)內(nèi)的獅岡勝覽、程氏宗祠等收費(fèi)景點(diǎn)。

整個(gè)古鎮(zhèn)依山傍水而建，一條瑤河從古鎮(zhèn)中心穿行而過(guò)，把古鎮(zhèn)分為兩岸。古鎮(zhèn)內(nèi)保存有247幢完好的連片明清古建筑，風(fēng)格為徽派建筑與贛派建筑交織，呈現(xiàn)出典型的江南水鄉(xiāng)圖景。

瑤里古鎮(zhèn)航拍。本文圖片均為 澎湃新聞?dòng)浾?羅振宇 圖

“原始風(fēng)貌保存得較好，沒(méi)有過(guò)度商業(yè)化。”一位來(lái)自江蘇的老年游客表示，瑤里古鎮(zhèn)的自然風(fēng)光十分優(yōu)美，但適老化設(shè)施不夠完善，對(duì)老年游客不太友好，“在旅游體驗(yàn)和服務(wù)方面，和我們江蘇那邊的景區(qū)相比，還有較大差距。”

“上饒也有不少古鎮(zhèn)，我們都已經(jīng)玩過(guò)了，所以選擇來(lái)景德鎮(zhèn)看看。”另一位來(lái)自上饒婺源的省內(nèi)游客說(shuō)，逛完一圈后，瑤里古鎮(zhèn)并未給他留下深刻印象，“和其他古鎮(zhèn)差別不大，這里的陶瓷文化特色，沒(méi)有很好地凸顯出來(lái)?！?/p>

還有游客指出，瑤里古鎮(zhèn)在細(xì)節(jié)管理方面有待提升。例如，在瑤河岸邊，沿途設(shè)立了不少戶外攤點(diǎn)，售賣的商品都大同小異，不僅擠占了本就狹窄的石板路面，與自然古樸的周圍環(huán)境也有些不協(xié)調(diào)，影響了游覽時(shí)的感官體驗(yàn)。

而在商戶們看來(lái)，瑤里古鎮(zhèn)最大的短板，在于旅游體驗(yàn)單一，“缺少夜間游玩項(xiàng)目，留不住人，大部分游客都是逛完就走?！?/p>

古鎮(zhèn)內(nèi)的一處收費(fèi)景點(diǎn)。

原住居民李先生（化名）在古鎮(zhèn)內(nèi)開(kāi)了一家賓館，共有20多間房，其中最貴的房型每晚300多元，最便宜的房型每晚180元。今年4月27日傍晚，幾名外地游客走進(jìn)李先生的賓館，180元的房型最終被砍價(jià)到130元，這也是他當(dāng)天成交的唯一一單。

“幾乎沒(méi)有夜間游玩項(xiàng)目，晚上只有簡(jiǎn)單的燈光夜景，所以留在古鎮(zhèn)過(guò)夜的游客很少，除了周末和節(jié)假日生意稍好，平常有時(shí)一天連一個(gè)住宿的客人都沒(méi)有。”李先生此前在外地從事旅游行業(yè)多年，在他看來(lái)，瑤里古鎮(zhèn)的自然風(fēng)光和資源稟賦勝過(guò)很多同類古鎮(zhèn)，如果能豐富夜間業(yè)態(tài)，必定能吸引和留住更多游客。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，是另一個(gè)讓商戶們苦惱的問(wèn)題。“今年的生意，沒(méi)有前兩年好做?！绷硪晃唤?jīng)營(yíng)民宿多年的原住居民說(shuō)，由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，古鎮(zhèn)內(nèi)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)處于無(wú)序狀態(tài)，眼見(jiàn)開(kāi)民宿能賺錢，很多古鎮(zhèn)居民盲目跟風(fēng)。然而，一些新開(kāi)的小型民宿，因?yàn)榉?wù)欠佳、虛假宣傳等問(wèn)題，不僅常常引發(fā)游客投訴，一定程度上也損害了古鎮(zhèn)的整體口碑。

游客購(gòu)票率低，景區(qū)長(zhǎng)期虧損

公開(kāi)資料顯示，瑤里古鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)主體為景德鎮(zhèn)瑤里旅游發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“瑤里旅游公司”）。該公司由一家民營(yíng)企業(yè)控股75%，其余25%的股份由景德鎮(zhèn)市高嶺瑤里風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“景區(qū)管委會(huì)”）持有。

“游客和商戶反映的種種問(wèn)題，我們很想解決，但在古鎮(zhèn)的管理上，公司的話語(yǔ)權(quán)很小?！爆幚锫糜喂矩?fù)責(zé)人告訴記者，古鎮(zhèn)內(nèi)的商鋪，絕大部分是原住居民的自有房屋，產(chǎn)權(quán)并不在公司手上，所以無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)一的商業(yè)規(guī)劃和布局，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也就難以避免；瑤河岸邊的戶外攤點(diǎn)，則由居委會(huì)管理，公司同樣無(wú)法干預(yù)。

