桂林，一個(gè)全中國(guó)老少皆知的城市，“桂林山水甲天下”堪稱(chēng)全網(wǎng)最經(jīng)典的旅游廣告語(yǔ)，沒(méi)有之一。

每到假期，桂林漓江的繁忙程度不亞于“馬六甲海峽”，船只竹筏堵成一片，那場(chǎng)面就像周瑜調(diào)集東吳水軍，又來(lái)開(kāi)打赤壁之戰(zhàn)。

但就是這樣一個(gè)被印到人民幣里的旅游名城，當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)核心熱門(mén)景點(diǎn)的公司——桂林旅游股份有限公司（下簡(jiǎn)稱(chēng)“桂林旅游”）不僅沒(méi)掙到錢(qián)，還虧了不少。

一邊是人山人海，一邊是巨額虧損，是這屆游客不努力，還是桂林旅游業(yè)過(guò)氣了？

五年虧十億，桂林旅游怎么了

“桂林旅游”這家公司可以說(shuō)是老天爺賞飯吃。

作為當(dāng)?shù)厣鲜袊?guó)企，“桂林旅游”基本包圓了桂林當(dāng)?shù)刈罨鸬穆糜钨Y源，既有兩江四湖、銀子巖、龍勝溫泉、豐魚(yú)巖、資江天門(mén)山等景區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，又與公司控股股東桂林旅游投資集團(tuán)有限公司合作建設(shè)桂林市區(qū)著名景區(qū)——七星景區(qū) ，還有約 30% 的漓江星級(jí)游船 [1]。

游客到桂林旅游時(shí)，通常不會(huì)錯(cuò)過(guò)的《桂林千古情》表演，也來(lái)自“桂林旅游”入股的公司 [1]。

但財(cái)報(bào)顯示，“桂林旅游”在近五年里已經(jīng)虧了將近十億元。2024 年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 4.32 億元，同比減少 7.58%，歸母凈虧損約 2.04 億元，同比狂跌 1830.7%，其中第四季度就虧了 2.11 億元 [1]。

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2024 年年報(bào)中，“桂林旅游”披露的對(duì)公司凈利潤(rùn)影響達(dá) 10% 以上的主要控股參股公司有五家，除銀子巖公司、桂林漓江千古情演藝發(fā)展有限公司實(shí)現(xiàn)盈利外，另外三家公司——資江丹霞公司、桂林羅山湖公司、桂圳公司的凈利潤(rùn)均為負(fù)，而且凈資產(chǎn)也告負(fù)，它們旗下主要有天門(mén)山、羅山湖等景區(qū)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目 [1]。

2025 年 4 月 29 日，“桂林旅游”發(fā)布一季報(bào)，營(yíng)業(yè)收入為 8263 萬(wàn)元，同比下降 6.6%；歸母凈虧損由上年同期的 1341 萬(wàn)元縮至 1308 萬(wàn)元，虧損有所收窄，但業(yè)績(jī)?nèi)圆粯?lè)觀(guān)。

坐擁甲天下的山水，“桂林旅游”卻虧成這樣，究其原因，一個(gè)是旗下的核心景區(qū)項(xiàng)目里，沒(méi)那么多游客來(lái)了。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，“桂林旅游”接待的游客數(shù)量從 2019 年的 899.92 萬(wàn)人次下滑至 2024 年 568.34 萬(wàn)人次，不僅遠(yuǎn)沒(méi)有回到疫情前的水平，甚至不如 2015 年的游客多 [1][3][4]。

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無(wú)論是作為喀斯特地貌的銀子巖溶洞，還是屬于丹霞地貌的資江天門(mén)山，2024 年接待的游客量都較 2023 年下滑了 [1][5]。

