我們拉取了三類集團(tuán)在202304-202503，兩年時(shí)間段中，市場份額占無糖茶整體的變動情況。

從整體市場份額來看，“領(lǐng)跑者”集合始終占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。在過去一年中，其市場份額多數(shù)時(shí)間維持在80%以上，雖然2024年中一度下探至79%，但很快在后續(xù)季度中回升至85%左右，顯示出其強(qiáng)勢且穩(wěn)固的市場掌控力。

同時(shí)，“挑戰(zhàn)者”集合持續(xù)上行。盡管其整體份額仍相對較小，但自2023年初以來已從近乎為零的基準(zhǔn)緩慢增長至5%~6%，呈現(xiàn)出穩(wěn)定推進(jìn)的態(tài)勢，部分新品牌正逐步打開局面。

而在兩者之間，“積極參與者”們則略顯被動。其市場份額在2024年旺季曾有階段性抬升，最高達(dá)到13%左右，但在之后又有回落。

（3）多元路徑顯現(xiàn)：傳統(tǒng)撬動與創(chuàng)新滲透并行

從各業(yè)態(tài)的渠道結(jié)構(gòu)來看，領(lǐng)跑者在所有主流渠道中始終保持顯著的市場主導(dǎo)地位，但在2024年6月至9月飲料銷售旺季期間，這一結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了輕微擾動，尤其是在便利店以外的大賣場、大超市、小超市和食雜店等更偏傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)中，領(lǐng)跑者集合的市場份額出現(xiàn)了階段性回落。

這一變化背后，是積極參與者在傳統(tǒng)渠道中的階段性突破。這一類型中的集團(tuán)通常在飲料行業(yè)已有多年渠道積累，盡管部分集團(tuán)是近年才加碼無糖茶賽道，但憑借既有的鋪貨能力與終端資源，能夠在旺季通過促銷、陳列等手段撬動份額，實(shí)現(xiàn)短期拉升。相比之下，挑戰(zhàn)者由于體量較小、渠道基礎(chǔ)相對薄弱，即便在旺季中也難以實(shí)現(xiàn)顯著突破，整體格局變化較為有限。

但對于挑戰(zhàn)者而言，另一條緩慢卻持續(xù)的增長路徑也在逐步顯現(xiàn)。從圖中可以觀察到，盡管挑戰(zhàn)者在各個(gè)業(yè)態(tài)中的市場份額仍然較小，但整體趨勢穩(wěn)步向上，且波動較小，未受淡旺季影響明顯。這或許反映出，無論在什么渠道，消費(fèi)者的嘗鮮動機(jī)始終存在。相較于傳統(tǒng)飲料企業(yè)更依賴渠道規(guī)模與品牌影響力，挑戰(zhàn)者正在通過產(chǎn)品和內(nèi)容層面的差異化，在多個(gè)渠道中積累起穩(wěn)定的存在感。

從目前的趨勢來看，不同類型企業(yè)在渠道上的表現(xiàn)已初步分化：積極參與者更擅長在旺季撬動傳統(tǒng)零售場景，而挑戰(zhàn)者則依靠產(chǎn)品的多元化創(chuàng)新持續(xù)進(jìn)行滲透；領(lǐng)跑者雖然整體穩(wěn)定，但面對多方挑戰(zhàn)，未來也需不斷強(qiáng)化產(chǎn)品與渠道協(xié)同能力，以應(yīng)對結(jié)構(gòu)變化帶來的新一輪競爭壓力。

從鋪市率來看，領(lǐng)跑者始終維持高位穩(wěn)定，其鋪市率增長空間已經(jīng)相當(dāng)有限；積極參與者在2024年夏季開就提升了鋪市率，但進(jìn)入淡季后有一定回落跡象；挑戰(zhàn)者的鋪市率則穩(wěn)步爬升，盡管絕對水平仍低，但也意味著更大的成長空間。

