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責(zé)編|朱怡然

2024年11月，海信家電的一紙公告，讓44歲的高玉玲站到了聚光燈下，她接任董事長(zhǎng)，成為這家營(yíng)收超900億企業(yè)的掌舵人。在以男性為主導(dǎo)的商業(yè)世界，尤其是競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電行業(yè)，高玉玲的上位格外引人矚目。而她所面臨的挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖便是如何在空調(diào)江湖中謀得更大的發(fā)展空間。

海信家電的歷史可追溯到1984年，總部位于佛山順德，產(chǎn)品線(xiàn)豐富，旗下品牌眾多。其中，暖通空調(diào)業(yè)務(wù)作為第一大業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)了四成收入，涵蓋中央空調(diào)和家用空調(diào)兩大板塊，無(wú)疑是海信家電的核心命脈，也是高玉玲施展拳腳的主陣地。

高玉玲此前多年負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)工作，財(cái)務(wù)出身的她，在企業(yè)戰(zhàn)略布局和資源調(diào)配方面有著獨(dú)特的視角。但空調(diào)業(yè)務(wù)是一個(gè)高度市場(chǎng)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的領(lǐng)域，技術(shù)迭代快，市場(chǎng)需求多變，不僅要懂產(chǎn)品、懂營(yíng)銷(xiāo)，更要對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)有敏銳的洞察力。從財(cái)務(wù)到業(yè)務(wù)一把手的角色轉(zhuǎn)變，其難度可想而知。

上任后的高玉玲迅速展開(kāi)行動(dòng)，其中最引人注目的便是招兵買(mǎi)馬。2025年5月，殷必彤的加入，為海信家電的空調(diào)業(yè)務(wù)注入了一劑強(qiáng)心針。殷必彤曾在美的負(fù)責(zé)空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，是行業(yè)內(nèi)的資深老將。他的到來(lái)，被寄予厚望，有望扭轉(zhuǎn)海信家電在家用空調(diào)領(lǐng)域的一些劣勢(shì)。

海信家電籌建“空氣產(chǎn)業(yè)”，整合多品牌，重組家用、商用空調(diào)條線(xiàn)，為殷必彤搭建平臺(tái)。殷必彤上任第6天就出席重要會(huì)議，釋放出積極進(jìn)攻的信號(hào)，讓渠道商看到了海信的決心。但整合多品牌并非易事，不同品牌定位、市場(chǎng)受眾、運(yùn)營(yíng)模式都存在差異，如何協(xié)同作戰(zhàn)，發(fā)揮1+1>2的效果，是高玉玲和殷必彤團(tuán)隊(duì)亟待解決的問(wèn)題。

在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)，海信處于二線(xiàn)梯隊(duì)。中央空調(diào)領(lǐng)域，憑借多品牌矩陣，海信大體能位居前三，核心主體海信日立年?duì)I收超200億元，市場(chǎng)份額可觀。但在家用空調(diào)領(lǐng)域，海信卻面臨著線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)展不均衡的困境。線(xiàn)下市場(chǎng)，海信憑借1萬(wàn)家門(mén)店資源，1 - 4月市占率達(dá)10%，排名第四；而線(xiàn)上份額卻只有3%左右，短板明顯。

高玉玲表示將通過(guò)拓展新興平臺(tái)等方式突破線(xiàn)上份額。但線(xiàn)上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部品牌已經(jīng)占據(jù)大量流量，新品牌或二線(xiàn)品牌想要突圍，不僅需要投入大量資源用于營(yíng)銷(xiāo)推廣，還需要在產(chǎn)品差異化、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、售后服務(wù)等方面下功夫，這對(duì)海信家電的綜合運(yùn)營(yíng)能力是巨大考驗(yàn)。

當(dāng)下的空調(diào)市場(chǎng)，外部環(huán)境復(fù)雜多變。一方面，地產(chǎn)行業(yè)低迷，工程市場(chǎng)下滑，家電行業(yè)整體面臨挑戰(zhàn)，空調(diào)市場(chǎng)也明顯萎縮。2024年國(guó)內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)容量大降12.5%，家用空調(diào)零售量下滑。另一方面，“以舊換新”政策加持，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)回暖，外銷(xiāo)增加，空調(diào)行業(yè)銷(xiāo)量有所增長(zhǎng)，這又為海信帶來(lái)了機(jī)遇。

