活著就有機(jī)會

@明晰野望原創(chuàng)

   作者丨不二

618大促，淘寶、京東、拼多多、抖音等巨頭打得如火如荼時(shí)，還有一批電商“小透明”也支棱起來了。唯品會不聲不響在5月12日便率先開啟“搶先購”活動，借著熱劇《長安的荔枝》玩起IP聯(lián)名；蘑菇街更是“借船出?！保訫CN的角色在電商黑馬小紅書開播...

這些無數(shù)次被預(yù)言“早晚要涼”的小透明們，如今來看其實(shí)“有點(diǎn)東西”。

01

邊緣玩家第一招：堅(jiān)定不移干“苦活”

在電商行業(yè)，女裝賽道絕對屬于地獄級副本。動輒70、80%的退貨率，打倒了無數(shù)的線上品牌。以此為基本盤之一的唯品會，自然讓人捏一把汗。然而唯品會并沒有著急跨界，反而高度聚焦在服裝、美妝等少數(shù)品類，悶頭干了下去。

這種打法有點(diǎn)像車圈比亞迪，把拳頭產(chǎn)品錨定在10萬元價(jià)格帶。只不過比亞迪靠的是規(guī)模優(yōu)勢，而唯品會則是通過“聯(lián)盟模式”。面對女裝用戶的“喜新厭舊”，唯品會通過專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)推陳出新，結(jié)合當(dāng)季潮流不斷引進(jìn)新品牌。處理高頻的退換貨問題時(shí)，平臺與順豐快遞合作提供上門取件退貨服務(wù)。

要知道，很多有著運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)加持的綜合型平臺，也經(jīng)常在退換貨問題上產(chǎn)生爭議和客訴。而唯品會直接拉來高服務(wù)水準(zhǔn)的順豐，大大降低了用戶決策風(fēng)險(xiǎn)。甚至對于那種同時(shí)購買多件商品，試穿后保留心儀產(chǎn)品，其余退回的用戶，也持包容態(tài)度。再加上“名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保障”的定位，讓平臺能夠成為品牌方去庫存、反季營銷的優(yōu)選平臺，以心智影響力對沖掉了部分物流層面的成本。

專注單一賽道的另一個(gè)優(yōu)勢，在于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫的建設(shè)。高度一致的用戶畫像，讓唯品會把會員體系變成了另一個(gè)殺手锏：通過SVIP會員體系，平臺以專屬購物折扣、新品優(yōu)先購買權(quán)、無限免郵、專屬客服等特權(quán)為錨。篩選出了高忠誠度的用戶。以此貢獻(xiàn)了極為穩(wěn)定的線上消費(fèi)額，也為平臺積累了大量的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。

在這么一個(gè)“苦哈哈”的賽道，唯品會扛過了各大電商一輪接一輪的混戰(zhàn)，以連續(xù)49個(gè)季度保持盈利的成績，展現(xiàn)出穩(wěn)健發(fā)展的經(jīng)營能力，堪稱“線上奧萊”。

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邊緣玩家第二招：先活著，等風(fēng)來

蘑菇街曾經(jīng)也是圈內(nèi)的“明日之子”，高光時(shí)期坐擁5萬時(shí)尚達(dá)人。但2013年淘寶對導(dǎo)購鏈接的限制，讓蘑菇街被迫轉(zhuǎn)型，隨后拼多多、小紅書、直播電商的崛起，把蘑菇街?jǐn)D到了邊緣。

但蘑菇街并未離開選擇賣身離場，多年來一直在艱難摸索。與美麗說合并、做供應(yīng)鏈電商、發(fā)力直播業(yè)務(wù)，一連串轉(zhuǎn)型談不上重返高光，卻也沒讓平臺深陷泥沼。直到小紅書紅利的爆發(fā)，讓蘑菇街找到了新機(jī)會——以MCN的角色入局帶貨直播。

在普遍卷價(jià)格的電商戰(zhàn)場中，蘑菇街選擇深挖熟齡女性這一人群，將這一類別用戶的需求鉆研透徹，從電商平臺蛻變?yōu)榉?wù)平臺。

比如在直播內(nèi)容上，通過穿搭、美妝直播等強(qiáng)互動等非標(biāo)品類形成社區(qū)粘性，比如推出主播獨(dú)家設(shè)計(jì)款服飾，強(qiáng)化了時(shí)尚度與多樣性。在供應(yīng)鏈方面，為合作品牌和簽約達(dá)人提供從產(chǎn)品定制、趨勢洞察到選品推廣、助播售后的全鏈路服務(wù)，降低達(dá)人的變現(xiàn)門檻和風(fēng)險(xiǎn)。

這一轉(zhuǎn)變?nèi)〉昧嗣黠@成果：入駐小紅書僅四個(gè)月，蘑菇街就登上了當(dāng)年雙11小紅書選品服務(wù)商榜首和買手MCN前十，旗下簽約達(dá)人包攬了買手榜Top1、Top3。

