裙房改建商場(chǎng)，作為社區(qū)商業(yè)，會(huì)怎樣？

上海正積極推進(jìn)全市商務(wù)樓宇的更新提升工作，已經(jīng)形成了10個(gè)試點(diǎn)單元的階段性成果，未來(lái)還將劃示40個(gè)左右的商務(wù)單元。上海國(guó)際航運(yùn)金融大廈是陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)域內(nèi)的商辦項(xiàng)目，2024年完成整體改造，在保留高層寫(xiě)字樓的同時(shí)，原先效率低下的底層裙房被改建為一萬(wàn)平米的商業(yè)空間“福山薈”。

為此，研究員于5月6日至5月19日期間多次前往項(xiàng)目，實(shí)地調(diào)研其樓宇改造成果、樓宇的空間布局及利用率，并結(jié)合商業(yè)零售專(zhuān)家的采訪(fǎng)，對(duì)商場(chǎng)部分進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)分析。

利用空間置換形成“辦公、酒店、商業(yè)”的復(fù)合業(yè)態(tài)

上海國(guó)際航運(yùn)金融大廈自 1999 年底竣工投入使用起已逾 20 年。隨著城市發(fā)展和周邊環(huán)境變遷，項(xiàng)目面臨多重挑戰(zhàn)：周邊居住人口密集但商務(wù)氛圍薄弱，樓宇年代久遠(yuǎn)且缺乏高品質(zhì)配套，難以滿(mǎn)足現(xiàn)代辦公與周邊消費(fèi)需求；裙房部分酒店配套功能占比過(guò)大，導(dǎo)致成本高、收益低，急需進(jìn)行資源盤(pán)活。

大廈于2020年啟動(dòng)了建筑改造方案及商業(yè)策劃，2022 年開(kāi)始更新并于 2024 年完成整體改造，樓宇新增的商業(yè)部分 “福山薈” 則于同年 10 月開(kāi)幕。樓宇更新的主導(dǎo)單位為三林萬(wàn)業(yè)（上海）企業(yè)集團(tuán)有限公司，第一太平戴維斯負(fù)責(zé)商業(yè)策劃，華東建筑設(shè)計(jì)研究院則承擔(dān)建筑設(shè)計(jì)工作。

上海國(guó)際航運(yùn)金融大廈原先的低區(qū)裙房改造為商場(chǎng)。圖源：華東建筑設(shè)計(jì)研究院

為了解改建后大廈的運(yùn)營(yíng)情況，研究員在實(shí)地調(diào)研時(shí)，著重考察了大廈改造部分的空間成效及反饋，作出如下梳理及分析：

大廈在樓宇更新中實(shí)施的最大動(dòng)作，是將原一至四層的低效空間整體改造為精品商場(chǎng)，同時(shí)將酒店大堂上移至第五層。改造后，大廈原先的1F-4F裙房改為商場(chǎng)，6F-28F為辦公，5F、30F-50F為海神諾富特酒店。這一改動(dòng)打破了大廈自建成以來(lái)辦公與酒店“唯二功能”的傳統(tǒng)格局，通過(guò)功能置換與空間重組，在裙房區(qū)域新增超一萬(wàn)平方米的商業(yè)空間，形成“辦公 + 酒店 + 商業(yè)”的復(fù)合型業(yè)態(tài)。

大堂從一層上移至五層的改動(dòng)，是空間價(jià)值的激活。一方面，把酒店裙房低區(qū)讓出改建為商場(chǎng)，提高了空間經(jīng)濟(jì)利用率，實(shí)現(xiàn)降本增效的目的。另一方面，遷走酒店大堂，把一樓黃金區(qū)域改為商業(yè)入口，結(jié)合周邊的4號(hào)線(xiàn)及14號(hào)線(xiàn)，更利于客流導(dǎo)入，把“路過(guò)客流”轉(zhuǎn)化為“停留客流”，從而促進(jìn)潛在消費(fèi)。

此外，大廈一層現(xiàn)有業(yè)態(tài)的區(qū)隔變得更為清晰，空間的聯(lián)通性更佳。改建后，大廈底層同時(shí)充當(dāng)了酒店、寫(xiě)字樓及商場(chǎng)的入口，這三類(lèi)業(yè)態(tài)通過(guò)分區(qū)的設(shè)置，“平行相接卻涇渭分明”，使得不同區(qū)域內(nèi)的人群動(dòng)線(xiàn)效率得到提升。上班族、酒店住客、消費(fèi)者不僅能在最短時(shí)間內(nèi)找到各自相應(yīng)的入口，也能通過(guò)一樓的通道快速切換到其他業(yè)態(tài)，更利于酒店及寫(xiě)字樓的駐留人群轉(zhuǎn)化為商場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力。