3、產(chǎn)品升級：功能與風(fēng)味兩條主線并行

從“真0糖”到“少添加”，無糖茶也在經(jīng)歷產(chǎn)品的持續(xù)升級。消費(fèi)者對“成分越短越安心”的偏好日趨明顯，品牌們也不再滿足于“無糖”這一個(gè)符號，而是在“含代糖 vs 無代糖”“茶種選擇”“多元風(fēng)味”等多個(gè)維度展開新一輪創(chuàng)新競爭。

在本周的無糖茶研究中，馬上贏情報(bào)站繼續(xù)攜手多安普（DAP-Data）飲料產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，引入配料信息對產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合研究。

基于馬上贏品牌CT中，202404~202503一年時(shí)間內(nèi)，無糖即飲茶類目中的非組合裝產(chǎn)品TOP 40 SKU，以及時(shí)間段內(nèi)上市的新品TOP 40 SKU形成的兩個(gè)集合，以及多安普數(shù)據(jù)庫（www.dap-data.com）中這些SKU的配料表、技術(shù)指標(biāo)與配料相關(guān)信息，通過從“配料-配料表-產(chǎn)品-市場銷售”表現(xiàn)的全鏈路交叉/穿透，來觀察類目TOP產(chǎn)品背后，消費(fèi)者選擇反映在產(chǎn)品配料/口味上不同選擇的趨勢。

（1）代糖/無代糖：“真無糖”是主流，但含代糖新品或?yàn)轱L(fēng)味突破口

首先是期內(nèi)產(chǎn)品TOP40的市場份額走勢，從結(jié)構(gòu)來看，無代糖的產(chǎn)品在無糖茶市場中始終占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，且市場份額正持續(xù)走高。與之相比含代糖產(chǎn)品的占比大部分時(shí)間在4%以下，且呈逐月微幅下降的態(tài)勢。

但在新品TOP40中，我們也觀察到一條相對獨(dú)立的增長路徑：含代糖新品的市場份額正在緩慢抬升，其市場份額增長幅度大于TOP40產(chǎn)品中，代糖類產(chǎn)品的占比與增長幅度。

這一“錯(cuò)位”背后，或許是品牌在風(fēng)味創(chuàng)新方面的現(xiàn)實(shí)選擇：盡管消費(fèi)者對“純茶感”有基本期待，但含代糖產(chǎn)品或許更容易實(shí)現(xiàn)風(fēng)味表達(dá)與消費(fèi)者接受度的平衡。尤其在復(fù)合風(fēng)味等細(xì)分領(lǐng)域，代糖依舊是提升口感體驗(yàn)的重要工具。相比無代糖可能帶來的苦感、澀感，適量使用代糖在口味接受度和健康之間提供了一種平衡解法，能幫助新品更快打入市場、提高試飲轉(zhuǎn)化率。

產(chǎn)品/新品TOP40中代糖/非代糖類產(chǎn)品在價(jià)格上的不同表現(xiàn)或許也體現(xiàn)出了兩者定位上的差異。整體來看，不含代糖產(chǎn)品在件均價(jià)和百毫升單價(jià)兩個(gè)維度上都略高于含代糖產(chǎn)品，體現(xiàn)出其在“主流大單品”中的高定位趨勢。但如果單看新品，情況則有所不同——含代糖新品的百毫升均價(jià)較高，呈現(xiàn)出一定的風(fēng)味溢價(jià)能力，這表明它們更多作為“嘗鮮型產(chǎn)品”切入市場，在前期具備更高的定價(jià)容忍度。

總體來看，無代糖代表了類目中的大多數(shù)與基本盤，含代糖則是品牌進(jìn)行風(fēng)味創(chuàng)新和新品破局的重要工具。未來在“無糖”基礎(chǔ)上的產(chǎn)品升級，或許不再是非此即彼的二選一，而是圍繞不同場景與人群偏好，展開更具層次感的產(chǎn)品組合策略。

