作者 | 江慧

編輯 | Sette

2025年對(duì)于旅游人而言，是更累更忙更難的一年。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月，如果你的營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，那么你已經(jīng)跑贏了95%的企業(yè)。如果營(yíng)收沒(méi)有增長(zhǎng)，那也跑贏了50%的企業(yè)。

出境旅游行業(yè)重構(gòu)的這幾年，旅游人“無(wú)史可鑒”，都在摸著石頭重新過(guò)河。消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)客群，供應(yīng)鏈體系以及營(yíng)銷趨勢(shì)的變化，都在倒逼這個(gè)行業(yè)忘掉2019年，重新開(kāi)啟未來(lái)的小“持久戰(zhàn)”。

回到境外旅游局在中國(guó)市場(chǎng)的角色里，一切好像比之前更難了。一方面要應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)多維度變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，另一方面要給目的地的供應(yīng)商講清楚這些變化應(yīng)該去做哪些調(diào)整。這看似很簡(jiǎn)單的“說(shuō)明”，對(duì)應(yīng)的功課是——消費(fèi)客群、消費(fèi)習(xí)慣，航線調(diào)整，渠道產(chǎn)品設(shè)計(jì)，目的地供應(yīng)鏈的配合、不同客群的種草和精準(zhǔn)營(yíng)銷的觸達(dá)。

當(dāng)下，目的地品牌的競(jìng)爭(zhēng)已升級(jí)為一場(chǎng)“雙線作戰(zhàn)”的立體站位賽：既要夯實(shí)航線通達(dá)性等硬基建，更要深植品牌情感軟實(shí)力；既需在社交平臺(tái)持續(xù)制造“種草”爆點(diǎn)，形成社交貨幣，也需為分銷渠道提供充足“彈藥”，打通行銷全鏈路。這本質(zhì)是一場(chǎng)“基建+內(nèi)容+渠道”的三維戰(zhàn)爭(zhēng)，缺一不可。

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一場(chǎng)兼具松弛感和高效率的旅游盛會(huì)

2025年5月12至13日，聞旅有幸參加了南太平洋地區(qū)最具活力的旅游盛會(huì)——2025斐濟(jì)旅游博覽會(huì)（Fiji Tourism Exchange 2025），大會(huì)于斐濟(jì)喜來(lái)登高爾夫水療度假村舉辦，本次展會(huì)吸引了來(lái)自19個(gè)國(guó)家的550名旅游業(yè)精英，商務(wù)洽談場(chǎng)次突破4300場(chǎng)，創(chuàng)歷史新高。

作為中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略焦點(diǎn)，斐濟(jì)特邀16家頭部出境游運(yùn)營(yíng)商及權(quán)威媒體組成高規(guī)格代表團(tuán)，并專設(shè)亞洲區(qū)歡迎晚宴，深化與中國(guó)、日韓等市場(chǎng)的合作。這一布局不僅彰顯斐濟(jì)對(duì)中國(guó)客源的高度重視，更折射出中國(guó)游客對(duì)高端海島度假產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求。

通過(guò)此次展會(huì)的洽談與后續(xù)差異化的考察，中國(guó)買家代表團(tuán)們不僅對(duì)斐濟(jì)旅游資源有了新的了解，同時(shí)對(duì)于未來(lái)針對(duì)不同需求的客群也有了相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品思路。誠(chéng)如斐濟(jì)副總理兼旅游和民航部長(zhǎng)維利亞姆·加沃卡（Villame Gavoka）在開(kāi)幕式上強(qiáng)調(diào)：“斐濟(jì)的‘天生快樂(lè)’精神，正在全球不確定性中為旅行者提供深度的情感連接?！? 