面對(duì)市場(chǎng)變化，高玉玲團(tuán)隊(duì)猛推新風(fēng)空調(diào)等特色新品。新風(fēng)空調(diào)作為細(xì)分品類(lèi)，聚焦全屋空氣場(chǎng)景，以“AI空氣管家”提供定制化服務(wù)，年銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額位居行業(yè)前列。管理層還打出一系列組合拳，如推出“新風(fēng)空調(diào)健康睡眠”解決方案，邀請(qǐng)林更新代言等，推動(dòng)新風(fēng)空調(diào)“破圈”。但新品推廣也存在風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)接受度、技術(shù)穩(wěn)定性、競(jìng)品反擊等都可能影響新品的市場(chǎng)表現(xiàn)。

在競(jìng)爭(zhēng)格局上，海信空調(diào)業(yè)務(wù)上有美的、格力“兩強(qiáng)”壓制，同在第二梯隊(duì)的海爾、小米也不容小覷。小米放話(huà)2025年要進(jìn)入家用空調(diào)行業(yè)三甲，其憑借互聯(lián)網(wǎng)基因和性?xún)r(jià)比策略，在市場(chǎng)上迅速崛起。對(duì)于這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，高玉玲表示積極看待競(jìng)爭(zhēng)，將加速產(chǎn)品差異化與技術(shù)創(chuàng)新。但說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，產(chǎn)品創(chuàng)新需要大量研發(fā)投入，還需要對(duì)市場(chǎng)需求有精準(zhǔn)把握，稍有不慎就可能陷入創(chuàng)新陷阱。

有趣的是，海信家電選擇與美的深化合作。2025年5月，高玉玲代表海信與美的簽署合作協(xié)議，雙方圍繞AI應(yīng)用、全球先進(jìn)制造、智慧物流等多領(lǐng)域展開(kāi)合作。這一合作看似出人意料，實(shí)則有其合理性。在全球化競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)變革加速的背景下，合作可以實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同應(yīng)對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)。但合作過(guò)程中如何平衡雙方利益、避免核心技術(shù)泄露、實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，也是需要謹(jǐn)慎處理的問(wèn)題。

2025年是高玉玲執(zhí)掌海信家電的第一個(gè)完整財(cái)年，空調(diào)核心業(yè)務(wù)不容有失。她需要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中突出重圍，提升海信空調(diào)的市場(chǎng)份額和品牌影響力。這不僅考驗(yàn)她的戰(zhàn)略眼光和決策能力，更考驗(yàn)她的團(tuán)隊(duì)管理和執(zhí)行能力。

從海信集團(tuán)的大背景來(lái)看，近些年一直在追求變革和發(fā)展，年輕化的管理層更替是其變革的重要體現(xiàn)。高玉玲的上任，是這一變革的延續(xù)。但變革必然伴隨著陣痛，海信系此前也傳出過(guò)裁員風(fēng)波，如何在變革中平衡好新老員工關(guān)系、激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力，也是高玉玲需要關(guān)注的問(wèn)題。

在財(cái)務(wù)方面，雖然海信家電2024年?duì)I收和凈利潤(rùn)都有增長(zhǎng)，但營(yíng)收增速放緩，暖通空調(diào)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，內(nèi)銷(xiāo)收入下降，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~大幅下降，這些都是高玉玲需要解決的難題。如何優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、提升盈利能力、改善現(xiàn)金流狀況，將直接影響海信家電的未來(lái)發(fā)展。

高玉玲這位年輕的女掌門(mén)，站在了海信家電發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。她能否帶領(lǐng)海信空調(diào)在江湖中突出重圍，實(shí)現(xiàn)進(jìn)階，是行業(yè)內(nèi)外都在關(guān)注的焦點(diǎn)。