瑤河岸邊的戶外攤點(diǎn)。

“實(shí)際上，瑤里古鎮(zhèn)一直面臨‘高人氣、低收益’的困境，景區(qū)長(zhǎng)期虧損?！痹撠?fù)責(zé)人介紹，該公司在古鎮(zhèn)內(nèi)僅擁有旗下酒店和少量商鋪，住宿、餐飲、租金等收益十分有限，因此主要依賴門(mén)票收入。

該負(fù)責(zé)人說(shuō)，以前，古鎮(zhèn)有八成的游客來(lái)自旅行社組織的旅游團(tuán)，這部分團(tuán)客尚能維持基本門(mén)票收入；后來(lái)，隨著文旅消費(fèi)趨勢(shì)的變化，加上網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)，游客們都知道來(lái)古鎮(zhèn)可以不用買門(mén)票，散客比例開(kāi)始大幅攀升。

“我們?nèi)杲哟挠慰蛿?shù)量約為130萬(wàn)人次，其中購(gòu)票游客不到10萬(wàn)人次，占比不足一成。”他表示，近幾年，景德鎮(zhèn)旅游爆火，古鎮(zhèn)承接了不少來(lái)自景德鎮(zhèn)市區(qū)的外溢游客，但因?yàn)殡y以售出門(mén)票，游客數(shù)量的增長(zhǎng)，并未給景區(qū)帶來(lái)旅游收入的增長(zhǎng)。

夜晚的瑤里古鎮(zhèn)，很難看到游客的身影。

“瑤里古鎮(zhèn)發(fā)展旅游的歷史已有20多年，目前仍停留在最初級(jí)的觀光階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力亟待提升?！痹撠?fù)責(zé)人說(shuō)，古鎮(zhèn)缺少夜間游玩項(xiàng)目，留不住游客，對(duì)該公司自身業(yè)務(wù)也有影響，公司旗下酒店在淡季的入住率僅有15%到20%。

他表示，該公司其實(shí)早有想法打造更多夜經(jīng)濟(jì)，新增特色民宿、特色餐飲、瓷茶研學(xué)等，以進(jìn)一步提升景區(qū)品質(zhì)和旅游體驗(yàn)，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，促進(jìn)游客在古鎮(zhèn)內(nèi)的二次消費(fèi)，“但這些項(xiàng)目都需要真金白銀的投資，以公司目前的經(jīng)營(yíng)狀況，實(shí)在有心無(wú)力?！?/p>

“為了解決收不到門(mén)票的難題，我們?cè)蚓皡^(qū)管委會(huì)提議，將古鎮(zhèn)封閉起來(lái)?！痹谠撠?fù)責(zé)人看來(lái)，古鎮(zhèn)封閉后，即便短期內(nèi)會(huì)導(dǎo)致游客減少，但只要穩(wěn)住門(mén)票收入基本盤(pán)，公司就能有資金用于古鎮(zhèn)的改造提升，長(zhǎng)期而言，是有利于瑤里古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的。

“如果公司走上了正向的發(fā)展軌道，一方面可以給地方增加稅收，另一方面也可以考慮通過(guò)集體分紅的方式，將居民手中的店鋪集中起來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一管理，打破現(xiàn)在小而散的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)局面。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。

管理機(jī)制不暢，癥結(jié)仍待破解

作為政府職能部門(mén)，同時(shí)又是瑤里旅游公司的股東，景區(qū)管委會(huì)對(duì)瑤里古鎮(zhèn)的現(xiàn)狀和發(fā)展有何看法？

景德鎮(zhèn)市政府官網(wǎng)公布的《景德鎮(zhèn)市高嶺瑤里風(fēng)景名勝區(qū)管理委員會(huì)主要職責(zé)內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)和人員編制規(guī)定》（“三定”方案）顯示，該管委會(huì)是市人民政府派出機(jī)構(gòu)，為正處級(jí)，其總體職責(zé)是負(fù)責(zé)浮梁縣有關(guān)風(fēng)景名勝區(qū)的保護(hù)、開(kāi)發(fā)、利用和管理工作。

景區(qū)管委會(huì)的具體職責(zé)，還包括編制風(fēng)景名勝區(qū)的總體規(guī)劃和詳細(xì)規(guī)劃并組織實(shí)施；組織國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、旅游品牌整體形象的對(duì)外宣傳、營(yíng)銷活動(dòng)以及主要旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)建設(shè)；組織對(duì)景區(qū)景點(diǎn)、旅游項(xiàng)目和基礎(chǔ)設(shè)施的開(kāi)發(fā)建設(shè)及旅游資源的合理利用等。