北京眾信悠哉國(guó)際旅行社有限公司定制產(chǎn)品中心總監(jiān)馬寧表示通過(guò)此次活動(dòng)親自驗(yàn)證了“斐濟(jì)天生快樂(lè)”并非口號(hào)，切身感受到斐濟(jì)的熱情和純真。并有效洽談了近50家酒店、交通、接待服務(wù)及會(huì)展資源，在未來(lái)可以根據(jù)不同客戶需求，精準(zhǔn)地推薦斐濟(jì)旅游產(chǎn)品。

四川川旅出境游海島中心產(chǎn)品策劃Zora介紹道，通過(guò)此次溝通，除了與熟悉的一些酒店保持聯(lián)系外，還對(duì)接了一些新酒店（斐濟(jì)主島太平洋港、斐濟(jì)北島Taveuni島 、斐濟(jì)亞薩瓦群島等等），這些酒店的規(guī)模不大，但都做得很精致，活動(dòng)豐富且相對(duì)私密，對(duì)于一些團(tuán)隊(duì)定制的客戶可以針對(duì)性推一些產(chǎn)品。

廣東奢游國(guó)際文化旅游有限公司銷售經(jīng)理Joyce亦表示此次收獲頗豐：通過(guò)這次旅游博覽會(huì)，加大了對(duì)斐濟(jì)更深層次的了解，挖掘出新的目的地資源，一日游資源，本土文化資源，同時(shí)也探索出更多的新玩法，針對(duì)不同的客群，定制出不一樣的玩法。我們主要針對(duì)自由行和高端私人訂制人群，定制旅游服務(wù)，未來(lái)也會(huì)融入斐濟(jì)更多元素，深耕斐濟(jì)目的地，讓斐濟(jì)天生快樂(lè)遍布整個(gè)世界。

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一次關(guān)于客群、渠道、產(chǎn)品、獲客的深度思考

當(dāng)代消費(fèi)者不再滿足于“看山看水”的淺層體驗(yàn)，轉(zhuǎn)而追求能觸發(fā)情感共振的沉浸式體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，85%的Z世代將“情緒價(jià)值”列為出游核心驅(qū)動(dòng)力，一張238元的演出門票可撬動(dòng)2500元以上的吃住行消費(fèi)，形成“情緒消費(fèi)乘數(shù)效應(yīng)”。

旅游服務(wù)的最高境界，是將標(biāo)準(zhǔn)化流程轉(zhuǎn)化為“被看見(jiàn)、被記住、被溫柔以待”的情感儀式。而這些對(duì)于斐濟(jì)而言，無(wú)須塑造，天生就有。

對(duì)此，眾信旅游集團(tuán)全景旅游-海島中心操作王瑤深表認(rèn)同，她認(rèn)為當(dāng)下出境旅游行業(yè)最大的變化就是資源壟斷的“賣方主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動(dòng)的“買方主權(quán)”。這一轉(zhuǎn)變不僅是市場(chǎng)供需關(guān)系的重構(gòu)，更是消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力和全球化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)性升級(jí)。

面對(duì)這些變化，從業(yè)者不僅要對(duì)目的地資源有充分的了解，同時(shí)也要對(duì)其它同類型目的地有深入的分析。除了對(duì)自由行用戶多維平臺(tái)的觸達(dá)外，也要更加精細(xì)化的分析跟團(tuán)游用戶的需求變化，根據(jù)不同區(qū)域、年齡、喜好等設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

“斐濟(jì)與其它海島相比，最核心的優(yōu)勢(shì)是原住民特色以及外島獨(dú)特的景觀。斐濟(jì)人天生具備的快樂(lè)和熱情能很好地打動(dòng)游客，此外斐濟(jì)有多元性的自然景觀，世界級(jí)的海洋生態(tài)環(huán)境，以及沒(méi)有被過(guò)度開(kāi)發(fā)的外島，這些才是真正的‘斐濟(jì)式體驗(yàn)’?！敝袊?guó)康輝旅游集團(tuán)客戶部操作經(jīng)理朱瑩補(bǔ)充道。