大廈底層的商場(chǎng)、酒店及辦公入口雖相接卻涇渭分明。以下圖片均為曹怡婷攝

位于大廈五層的酒店大堂，改建后也使空間的品質(zhì)得以提升。酒店大堂內(nèi)規(guī)劃了不同種類(lèi)的商務(wù)茶歇、短暫辦公、休憩及社交區(qū)域，更迎合當(dāng)下商務(wù)及旅游人群的需求。在裙房原先的屋頂設(shè)備挪走后，一個(gè)全新的屋頂休息區(qū)被開(kāi)辟出來(lái)。這個(gè)點(diǎn)綴了綠植及戶(hù)外桌椅的屋頂花園，不僅能近距離觀(guān)賞到福山路沿線(xiàn)的景致，也可遠(yuǎn)眺陸家嘴區(qū)域的建筑群。這一由閑置空間轉(zhuǎn)化而來(lái)的休息區(qū)，作為酒店大堂空間的延伸，為酒店開(kāi)拓了新的社交場(chǎng)景。 

酒店大堂挪至五樓后，擁有了更多的公共社交空間。

針對(duì)大廈現(xiàn)有的空間調(diào)整，大廈內(nèi)辦公及在周邊樓宇工作的白領(lǐng)反饋較好，“辦公樓有了配套的商場(chǎng)，加上酒店的改建，整棟大廈的公共休息區(qū)變多了，這樣和客戶(hù)交流能選擇的地方也更多了?！币晃辉诖髲B工作的白領(lǐng)透露，“改造花費(fèi)了一年多的時(shí)間，但是對(duì)我們的日常辦公影響較少，這點(diǎn)還是挺驚喜的?！?/p>

社區(qū)商業(yè)氛圍有待補(bǔ)足

針對(duì)大廈改造成效進(jìn)行考察，除上述空間品質(zhì)及使用率的觀(guān)察外，更不容忽視的是其商業(yè)主體“福山薈”，能否為大廈實(shí)現(xiàn)成功的商業(yè)空間創(chuàng)新。

商場(chǎng)位于浦東大道和福山路的交界處，西側(cè)為陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)，北側(cè)毗鄰陸家嘴濱江區(qū)，周邊是密集的居民小區(qū)。根據(jù)第一太平戴維斯的測(cè)算，項(xiàng)目周邊可輻射人群為7 萬(wàn)商務(wù)人群和 12.8 萬(wàn)常住人口。換言之，商場(chǎng)不僅要解決陸家嘴輻射區(qū)域內(nèi)高端商務(wù)密集但生活空間薄弱的痛點(diǎn)，同時(shí)也必須滿(mǎn)足周邊居民的日常生活消費(fèi)。

從外觀(guān)來(lái)看，改造后商場(chǎng)部分的沿街面“更為顯眼”，“福山薈”的字樣及入口處的奧樂(lè)齊超市，對(duì)外釋放出了其社區(qū)商業(yè)的定位標(biāo)簽。目前，商場(chǎng)共開(kāi)放了17家店鋪，一樓為生鮮超市、零售及快餐店，二樓是餐飲集中區(qū)，三樓是健身美發(fā)教培等生活服務(wù)，四樓僅有一家休閑SPA館進(jìn)駐。從體量上看，還有至少五個(gè)空鋪有待品牌入駐。

福山薈已開(kāi)業(yè)的商鋪，其中一家店鋪正在裝修。

在已開(kāi)業(yè)的店鋪中，奧樂(lè)齊是人氣最高的一家單店。店內(nèi)工作人員透露，周邊白領(lǐng)及居民、商場(chǎng)顧客、甚至酒店住客都會(huì)前來(lái)消費(fèi)?！拔覀冇泻芏嗵厣淖灾魃唐罚€是挺受歡迎的，而且經(jīng)常搞促銷(xiāo)，周邊小區(qū)的大爺大媽喜歡在促銷(xiāo)時(shí)多囤一點(diǎn)。無(wú)論工作日還是周末的人流都不錯(cuò)?！?/p>

然而，除奧樂(lè)齊及餐飲品牌外，商場(chǎng)內(nèi)缺乏復(fù)購(gòu)率高及能滿(mǎn)足社區(qū)需求的業(yè)態(tài)，例如衣物干洗店等便民服務(wù)，外賣(mài)率及在店消費(fèi)比例都極高的飲料店、零食店等。除僅有一家零售店位于一樓，商場(chǎng)沒(méi)有更多的社區(qū)居民喜歡的百貨業(yè)態(tài)如服裝、數(shù)碼、生活集成店等。此外，商場(chǎng)也沒(méi)有親子游樂(lè)的場(chǎng)所，于親子互動(dòng)而言并不友好。

在實(shí)地消費(fèi)及店鋪探訪(fǎng)后，研究員發(fā)現(xiàn)，目前商場(chǎng)已開(kāi)業(yè)店鋪的客單價(jià)較為兩極分化。兩樓的六家餐飲店，在品類(lèi)上沒(méi)有重疊，平均消費(fèi)在30-50元。以5月19日“金飯碗”的午間用餐高峰期為例，在11：30-13：00時(shí)間段內(nèi)，店內(nèi)用餐的大多是在周邊上班的人群，只有個(gè)別是在超市購(gòu)物順便解決午餐的老年群體。