（2）茶種：茉莉花茶穩(wěn)居主流，細(xì)分創(chuàng)新仍具空間

在無糖即飲茶市場中，茶種的選擇仍然高度集中于傳統(tǒng)品類，尤其是茉莉花茶，長期占據(jù)主流地位。從無糖茶類目TOP 40 SKU的各茶種市場份額來看，茉莉花茶產(chǎn)品的占比在整個(gè)觀察期內(nèi)維持在接近30%，且市場份額在持續(xù)增長。相比來說，烏龍茶的市場份額則呈現(xiàn)一定程度上的收窄。普洱、綠茶、紅茶整體變化不大。

分城市等級來看，則能夠看到不同城市等級對于茶種的不同偏好。一線城市中，烏龍茶高于所有其他茶種名列第一，在其他城市等級中則是茉莉位居第一，但兩者之間差距并不大。同時(shí)，一線及新一線城市對普洱、紅茶等發(fā)酵程度相對較高的茶基底的接受度上相對更高。

從上述不同城市等級中不同茶種的偏好也可以看出，品牌在制定茶種創(chuàng)新策略時(shí)，可以在一線市場優(yōu)先布局多茶種組合與風(fēng)味嘗試，以滿足消費(fèi)多樣性需求；在下沉市場，則仍需圍繞綠茶、茉莉花茶等高認(rèn)知品類強(qiáng)化產(chǎn)品力，穩(wěn)住主流銷量基礎(chǔ)。茶種創(chuàng)新雖非短期爆發(fā)路徑，但在結(jié)構(gòu)漸趨穩(wěn)定的大背景下，或?qū)⒊蔀槔_品牌差異化的關(guān)鍵支點(diǎn)之一。

新品則揭示了當(dāng)前茶種創(chuàng)新的另一側(cè)面。烏龍、茉莉仍然是新品TOP40中市場份額的主要構(gòu)成茶種，但與此同時(shí)，其他小眾茶種如白茶、龍井、紅茶等的陸續(xù)出現(xiàn)，使得小眾茶種份額整體有較為明顯的提升。這類細(xì)分創(chuàng)新盡管占比不高，但為產(chǎn)品層面帶來了更多差異化嘗試，也體現(xiàn)了品牌在茶基底層面的創(chuàng)新趨勢。

（3）風(fēng)味組合：從“純茶感”到“風(fēng)味記憶”的創(chuàng)新躍遷

在展開無糖茶的風(fēng)味趨勢研究前，我們首先對茶基底的類型進(jìn)行分類，以厘清產(chǎn)品背后的組合邏輯和創(chuàng)新方向。根據(jù)配料結(jié)構(gòu)，我們將其劃分為以下三類：

?單一茶種：指配料中僅使用一種傳統(tǒng)茶葉作為基底，如紅茶、綠茶、普洱等，也包括直接使用茉莉花茶等窨制茶葉而非“茶葉+其他植物組合”的茶種，未添加其他茶類或額外風(fēng)味。這類產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)茶本身的原味特征，更適合追求“純茶感”的消費(fèi)者。

?復(fù)合茶種：指產(chǎn)品中使用兩種或以上的茶種/植物進(jìn)行組合，但已經(jīng)形成了固定搭配的經(jīng)典風(fēng)格。例如“茉莉+綠茶”“青柑+普洱”，盡管屬于復(fù)合風(fēng)味，但因組合固定、辨識度高，但常作為品牌的基礎(chǔ)型風(fēng)味出現(xiàn)。