北京眾信悠哉國(guó)際旅行社有限公司定制產(chǎn)品中心總監(jiān)馬寧告訴聞旅：“游客對(duì)于出境旅游的決策邏輯發(fā)生了變化，從‘目的地優(yōu)先’轉(zhuǎn)向‘體驗(yàn)優(yōu)先’，他們會(huì)先確定旅行目的，然后再選擇目的地。從境外會(huì)獎(jiǎng)層面來(lái)說(shuō)，Business + Leisure = 商務(wù)休閑一體化將是未來(lái)方向，這意味著會(huì)獎(jiǎng)客戶會(huì)更加重視會(huì)議后1-3天的休閑時(shí)間。在地文化與動(dòng)態(tài)會(huì)議的結(jié)合、科學(xué)的議程安排和健康飲食等等都是傳統(tǒng)旅游從業(yè)者需要不斷提升的技能。真正的服務(wù)，應(yīng)該是在客戶還沒(méi)來(lái)得及思考就已經(jīng)完成的過(guò)程?！?/p>

當(dāng)“以用戶為中心”從口號(hào)變?yōu)樯娣▌t，出境旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)已從“資源占有”升維至“心智占領(lǐng)”。未來(lái)的贏家，必是那些能精準(zhǔn)捕捉情緒需求、以技術(shù)創(chuàng)新降低決策成本、用文化共鳴構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度的“體驗(yàn)設(shè)計(jì)師”。

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一次航空網(wǎng)絡(luò)升級(jí)助力打通中國(guó)市場(chǎng)的協(xié)同

據(jù)悉，2024年斐濟(jì)中國(guó)游客的入境人數(shù)較2019年恢復(fù)了56%， 較2023年增長(zhǎng)了17%，2025年1月至3月期間訪問(wèn)斐濟(jì)的中國(guó)游客共6,836人。作為全球世界級(jí)海島目的地，斐濟(jì)的旅游業(yè)崛起與斐濟(jì)航空（Fiji Airways）的戰(zhàn)略布局密不可分。斐濟(jì)航空通過(guò)航線擴(kuò)張、機(jī)隊(duì)升級(jí)、合作網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與用戶體驗(yàn)革新，將航空便利性轉(zhuǎn)化為斐濟(jì)旅游經(jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動(dòng)力。具體表現(xiàn)為：

第一，直飛航線擴(kuò)容：中國(guó)香港直飛斐濟(jì)楠迪航班增至每周3-5班，東京、新加坡每周2班直飛，內(nèi)地游客可通過(guò)三大樞紐無(wú)縫銜接；

第二，聯(lián)盟合作加持：斐濟(jì)航空加入“寰宇一家”聯(lián)盟，借力全球航線網(wǎng)絡(luò)提升國(guó)際中轉(zhuǎn)效率；  

第三，聯(lián)程產(chǎn)品創(chuàng)新：計(jì)劃推出“澳大利亞/新西蘭+斐濟(jì)”聯(lián)程游，降低中國(guó)游客跨區(qū)域旅行門檻。  

海島目的地的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是“航空話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。通過(guò)航線密度、機(jī)型效率與體驗(yàn)創(chuàng)新的三重奏，斐濟(jì)不僅將“孤島困境”轉(zhuǎn)化為“樞紐紅利”，更重新定義了南太平洋旅游經(jīng)濟(jì)的地理邊界。正如斐濟(jì)航空亞洲區(qū)總經(jīng)理彭秋琳（Maxine Peng）所言：“便捷的航空網(wǎng)絡(luò)是斐濟(jì)‘天生快樂(lè)’體驗(yàn)的第一站?！?nbsp;

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一個(gè)洞察很深布局長(zhǎng)遠(yuǎn)的中國(guó)市場(chǎng)策略

