作者：順安

2025年的中國乳業(yè)正經(jīng)歷一場由人口結(jié)構(gòu)變化引發(fā)的深刻變革。

隨著新生兒數(shù)量連續(xù)7年下滑，嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模從2020年的1885億元萎縮至2023年的1572億元，迫使乳企從“被動應(yīng)對”轉(zhuǎn)向“主動出擊”。

2025年4月份以來，飛鶴、伊利等乳企拿出巨額生育補(bǔ)貼計劃高調(diào)入場，試圖通過“真金白銀”撬動生育意愿與消費(fèi)潛力。這場看似公益的補(bǔ)貼行動背后，實(shí)則暗含市場爭奪、渠道重構(gòu)與行業(yè)洗牌的商業(yè)邏輯。

當(dāng)補(bǔ)貼成為存量競爭的新武器，乳企的“催生”策略能否改寫行業(yè)格局？

乳企下場“催生”

嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)曾是不少乳企的利潤支柱，但人口出生率的“七連降”讓這一市場加速收縮。

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年新生兒數(shù)量跌至902萬，較2016年減少近一半，直接導(dǎo)致嬰幼兒奶粉市場規(guī)模同比下滑4%，部分區(qū)域母嬰店關(guān)店比例高達(dá)40%。

面對萎縮的存量市場，乳企的競爭策略從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“生育補(bǔ)貼戰(zhàn)”，親自下場“催生”。2025年4月，飛鶴率先宣布投入12億元為全國范圍內(nèi)符合條件的孕期家庭提供不少于1500元的生育補(bǔ)貼，主要包括孕期服務(wù)、母乳喂養(yǎng)服務(wù)、產(chǎn)康指導(dǎo)等整套服務(wù)，同時贈送孕婦奶粉和嬰幼兒奶粉兌換券。

伊利緊隨其后，宣布推出16億元生育補(bǔ)貼計劃，為全國范圍內(nèi)符合條件的孕期家庭提供不少于1600元的生育補(bǔ)貼，包括物質(zhì)補(bǔ)貼和孕期健康管理服務(wù)、母嬰專家咨詢服務(wù)等從孕期到孩子3歲的全周期服務(wù)。

君樂寶是第三個推出生育補(bǔ)貼計劃的乳業(yè)企業(yè)。據(jù)君樂寶發(fā)布的消息，其從2025年5月正式實(shí)施16億元生育計劃補(bǔ)貼，為全國范圍內(nèi)符合條件的孕期家庭提供價值不少于1600元的生育補(bǔ)貼。

乳企們接連推出生育補(bǔ)貼計劃的背后是對市場動態(tài)和消費(fèi)人群需求的敏銳捕捉。2025年政府工作報告中明確提出，制定促進(jìn)生育政策，發(fā)放育兒補(bǔ)貼等。呼和浩特、南昌等地方紛紛推出與乳制品、母嬰用品相關(guān)的育兒補(bǔ)貼。這些補(bǔ)貼對象與嬰幼兒奶粉消費(fèi)人群高度重合。

例如，飛鶴、伊利、君樂寶等乳企推出的生育補(bǔ)貼計劃不僅提供現(xiàn)金，還包括孕期服務(wù)、母乳喂養(yǎng)指導(dǎo)和相關(guān)產(chǎn)品，直接鎖定用戶從孕期到哺乳期的消費(fèi)鏈條，為后續(xù)定向營銷埋下伏筆。

值得注意的是，乳業(yè)另一大巨頭蒙牛雖未明確跟進(jìn)，但其新任CEO高飛以營銷見長，加之財報壓力下急需提振奶粉業(yè)務(wù)，市場普遍預(yù)期其將以更大手筆加入戰(zhàn)局。

借機(jī)重構(gòu)渠道與商業(yè)模式

各大乳企拿出巨額資金實(shí)行生育補(bǔ)貼計劃，不僅是對存量用戶“從孕期到育兒全周期”的爭奪，戰(zhàn)略性卡位政策紅利，而且也在借此重構(gòu)渠道與商業(yè)模式。

乳業(yè)競爭邏輯發(fā)生了徹底轉(zhuǎn)變，用戶運(yùn)營成為重點(diǎn)。

過去5年，母嬰零售店數(shù)量銳減40%，直播電商與社交平臺分流超半數(shù)客流。飛鶴的“星媽會”與伊利的“金領(lǐng)冠愛兒俱樂部”通過會員體系整合健康咨詢、育兒課程等服務(wù)，將一次性交易轉(zhuǎn)化為長期用戶運(yùn)營。