除了游客數(shù)這個(gè)硬指標(biāo)，“桂林旅游”虧損的另一大原因是前幾年公司投資了一些盈利能力差的項(xiàng)目，造成資產(chǎn)減值。

以旗下的桂林羅山湖旅游發(fā)展有限公司為例，這家公司 2013 年開(kāi)始在羅山湖開(kāi)發(fā)體育休閑旅游項(xiàng)目，但到 2015 年，項(xiàng)目爛尾、基建停工，后來(lái)轉(zhuǎn)型搞“農(nóng)旅文體休閑”也沒(méi)成功，最終在 2024 年，公司對(duì)該項(xiàng)目計(jì)提了超過(guò)一個(gè)億的減值準(zhǔn)備 [1]。

此外，2024 年夏季發(fā)生的特大洪水，也讓“桂林旅游”雪上加霜，進(jìn)一步擴(kuò)大虧損 [1]。

來(lái)一趟桂林，能踩幾個(gè)坑

若把時(shí)間倒回三四十年前，桂林當(dāng)時(shí)的旅游業(yè)可以說(shuō)相當(dāng)輝煌。

早在改革開(kāi)放前的 1973 年，桂林就正式對(duì)外開(kāi)放，當(dāng)時(shí)和北京、上海、西安、廣州一起，成為中國(guó)最早接待外國(guó)游客的城市之一 [6]。走進(jìn)二十一世紀(jì)后，每年一到旺季，桂林只要是帶衛(wèi)生間的旅館，幾乎都住滿(mǎn)了旅游團(tuán)。

那到底是什么原因，讓桂林的游客數(shù)下滑如此嚴(yán)重呢？

我們統(tǒng)計(jì)了與桂林旅游業(yè)相關(guān)的知乎問(wèn)答以及小紅書(shū)筆記，發(fā)現(xiàn)核心原因在于桂林旅游是“一流的旅游資源，三流的旅游體驗(yàn)”。

“餐飲購(gòu)物等消費(fèi)套路多”是游客對(duì)桂林最常提到的吐槽。有些餐飲店有“陰陽(yáng)菜單”，一條啤酒魚(yú)，可能對(duì)本地人賣(mài)幾十元，對(duì)游客就賣(mài)幾百。

桂林的旅行團(tuán)也一度魚(yú)龍混雜，有的會(huì)用超低的團(tuán)費(fèi)引流，但實(shí)際提供的服務(wù)很差，而且會(huì)把游客拉到購(gòu)物點(diǎn)強(qiáng)迫消費(fèi)。“40 元 4 天 3 晚游桂林”“強(qiáng)迫游客一小時(shí)花兩萬(wàn)”的事件都曾上了熱搜。

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除此之外，桂林的景區(qū)和交通管理也備受吐槽。

景區(qū)亂七八糟的擺設(shè)讓山水的氛圍感大打折扣，一些景點(diǎn)周邊還經(jīng)常堵得水泄不通，配套的停車(chē)位也不足。這種供需矛盾甚至“養(yǎng)活”了一批當(dāng)?shù)厝?，他們?huì)指揮游客到居民區(qū)里找車(chē)位，然后收筆錢(qián)作為報(bào)酬。

桂林旅游業(yè)比較依賴(lài)景區(qū)門(mén)票掙錢(qián)，過(guò)去不少自然景觀(guān)被圈起來(lái)收費(fèi)，而且票價(jià)不低。比如很快就能逛完的象鼻山公園，以前門(mén)票要 75 元，近年來(lái)雖然改成免費(fèi)預(yù)約，但如果游客沒(méi)約到，現(xiàn)場(chǎng)花錢(qián)買(mǎi)個(gè)貴雪糕等文創(chuàng)產(chǎn)品也能進(jìn)。

2018 年十月起，桂林許多景點(diǎn)的門(mén)票在國(guó)家政策指導(dǎo)下紛紛降價(jià)，這也成了“桂林旅游”這家公司 2019 年上半年凈利潤(rùn)大幅下滑的原因之一 [7][8]。

再加上當(dāng)?shù)嘏涮椎男蓍e服務(wù)少，餐飲、住宿服務(wù)也跟不上，缺少高端旅游產(chǎn)品，導(dǎo)致來(lái)玩的游客人均旅游消費(fèi)不高。

