2025年4月末，素有“非洲手機(jī)之王”之稱的傳音控股公布了一份引發(fā)市場強(qiáng)烈震動的財務(wù)報告。報告顯示，該公司在2025年第一季度凈利潤同比大幅下滑69.87%，營業(yè)收入亦出現(xiàn)25.45%的顯著縮減。

回溯至2024年第一季度，傳音控股尚以全球第四大手機(jī)廠商的姿態(tài)傲立市場，彼時其季度出貨量達(dá)2850萬臺，甚至一度短暫超越OPPO，盡顯風(fēng)光。然而，僅僅一年之后，傳音控股的名字便從全球手機(jī)出貨量前五的榜單中悄然消失。取而代之的是小米、Realme等后起之秀，它們憑借迅猛的市場攻勢，對傳音控股的市場地位構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

盡管目前傳音控股在非洲市場仍以49%的市場占有率穩(wěn)居榜首，但競爭對手的崛起態(tài)勢不容小覷。其中，小米的出貨量年增長率高達(dá)38%，而Realme的Note系列智能手機(jī)出貨量更是實現(xiàn)了89%的驚人增長。

這份令人矚目的財報成績單，不僅創(chuàng)下了傳音控股近五年來的最差業(yè)績表現(xiàn)，更引發(fā)了市場對于該公司的深度思考：曾經(jīng)憑借精準(zhǔn)定位“非洲下沉市場”而橫掃全球手機(jī)市場的傳音控股，究竟遭遇了何種困境？

和小米的遭遇戰(zhàn)

傳音控股2025年第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，其凈利潤僅余4.9億元，與去年同期相比大幅縮水近七成。這一數(shù)據(jù)背后，折射出非洲智能手機(jī)市場競爭越來越激烈。

從成本端來看，2024年，DRAM和NAND Flash存儲芯片價格出現(xiàn)顯著上漲。傳音控股主打的大內(nèi)存機(jī)型，因?qū)Υ鎯π酒枨筝^大，成為成本上漲的重災(zāi)區(qū)。在成本持續(xù)攀升的形勢下，傳音控股難以將增加的成本全額轉(zhuǎn)嫁至產(chǎn)品價格。這主要源于非洲等新興市場的消費者對價格高度敏感，價格的小幅上漲都可能導(dǎo)致其市場份額的顯著波動。傳音控股在成本與定價之間如何平衡將是未來面臨的挑戰(zhàn)。

與此同時，競爭對手的市場策略調(diào)整，讓傳音控股面臨更為激烈的競爭局面。2024年，小米旗下子品牌Redmi開啟對非洲市場的大規(guī)模進(jìn)攻，主推紅米A2、Note 12 4G、Note 12、Note 12C等多款熱門機(jī)型。這些機(jī)型憑借較高的性價比，迅速吸引了非洲消費者的關(guān)注。

無獨有偶，Realme同樣采取性價比競爭策略，推出Note 50、C53等產(chǎn)品，在非洲市場收獲了較高的市場關(guān)注度。數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，Realme在非洲市場的出貨量實現(xiàn)了70%的增長，進(jìn)一步加劇了市場競爭的激烈程度。

在如此嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，傳音控股仍維持著49%的非洲市場份額，經(jīng)營壓力或已顯現(xiàn)。其營收增速從2023年的6.74%急劇下滑至2.97%，毛利率也出現(xiàn)1.46個百分點的下降。更為嚴(yán)峻的是，傳音控股的現(xiàn)金流狀況持續(xù)惡化。2025年第一季度，其經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額為 -7.41億元，與上年同期的 -1.08億元相比，不利趨勢明顯。

這意味著，在銷售過程中，傳音控股每售出一臺手機(jī)，都需要墊付更多的資金，資金周轉(zhuǎn)壓力顯著增大。此外，同期傳音控股的利息收入也大幅減少，從上年的1.69億元銳減至0.87億元，或進(jìn)一步削弱公司的盈利能力。

綜合來看，傳音控股在成本上升、競爭加劇以及現(xiàn)金流緊張等多重因素的共同作用下，正面臨經(jīng)營挑戰(zhàn)。如何有效應(yīng)對成本壓力、優(yōu)化產(chǎn)品定價策略、提升市場競爭力以及改善現(xiàn)金流狀況，將成為傳音控股未來亟待解決的關(guān)鍵問題。