?復(fù)合口味：在茶基底的基礎(chǔ)上，加入梔子、櫻花、桂花等植物成分，以增強(qiáng)風(fēng)味層次、突出香氣記憶。這類創(chuàng)新方向更強(qiáng)調(diào)感官體驗(yàn)，常用于吸引嘗鮮型用戶或打造差異化產(chǎn)品。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整體來看，目前無糖茶市場仍以單一茶種為主，市占率穩(wěn)定在六成以上，并在過去一年中略有提升。相比之下，復(fù)合茶種的市場份額相對平穩(wěn)，雖無明顯增長，但作為“經(jīng)典搭配”，其接受度與復(fù)購基礎(chǔ)依舊穩(wěn)固。復(fù)合口味產(chǎn)品的整體占比雖小，但份額維持在相對穩(wěn)定的水平，顯示出特定用戶群體對創(chuàng)新風(fēng)味的持續(xù)偏好。

而在新品TOP40中，復(fù)合口味的表現(xiàn)更為活躍，自2024年Q3以來，復(fù)合口味類新品的市占份額持續(xù)攀升，甚至逐漸超過了單一茶種。這表明在新品開發(fā)方向上，品牌越來越傾向于通過創(chuàng)新風(fēng)味切入市場，以差異化吸引嘗鮮型用戶。從中不難看出，復(fù)合口味正在成為新品突破的重要策略，而傳統(tǒng)風(fēng)味則更多用于夯實(shí)已有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，兩者在新品矩陣中的分工逐漸清晰。

4、產(chǎn)品規(guī)格/價(jià)格：規(guī)格上探，價(jià)格收斂

在風(fēng)味與配方之外，產(chǎn)品的規(guī)格/價(jià)格屬性同樣深刻影響著無糖茶的市場走向。

從組合/非組合裝占比來看，目前無糖即飲茶市場仍以非組合裝為絕對主流，占比始終高達(dá)九成以上，組合裝雖然有所增長，但整體份額依舊十分有限。

在接下來的規(guī)格與價(jià)格分析中，我們將聚焦于非組合裝產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，包括件均價(jià)、百毫升均價(jià)、主流容量段分布和價(jià)格帶結(jié)構(gòu)，以還原“單瓶購買”這一最具代表性的市場現(xiàn)狀與策略差異。

（1）趨勢1：漲容量，穩(wěn)價(jià)格

在無糖即飲茶市場中，單件容量提升已成為主流趨勢，且這一變化的速度顯著快于價(jià)格上浮。

從2023年4月到2025年3月，產(chǎn)品單件平均容量從約550毫升穩(wěn)步提升至約620毫升左右，而平均單價(jià)僅從約5.15元升至5.40元左右。這一“漲容量、穩(wěn)價(jià)格”的策略，顯然是在強(qiáng)化產(chǎn)品的性價(jià)比感知，從而更好地應(yīng)對競爭加劇帶來的壓力。

2024年是這一趨勢加速演化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從年初開始，單件容量出現(xiàn)持續(xù)拉升，尤其在Q2至Q3期間增長曲線陡峭，而價(jià)格盡管有所提升，但整體變動幅度溫和，甚至在年中旺季出現(xiàn)短暫回落，顯示出品牌在控制消費(fèi)者價(jià)格敏感度方面的謹(jǐn)慎策略，以價(jià)換量的意圖較為明確。

但進(jìn)入2024年下半年后，或許與旺季結(jié)束有關(guān)，這一格局開始發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變：單件容量的增長幅度逐步收窄，趨于平穩(wěn)，而單價(jià)的上升斜率則明顯加快。2025年初這一趨勢依舊延續(xù)，反映出品牌在完成一輪“擴(kuò)容穩(wěn)價(jià)”策略后，開始試探性地進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，百毫升均價(jià)也在持續(xù)下探后有所恢復(fù)。

這不僅有助于修復(fù)此前因性價(jià)比競爭帶來的利潤壓縮，也標(biāo)志著無糖茶市場正逐步邁入更為成熟、細(xì)分的定價(jià)階段。

（2）趨勢2：大容量漸成主流，價(jià)格結(jié)構(gòu)趨于扁平化

從各規(guī)格段的市場份額構(gòu)成來看，650–1000ml規(guī)格在2024年快速放量，成為推動“漲容量”趨勢的主力段位，市場份額從年初不足20%躍升至超過30%。不過進(jìn)入2024年旺季以后，該段位占比趨于穩(wěn)定，或說明大容量的增量紅利已進(jìn)入平臺期。