“瑤里古鎮(zhèn)是從2003年開(kāi)始發(fā)展旅游的，因?yàn)楫?dāng)初采取的是招商引資的形式，所以景區(qū)管委會(huì)在瑤里旅游公司中占有25%的股份。但古鎮(zhèn)的日常經(jīng)營(yíng)屬于市場(chǎng)化行為，主要還是由瑤里旅游公司自行決策?！痹摴芪瘯?huì)一名負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于瑤里旅游公司提出的封閉古鎮(zhèn)，此前曾做過(guò)可行性調(diào)研。

瑤里古鎮(zhèn)。

“古鎮(zhèn)目前還有3000多名原住居民，它既是景區(qū)也是生活區(qū)，一方面原住居民人數(shù)眾多，意見(jiàn)難以達(dá)成一致；另一方面，如果要封閉起來(lái)，現(xiàn)有的公路需要改遷，又涉及生態(tài)紅線和基本農(nóng)田等棘手問(wèn)題。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)，因此，封閉古鎮(zhèn)短期內(nèi)不具備可行性。

對(duì)于瑤河岸邊的戶外攤點(diǎn)問(wèn)題，他解釋稱，去年五一假期，為了吸引游客，古鎮(zhèn)內(nèi)曾做過(guò)一場(chǎng)集市活動(dòng)，后來(lái)這些攤點(diǎn)就保留了下來(lái)，由居委會(huì)負(fù)責(zé)管理。他表示，雖然“三定”方案賦予了管委會(huì)各項(xiàng)職責(zé)，但因?yàn)槿藛T、資金有限及種種現(xiàn)實(shí)原因，目前管委會(huì)的日常工作，還是以編制景區(qū)總體規(guī)劃、詳細(xì)規(guī)劃等宏觀事務(wù)為主。此外，按照“放管服”要求，執(zhí)法權(quán)和審批權(quán)下放到瑤里鎮(zhèn)政府，管委會(huì)在對(duì)古鎮(zhèn)的管理上主要還是依靠瑤里鎮(zhèn)，“確實(shí)存在多頭管理的現(xiàn)象，這也在一定程度上，制約了瑤里古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展?！?/p>

一位游客正在古鎮(zhèn)內(nèi)拍照。

記者注意到，為加強(qiáng)對(duì)景區(qū)的統(tǒng)一保護(hù)和管理，明確各方職責(zé)，2019年11月，當(dāng)?shù)爻雠_(tái)施行了地方性法規(guī)《景德鎮(zhèn)市高嶺—瑤里風(fēng)景名勝區(qū)條例》（以下簡(jiǎn)稱“《條例》”）。該《條例》在審議前，江西省人大曾組織調(diào)研組赴瑤里古鎮(zhèn)開(kāi)展立法調(diào)研。

當(dāng)時(shí)的立法調(diào)研報(bào)告就曾提到，瑤里古鎮(zhèn)存在經(jīng)營(yíng)權(quán)、管理權(quán)、產(chǎn)權(quán)關(guān)系不協(xié)調(diào)等問(wèn)題。報(bào)告稱，2003年，為發(fā)展古鎮(zhèn)旅游業(yè)，當(dāng)?shù)卣畬幚锕沛?zhèn)的景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)出讓給了瑤里旅游公司，該公司是一家民營(yíng)企業(yè)，合同期限為50年。

報(bào)告指出，“現(xiàn)階段，古鎮(zhèn)管理權(quán)歸屬管委會(huì)，景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)歸屬民營(yíng)企業(yè)，古鎮(zhèn)建筑所有權(quán)歸屬當(dāng)?shù)鼐用瘢虍?dāng)時(shí)合同約定不明確、不規(guī)范，管理權(quán)方、經(jīng)營(yíng)權(quán)方、產(chǎn)權(quán)方三者之間權(quán)利義務(wù)不明確，關(guān)系不協(xié)調(diào)，管委會(huì)要真正落實(shí)各項(xiàng)職能、統(tǒng)一管理，還面臨著一些不明確的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，古鎮(zhèn)管理和市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)行不夠順暢?！?/p>

雖然《條例》的出臺(tái)，使得制度上有了更多頂層設(shè)計(jì)，但如今數(shù)年過(guò)去，從瑤里古鎮(zhèn)的現(xiàn)狀和困境看，其管理機(jī)制仍待進(jìn)一步理順。

前述景區(qū)管委會(huì)負(fù)責(zé)人透露，針對(duì)景區(qū)管理機(jī)制不暢的問(wèn)題，管委會(huì)已經(jīng)形成了專題調(diào)研報(bào)告，在征求相關(guān)部門(mén)意見(jiàn)后，將會(huì)向市委、市政府專題報(bào)告，“期待下一步這個(gè)癥結(jié)能夠得到有效破解，使管委會(huì)、屬地政府、瑤里旅游公司、居委會(huì)和古鎮(zhèn)居民形成多方合力，讓瑤里古鎮(zhèn)發(fā)展得更好?！?/p>

設(shè)計(jì)：周寰