傳音在危機(jī)中也有大動作

面對多重困境，傳音控股必須進(jìn)行系統(tǒng)性戰(zhàn)略調(diào)整，在保持核心優(yōu)勢的同時開辟新的增長點。

2025年第一季度，傳音做出了一個重大的決策——投入高達(dá)5.8億元用于研發(fā)活動，這一數(shù)字占據(jù)了其總營收比例的4.46%，相比以往有了顯著的提升。這不僅僅是一個簡單的資金投入行為，它象征著傳音對于技術(shù)革新的高度重視以及對未來市場的深遠(yuǎn)布局。通過加大研發(fā)投入，傳音旨在推動自身產(chǎn)品的技術(shù)升級，以此作為打開高端市場的鑰匙。

高端市場一直是各大手機(jī)廠商爭奪的核心地帶，這里匯聚了最挑剔的消費者和最高的利潤空間。然而，進(jìn)入這一領(lǐng)域并非易事，需要具備領(lǐng)先的技術(shù)實力、出色的產(chǎn)品設(shè)計以及強(qiáng)大的品牌影響力。傳音清楚地認(rèn)識到這一點，并將技術(shù)研發(fā)視為突破的關(guān)鍵。增加的研發(fā)資金主要用于開發(fā)更先進(jìn)的攝像頭技術(shù)、優(yōu)化電池性能、提升系統(tǒng)流暢度等方面。這些改進(jìn)不僅能夠滿足用戶日益增長的需求，還能幫助傳音在全球范圍內(nèi)樹立起高端品牌形象。

傳音在非洲的成功很大程度上歸功于其深入人心的本地化策略，這一優(yōu)勢必須進(jìn)一步強(qiáng)化而非放棄。針對攝影功能，傳音應(yīng)繼續(xù)優(yōu)化深膚色影像算法，開發(fā)更多適合非洲用戶的美顏模式和濾鏡效果。

從財務(wù)數(shù)據(jù)看，傳音在2025年第一季度的業(yè)績下滑堪稱“斷崖式”，凈利潤同比下跌近70%，現(xiàn)金流急劇惡化。這種劇烈下滑部分反映了手機(jī)行業(yè)的周期性波動和供應(yīng)鏈短期沖擊，隨著元器件價格趨于穩(wěn)定和庫存調(diào)整結(jié)束，最壞的階段可能已經(jīng)過去。

然而，結(jié)構(gòu)性問題不會自動消失，傳音需要做好面對12-18個月轉(zhuǎn)型陣痛的準(zhǔn)備。值得關(guān)注的是，盡管業(yè)績下滑，傳音在2024年仍實現(xiàn)了55.49億元的凈利潤，并拿出了34.21億元進(jìn)行分紅，占凈利潤比例超六成，這表明公司仍具備較強(qiáng)的現(xiàn)金流生成能力。

長期來看，非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等新興市場人口基數(shù)超過40億，智能手機(jī)滲透率仍有很大提升空間，這為傳音提供了廣闊的市場潛力。關(guān)鍵在于，傳音能否在保持價格優(yōu)勢的同時，實現(xiàn)產(chǎn)品和商業(yè)模式的升級迭代。

傳音在非洲市場仍保持49%的份額領(lǐng)先地位，旗下TECNO、Infinix及itel三大品牌在《African Business》“2024年度最受非洲消費者喜愛品牌百強(qiáng)”中分別位列第8、25及31名，品牌影響力依然強(qiáng)大。

傳音建立的5.8萬個終端服務(wù)網(wǎng)點構(gòu)成的渠道網(wǎng)絡(luò)，以及針對非洲用戶需求開發(fā)的一系列本地化功能(如深膚色拍照、超長待機(jī)等)，仍然是競爭對手難以快速復(fù)制的差異化優(yōu)勢。此外，傳音對上下游資金占用能力極強(qiáng)，2023年資金占用力指標(biāo)高達(dá)8.6(應(yīng)付賬款+預(yù)收款)/(應(yīng)收賬款+預(yù)付款)，遠(yuǎn)高于1的標(biāo)準(zhǔn)值，這表明其在產(chǎn)業(yè)鏈中仍具備較強(qiáng)的話語權(quán)。這些競爭優(yōu)勢若能得到有效利用，將成為傳音突圍的重要基礎(chǔ)。

傳音面臨的挑戰(zhàn)與突圍，對中國出海企業(yè)具有普遍啟示意義。同時也警示其他出海的中國企業(yè)，單一市場和單一產(chǎn)品的風(fēng)險集中度過高，必須適時調(diào)整經(jīng)營策略。

作 者 | 元方