價(jià)格趨勢進(jìn)一步印證了這一變化。從價(jià)格表現(xiàn)來看，一個(gè)有趣而重要的現(xiàn)象是：在2023年上半年，650–1000ml段產(chǎn)品的百毫升均價(jià)反而低于1000ml以上產(chǎn)品，是當(dāng)時(shí)“最便宜的容量段”。然而隨著市場調(diào)整，這一趨勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)——1000ml以上產(chǎn)品的百毫升價(jià)格自2024年初開始持續(xù)下降，并逐步與650–1000ml段拉平，兩個(gè)大容量段的性價(jià)比正在趨同。

與此同時(shí)，350–650ml及以下的小容量產(chǎn)品，其百毫升均價(jià)也在下降，不同容量產(chǎn)品的百毫升均價(jià)正在收束：小的沒有那么貴了，而大的是真便宜了。

（3）趨勢3：“壓中保低”形成新區(qū)間

從各個(gè)百毫升均價(jià)的價(jià)格段市場份額構(gòu)成來看，0.5–0.7元/百毫升的中低價(jià)格段在2024年中期后明顯擴(kuò)大，成為增長最顯著的價(jià)格帶。盡管0.7–1元/百毫升仍然是目前的絕對主流，占比始終維持在70%左右，但其份額已經(jīng)略有波動。而此前份額相對穩(wěn)定的1–1.2元/百毫升高價(jià)帶則出現(xiàn)了明顯的縮減，市場占比下降趨勢顯著。隨著競爭日漸激烈，在價(jià)格敏感度較高的無糖茶類目中，高價(jià)產(chǎn)品區(qū)間正在收窄，而低價(jià)產(chǎn)品或成為未來的增長突破口。

與百毫升價(jià)格結(jié)構(gòu)相呼應(yīng)，5–7元/瓶的產(chǎn)品占比持續(xù)提升，結(jié)合了規(guī)格提升與價(jià)格下降的趨勢共同形成。3-5元/瓶的產(chǎn)品仍然是主流價(jià)格段，占比超過60%，相比來說，＞7元/瓶的產(chǎn)品，以及低于3元/瓶的產(chǎn)品，市場份額都在進(jìn)一步壓縮，但在今年隨著東方樹葉1.5L/瓶的產(chǎn)品陸續(xù)鋪市，可能對于單瓶價(jià)格段構(gòu)成帶來一定的影響與改變。

后記：

經(jīng)歷了2023–2024年的高光時(shí)刻，無糖即飲茶作為“健康飲料”風(fēng)潮的代表性品類，已完成從用戶教育到消費(fèi)習(xí)慣建立的關(guān)鍵躍遷。進(jìn)入2025年，盡管整體市場熱度仍在延續(xù)，但品牌的重心正在從“爭認(rèn)知、搶增量”轉(zhuǎn)向“控結(jié)構(gòu)、提效率”。

今天的無糖即飲茶，用一超多強(qiáng)來形容其格局似乎已經(jīng)不再合適。過度集中可能帶來很多問題，強(qiáng)勢主體可以通過很多方式進(jìn)一步擠壓與蠶食弱勢主體的市場份額，打價(jià)格戰(zhàn)、做促銷、繼續(xù)細(xì)分規(guī)格/價(jià)格/場景等等，然而這是不是未來我們尚不可知。

另一方面，當(dāng)消費(fèi)者想買無糖茶時(shí)，如果選項(xiàng)僅剩下“A”或“非A”，不知道會不會也感覺有點(diǎn)“無聊、無奈”？