5月19日10：20，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)后不久已有社區(qū)居民進(jìn)入商場(chǎng)公共區(qū)域休憩。 

 三樓的普拉提館及24小時(shí)健身房都為會(huì)員制，需要購(gòu)買(mǎi)3000元以上的課包才能上課，并不是按次數(shù)收費(fèi)的親民型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所?？蛦蝺r(jià)最高的是四樓的SPA館，不僅充卡一萬(wàn)元起，和其他同類(lèi)洗浴品牌主打全年齡或者女性白領(lǐng)不同，這家店目標(biāo)客群為高端商務(wù)人士。內(nèi)部空間無(wú)論從裝修風(fēng)格還是房間陳設(shè)均透露著商務(wù)感，例如有好幾個(gè)按摩包房可同時(shí)容納會(huì)議桌和棋牌桌。

三樓的24小時(shí)健身房為會(huì)員制，并非大眾健身場(chǎng)所。 

不難看出，商場(chǎng)的主流消費(fèi)人群畫(huà)像，一類(lèi)是區(qū)域內(nèi)的工作人群和社區(qū)居民，主要消費(fèi)場(chǎng)景為超市及簡(jiǎn)餐店；一類(lèi)則是進(jìn)入商場(chǎng)進(jìn)行目的性消費(fèi)的人群，主要場(chǎng)景是健身房、SPA館等。這種業(yè)態(tài)組合，最大的問(wèn)題在于中間客群的流失，例如中間檔100-150元人均消費(fèi)的餐飲品牌，目前商場(chǎng)并未囊括。調(diào)研中有居民反映“缺乏適合朋友聚會(huì)的中檔餐廳”，“帶孩子來(lái)玩，除了奧樂(lè)齊沒(méi)什么可逛的”。

建議補(bǔ)充高頻次消費(fèi)品牌

針對(duì)商場(chǎng)目前的總體情況，戴德梁行華東區(qū)商業(yè)部董事陳云九分享了自己的看法。“將裙房改造成商業(yè)的策劃，對(duì)于項(xiàng)目整體的多元化功能配置及區(qū)域價(jià)值提升，是成功的。 ”他認(rèn)為，作為一個(gè)改造項(xiàng)目，不能以從零開(kāi)始的眼光去衡量，但也無(wú)法和真正的社區(qū)型商業(yè)中心做對(duì)標(biāo)。

行業(yè)人士認(rèn)為，百貨、超市、餐飲、服務(wù)配套、美容、服飾精品、生活家居和休閑娛樂(lè)、社區(qū)養(yǎng)老等九大類(lèi)可以視為社區(qū)商業(yè)的基礎(chǔ)業(yè)態(tài)。社區(qū)商業(yè)根據(jù)體量和輻射能級(jí)，也可大致分為鄰里商業(yè)、居住區(qū)商業(yè)和社區(qū)商業(yè)中心三大類(lèi)。

社區(qū)商業(yè)根據(jù)體量和輻射能級(jí)可分為三類(lèi)。制圖：曹怡婷

陳云九指出，“主流的社區(qū)型商業(yè)中心一般在三萬(wàn)方左右，體量在五十個(gè)店鋪上下，福山薈項(xiàng)目體量只有一萬(wàn)方，去掉公區(qū)及餐飲后勤等非可出租空間，整個(gè)商場(chǎng)的可出租面積會(huì)更小，因而不具備社區(qū)商業(yè)中心店鋪配置的條件?！彼硎?，在今后的招商過(guò)程中，要考慮后續(xù)品牌是否具有招商的可能性，是否符合項(xiàng)目的實(shí)際定位及商業(yè)量級(jí)。為了保證租金收益的最大化，也要優(yōu)先考慮承租能力較高的業(yè)態(tài)。

鑒于目前項(xiàng)目主打人群為周邊辦公族及社區(qū)居民，建議未來(lái)在店鋪補(bǔ)位及招商時(shí)，可優(yōu)先選擇能同時(shí)滿(mǎn)足上述兩大人群需求且消費(fèi)頻次較高的連鎖品牌，以及需快速?gòu)?fù)制店鋪的上升期品牌，例如商務(wù)風(fēng)的茶飲連鎖店、大眾型輕食及白領(lǐng)人群青睞的洗發(fā)專(zhuān)門(mén)店等。

同時(shí)，為了更好地服務(wù)社區(qū)居民，以及構(gòu)建“15分鐘生活圈”，街道也可積極組織居民調(diào)研，主動(dòng)對(duì)接并將社區(qū)意見(jiàn)提供納入商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)決策。此外，也可推動(dòng)商場(chǎng)針對(duì)居民定制專(zhuān)門(mén)的店鋪優(yōu)惠及團(tuán)購(gòu)套餐等，從而增加周邊居民的消費(fèi)頻次及用戶(hù)粘性。

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