從“斐濟(jì),天生快樂(lè)”到“斐濟(jì)樂(lè)善時(shí)刻”，從青城山，峨眉山差異化推介會(huì)再到精準(zhǔn)定位自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提前布局小紅書(shū)策略等等，斐濟(jì)旅游局對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的敏銳洞察和前瞻布局有目共睹。其推出的“斐濟(jì)十大必游體驗(yàn)新方向”不僅為自由行用戶提供了明晰的玩樂(lè)方式，同時(shí)對(duì)于旅行社渠道方在設(shè)計(jì)產(chǎn)品，服務(wù)不同客群上也有了具象化的指導(dǎo)作用。

“免簽政策”“中國(guó)香港直飛”“快樂(lè)文化”“體驗(yàn)差異化”等構(gòu)建了斐濟(jì)與其它海島的核心競(jìng)爭(zhēng)力，家庭與浪漫雙線并行又為其觸達(dá)不同客群做了很好的助力，而斐濟(jì)Bula精神文化、卡瓦儀式、傳統(tǒng)村落生活體驗(yàn)，又讓斐濟(jì)式旅行超越觀光，成為情感共鳴的載體。 

斐濟(jì)不僅是陽(yáng)光與沙灘的代名詞，更是一座以文化為橋梁、以快樂(lè)為紐帶的情感目的地。

而通過(guò)此次展會(huì)洽談和針對(duì)不同渠道提供的差異化考察線路，不少買家告訴聞旅都會(huì)在原有的產(chǎn)品線路上布局新的斐濟(jì)旅游產(chǎn)品。同時(shí)也期待通過(guò)此次與賣家的溝通，能夠把中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)游客與歐美市場(chǎng)對(duì)于旅游服務(wù)的差異化需求分享給目的地供應(yīng)商，希望在未來(lái)的合作中，找到一種新的平衡點(diǎn)。

談及今年暑期市場(chǎng)的展望，廣東奢游國(guó)際文化旅游有限公司銷售經(jīng)理Joyce表示：隨著未來(lái)航司時(shí)間、次數(shù)的調(diào)整，今年暑期斐濟(jì)旅游值得期待，但同行也要盡早從內(nèi)容、產(chǎn)品、營(yíng)銷等方式上做差異化的策略。

中國(guó)康輝旅游集團(tuán)客戶部操作經(jīng)理朱瑩透露：今年暑期市場(chǎng)相對(duì)去年應(yīng)該會(huì)好，目前暑期機(jī)位已經(jīng)售賣過(guò)半，目前我們暑期的產(chǎn)品主要是針對(duì)家庭出游的客戶群體，預(yù)訂的酒店也是適合帶孩子入住的親子度假村，因此目前收客還比較樂(lè)觀。

基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)觀察，斐濟(jì)旅游局亞洲區(qū)及華人市場(chǎng)全球總經(jīng)理鄭入瑞（Vincent Zheng）表示未來(lái)會(huì)有三個(gè)關(guān)鍵躍遷：

第一，客源結(jié)構(gòu)升級(jí)：從一線城市向二三線下沉市場(chǎng)滲透，推出“銀發(fā)團(tuán)”“研學(xué)團(tuán)”等細(xì)分產(chǎn)品； 

第二，體驗(yàn)深度化：開(kāi)發(fā)“文化沉浸式旅行”等主題線路，滿足Z世代對(duì)“情緒價(jià)值”的追求；  

第三，技術(shù)融合創(chuàng)新：借鑒中國(guó)AI與大數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化行程推薦與精準(zhǔn)營(yíng)銷。

此次斐濟(jì)旅游博覽會(huì)的成功，為全球海島目的地提供了“中國(guó)攻略”范本：航空網(wǎng)絡(luò)是骨架，文化體驗(yàn)是靈魂，而可持續(xù)生態(tài)則是生命力。正如斐濟(jì)人所說(shuō)：“Loloma Hour（以愛(ài)為名的慷慨）不僅是一種行動(dòng)，更是一種信仰?！?/p>

當(dāng)旅行從“交易”升華為“交心”，斐濟(jì)與中國(guó)市場(chǎng)的故事，才剛剛開(kāi)始。 

 圖片來(lái)源于攝圖網(wǎng)和斐濟(jì)旅游局