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邊緣玩家第三招：打造極致的長板

得物的打法也很特別。

作為國內(nèi)潮流文化首屈一指的購物平臺，得物敏銳洞察到電商平臺假貨橫行，消費(fèi)者鑒別無門的痛點(diǎn)，死磕“真貨”、“正品”，創(chuàng)新性地推出了“先鑒別后發(fā)貨”的服務(wù)模式，每一件商品都經(jīng)過品質(zhì)查驗(yàn)、拍照留檔、多重鑒別、獨(dú)立綁扣等多重把關(guān)，確保消費(fèi)者能買到全新正品。

同時(shí)，得物從球類、潮品等市場切入，用戶中一半以上是95后人群，形成曬單、評測、資訊的強(qiáng)互動社區(qū)，種草轉(zhuǎn)化率高。用戶為“懂行”和“歸屬感”買單，不再單純尋求性價(jià)比，粘性強(qiáng)、消費(fèi)力高。

得物還擅長幫助品牌商家打造高情緒價(jià)值的爆款新品，帶動了6120個(gè)品牌的年銷售額翻倍。

得物這種不做大而全，專注高附加值、高話題性的潮流品類的獨(dú)特策略，讓它在遍地卷價(jià)格、卷優(yōu)惠的電商平臺中形成了獨(dú)特調(diào)性，已成為年輕人追捧的“潮人圣地”。

類似的打法，還可以追溯到Shein。平臺在很長一段時(shí)間都鮮為國內(nèi)消費(fèi)者所知，這家最初以婚紗外貿(mào)起家的廣州的B2C跨境電商平臺，如今在北美已發(fā)展為僅次于亞馬遜的第二大電商平臺，即將赴港上市。

Shein主打女性快時(shí)尚研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，以“小單快反”模式著稱。創(chuàng)始人許仰天沒有像許多時(shí)裝品牌和電商平臺一樣，急于追逐流量，而是花費(fèi)大量時(shí)間精力投入到服裝供應(yīng)鏈的體系鉆研之中。

借助成熟的前端技術(shù)分析系統(tǒng)，Shein利用市場需要來預(yù)測銷售和控制生產(chǎn)量，獨(dú)創(chuàng)出一套“柔性供應(yīng)鏈”體系：迅速將流行趨勢和消費(fèi)者反饋給到設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，同步到供應(yīng)商，供應(yīng)商便可以快速反應(yīng)、科學(xué)排單生產(chǎn)，把庫存率降至個(gè)位數(shù)，精細(xì)的流程控制，不僅大大降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，還節(jié)能環(huán)保。同時(shí)，Shein還在探索將部分生產(chǎn)訂單轉(zhuǎn)移到其他國家，以應(yīng)對關(guān)稅政策的變化。

這些對生產(chǎn)流程的精細(xì)控制，讓Shein即便面對拼多多旗下的Temu等競爭對手的崛起，也能守住陣地，甚至撼動了zara等快時(shí)尚巨頭。

04

流量之外的電商生存哲學(xué)

古人作詩時(shí)有“功夫在詩外”一說，這些“小透明們”的逆襲也揭示了一套反流量的生存哲學(xué)：在這個(gè)流量為王的電商競爭中，它們并沒有追著流量跑，而是把功夫下到了流量之外，夯實(shí)自身的實(shí)力。

在品類上，小透明們不去追求“做大做強(qiáng)”，不與巨頭“正面剛”，而是做深度定制，或聚焦特定人群，或聚焦非標(biāo)品，如得物從潮品鑒定切入，正好補(bǔ)位了大平臺假貨橫行的軟肋。

在用戶體驗(yàn)上，它們深度綁定核心用戶、堅(jiān)持體驗(yàn)為王，深度運(yùn)營高價(jià)值用戶或高粘性社區(qū)。

在模式上，它們力爭輕裝上陣，如蘑菇街轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)MCN服務(wù)商，Shein憑柔性供應(yīng)鏈碾壓對手。

相比之下，考拉、聚美優(yōu)品等一些有著更多先發(fā)優(yōu)勢的平臺，反而因?yàn)楣?yīng)鏈?zhǔn)Э?、深陷補(bǔ)貼陷阱等問題，最終淡出牌桌?；钕聛淼拇怪蓖婕覀?，其實(shí)為行業(yè)提供了一些不錯的發(fā)展思路：即便競爭到了白日化階段，小平臺依然有機(jī)會盈利：找準(zhǔn)市場痛點(diǎn)，把垂直做到極致，快進(jìn)快出，靈活試錯但不要盲目豪賭。

電商市場需要多元化，服務(wù)好少數(shù)但忠誠的人群，亦是成功，資本狂熱退潮后，盈利的可持續(xù)性，用戶的忠誠度比規(guī)模擴(kuò)張更加重要。當(dāng)政策、流量、技術(shù)紅利能更多惠及“小透明”，才是真正可持續(xù)的百花齊放時(shí)代。

排版丨紙煙

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