例如，伊利的全周期服務(wù)覆蓋孕期至孩子3歲，提供定制化知識服務(wù)和母嬰專家咨詢，用戶黏性顯著提升。補(bǔ)貼計劃進(jìn)一步強(qiáng)化了這一趨勢，能夠讓企業(yè)繞過母嬰店直接觸達(dá)消費(fèi)者，削弱傳統(tǒng)中間渠道的話語權(quán)。

在此背景下，孩子王、愛嬰室等連鎖品牌被迫轉(zhuǎn)型，通過并購區(qū)域品牌、布局即時零售與直播電商尋找出路，但其直營門店坪效仍持續(xù)下滑。

這些母嬰類企業(yè)的商業(yè)模式變革也同樣深遠(yuǎn)。乳業(yè)生育補(bǔ)貼表面上讓利消費(fèi)者，實(shí)則通過數(shù)據(jù)沉淀構(gòu)建私域流量池。

以飛鶴為例，2024年銷售費(fèi)用達(dá)71.8億元，12億元補(bǔ)貼僅占16.7%，卻可換取超80萬家庭的核心消費(fèi)數(shù)據(jù)。這種“補(bǔ)貼換黏性”的策略，推動乳企從產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)向健康服務(wù)商。伊利與故宮聯(lián)名推出國潮奶粉、三元食品推出“7天不重樣”兒童成長牛奶，均試圖通過情感共鳴延長消費(fèi)周期。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮在接受媒體采訪時表示，乳企推出生育補(bǔ)貼計劃的舉措不僅對企業(yè)自身發(fā)展具有重要意義，也將對整個乳制品行業(yè)乃至社會產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在飛鶴和伊利引領(lǐng)作用下，“整個行業(yè)包括外資企業(yè)也可能會參與到這樣的生育補(bǔ)貼計劃中去”。

對消費(fèi)者而言，乳企們推出的生育補(bǔ)貼雖降低決策門檻，但持續(xù)購買仍依賴品牌信任度，這要求乳企在品質(zhì)與服務(wù)上形成閉環(huán)，以技術(shù)壁壘、品牌形象和嚴(yán)把食安關(guān)持續(xù)鞏固用戶信任。

方正證券相關(guān)研報顯示，消費(fèi)者對于兒童相關(guān)支出支付意愿高，對產(chǎn)品品質(zhì)、安全等要求高，生育補(bǔ)貼增加了有孩家庭的收入端，有望為母嬰零售及用品賽道提供較強(qiáng)的基本面支撐，頭部優(yōu)質(zhì)品牌有望更為受益。

廝殺中重塑行業(yè)新格局

動輒10多億元的高額補(bǔ)貼，本質(zhì)是頭部企業(yè)的“資本游戲”。以飛鶴和伊利為例，前者2024年凈利潤超36億元，后者的凈利潤更是突破了百億元。

在此背景下，行業(yè)中的中小企業(yè)，尤其是區(qū)域品牌陷入兩難境地，財力有限難以大手筆跟進(jìn)推出生育補(bǔ)貼，也難以承受渠道變革增加的成本，生存空間被急劇壓縮。根據(jù)弗若斯特沙利文發(fā)布的行業(yè)分析報告，2023年行業(yè)CR5同比提升7個百分點(diǎn)至68%，市場集中度進(jìn)一步提升。

不過，在行業(yè)巨頭“大軍壓境”之下，也有乳業(yè)企業(yè)通過細(xì)分賽道的深耕和技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建自己的“護(hù)城河”。比如紅星美羚通過技術(shù)公關(guān)解決羊奶腥味問題，實(shí)現(xiàn)了在羊奶粉領(lǐng)域的突破，澳優(yōu)不僅深耕羊奶粉領(lǐng)域，還聯(lián)合知名院校開展專項(xiàng)研究，提升競爭壁壘。

顯然，乳企的“生育補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，既是應(yīng)對人口危機(jī)的應(yīng)急之舉，亦是行業(yè)生態(tài)重構(gòu)的序幕。當(dāng)補(bǔ)貼紅利消退，真正留存消費(fèi)者的將是產(chǎn)品力、服務(wù)力與創(chuàng)新力的綜合較量。

頭部企業(yè)憑借資金與技術(shù)優(yōu)勢占據(jù)先機(jī)，但中小品牌的細(xì)分市場突圍仍存變數(shù)。在這場“救市”與“自救”并行的變革中，唯有將短期刺激轉(zhuǎn)化為長期價值的企業(yè)，方能穿越周期，定義下一個十年的行業(yè)規(guī)則。