桂林統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024 年，桂林旅游人次平均消費(fèi)約為 1228 元，在全國(guó)熱門(mén)旅游城市中，這個(gè)成績(jī)只能算是中等偏下水平，對(duì)于桂林這樣一個(gè)旅游大市，且游客多是三、四日游的地方來(lái)說(shuō)，是偏低的 [9]。

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桂林統(tǒng)計(jì)局曾對(duì)比廈門(mén)分析稱(chēng)，桂林沒(méi)能像廈門(mén)一樣實(shí)現(xiàn)會(huì)展、住宿和旅游的聯(lián)動(dòng)，影響了消費(fèi)規(guī)模 [10]。從統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也能看到，2024 年，來(lái)廈門(mén)的游客人均消費(fèi)比桂林高了 20% 左右 [9][11]。

雖然桂林開(kāi)發(fā)出了《印象·劉三姐》《桂林千古情》等表演項(xiàng)目，但實(shí)景表演放在全國(guó)來(lái)看沒(méi)有獨(dú)特性，經(jīng)常是隨旅行團(tuán)打包收費(fèi)，無(wú)法直接帶來(lái)客流。

桂林的旅游模式，年輕人不愛(ài)玩了

不過(guò)客觀(guān)來(lái)講，桂林的這些槽點(diǎn)，其實(shí)是國(guó)內(nèi)大多數(shù)景區(qū)的通病。桂林游客數(shù)量下滑的背后，還離不開(kāi)整個(gè)旅游市場(chǎng)的深層變化。

過(guò)去人們的旅行選擇有限，換個(gè)城市就“人生地不熟”，而現(xiàn)在隨著交通、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，旅游市場(chǎng)的信息差減少，人們可選的目的地和旅游方式也多了，跟團(tuán)趕大巴、坐游船、挨個(gè)打卡景點(diǎn)、吃團(tuán)餐的旅游方式行不通了。

中國(guó)社科院旅游研究中心的調(diào)查顯示，如今會(huì)選擇自助游的人占到 75.1%，比例幾乎是選擇跟團(tuán)游的三倍 [12]。艾媒咨詢(xún)的調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，約 43.93% 的受訪(fǎng)者更愿意選擇“度假式旅游”，走到哪算哪，打卡看心情 [13]。

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而桂林很多景區(qū)因?yàn)榻煌ú槐愫蛡鹘y(tǒng)慣性，依舊很依賴(lài)跟團(tuán)游。

有桂林旅游從業(yè)者在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，桂林旅游市場(chǎng)如今仍以跟團(tuán)游、地接服務(wù)、導(dǎo)游進(jìn)店等模式為主，傳統(tǒng)旅游存活量占了整個(gè)市場(chǎng)的一半多 [14]。

這種千篇一律的旅游方式使得桂林難以吸引現(xiàn)在喜歡自助、體驗(yàn)式旅游的年輕游客。

旅游市場(chǎng)的快速變化，讓一些老牌旅游公司遭遇到了同樣的困境。比如手握張家界多個(gè)景區(qū)資源的張家界旅游集團(tuán)股份有限公司，2024 年一年虧了快六億元，旗下的“大庸古城”因?yàn)闊o(wú)人問(wèn)津幾乎淪為“鬼城” [15]。

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不僅如此，還有很多新火起來(lái)的網(wǎng)紅城市，正在進(jìn)一步分食旅游市場(chǎng)。

在廣西之外，淄博、榮昌、哈爾濱、天水、大同等城市火了一批又一批，還“卷瘋”了各地政府的文旅局局長(zhǎng)和新媒體小編，有的喊麥，有的跳傘，有的 cosplay，沒(méi)點(diǎn)才藝，都搞不了文旅宣傳工作。

在自治區(qū)內(nèi)，桂林也不乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，既有因?yàn)槁菸嚪郾鸬牧?，還有能看海玩水的北海，崇左更是掐中桂林的“命門(mén)”，也有絕美的喀斯特地貌，還坐擁中越邊境的大瀑布資源。

對(duì)比起來(lái)，作為“初代網(wǎng)紅城市”的桂林就顯得聲量不足。

不過(guò)，雖然很多國(guó)人不再把桂林當(dāng)做假期旅游首選，但不妨礙老外依然成批地來(lái)。2024 年，僅陽(yáng)朔接待的入境游客數(shù)就同比漲了快兩倍 [16]。

現(xiàn)在去陽(yáng)朔，還能撞見(jiàn)許多外國(guó)人戴斗笠、穿蓑衣，松弛得像沒(méi)上過(guò)班的樣子，這大概是因?yàn)樗麄儾挥贸渣S金周人擠人的苦吧。

參考文獻(xiàn)：

[1] 桂林旅游股份有限公司. (2025). 桂林旅游股份有限公司 2024 年年度報(bào)告.

[2] 桂林旅游股份有限公司. (2025). 桂林旅游股份有限公司 2025 年一季度報(bào)告.

[3] 桂林旅游股份有限公司. (2020). 桂林旅游股份有限公司 2019 年年度報(bào)告.

[4] 桂林旅游股份有限公司. (2016). 桂林旅游股份有限公司 2015 年年度報(bào)告.

[5] 桂林旅游股份有限公司. (2024). 桂林旅游股份有限公司 2023 年年度報(bào)告.

[6] 唐霽云. (2019). 第一批對(duì)外開(kāi)放的旅游之城(1973 年). 桂林晚報(bào). Retrieved 22 May 2025 from https://m.guilinlife.com/epaper/content/bz/wb/date/2019-08-30/id/1733550.

[7] 桂林旅游股份有限公司. (2018). 桂林旅游股份有限公司關(guān)于公司景區(qū)門(mén)票價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整的公告.

[8] 桂林旅游股份有限公司. (2019). 桂林旅游股份有限公司 2019 年半年度報(bào)告.

[9] 桂林市文化廣電和旅游局. (2025). 2024年桂林旅游數(shù)據(jù)通報(bào). 廣西桂林市文化廣電和旅游局網(wǎng)站. Retrieved 22 May 2025 from https://wglj.guilin.gov.cn/xxgk/fdzdggnr/sjfb/202501/t20250120_2819231.html.

[10] 桂林市統(tǒng)計(jì)局. (2018). 桂林市與廈門(mén)市消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展差距比較分析. 廣西壯族自治區(qū)統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站. Retrieved 22 May 2025 from http://tjj.gxzf.gov.cn/tjsj/yjbg/sx_268/t2374485.shtml.

[11] 廈門(mén)市文化和旅游局. (2025). 2024 年 1-12 月廈門(mén)市旅游接待和游客旅游花費(fèi)基本情況. 廈門(mén)市文化和旅游局網(wǎng)站. Retrieved 22 May 2025 from https://wlj.xm.gov.cn/zfxxgk/fdzdgknr/tjxx/202502/t20250210_2916389.htm.

[12] 中國(guó)社科院旅游研究中心. (2024). 中國(guó)國(guó)民旅游現(xiàn)狀調(diào)查（2023).

[13] 艾媒咨詢(xún). (2024). 中國(guó)國(guó)慶十一黃金周旅游出行人群行為調(diào)研數(shù)據(jù).

[14] 聞旅π. (2019). 桂林暫停旅行社組團(tuán)購(gòu)物背后：行業(yè)頑疾難愈、轉(zhuǎn)型道阻且艱. 聞旅. Retrieved 22 May 2025 from https://mp.weixin.qq.com/s/aQSrPT1YyexzWthSYJF9ew.

[15] 張家界旅游集團(tuán)股份有限公司. (2025). 張家界旅游集團(tuán)股份有限公司 2024 年年度報(bào)告.

[16] 陽(yáng)朔資訊. (2025). 陽(yáng)朔縣召開(kāi)2025年外籍人士代表新春茶話(huà)會(huì)，共謀共創(chuàng)旅游發(fā)展新藍(lán)圖. 廣西壯族自治區(qū)外事辦公室. Retrieved 22 May 2025 from http://wsb.gxzf.gov.cn/xwyw_48149/dfws_48154/t19589060.shtml.