4 月 15 日一早，美團在其官方賬號正式宣布，旗下即時零售業(yè)務“美團閃購”成為獨立品牌，定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，將服務 10 億消費者“30 分鐘送萬物”。目前打開美團 App 就可以看到，“美團閃購”已經與外賣、小象超市等核心業(yè)務一起出現(xiàn)在首頁，共享一級流量入口。

美團閃購品牌獨立

在官宣文中，美團閃購還提及了“3 天賬期隨時提現(xiàn)”這一點，與美團外賣保持一致；作為對比，其他平臺對商家的賬期普遍在 15 天以上，京東則達到了 60 天。賬期短同樣可以利好商家，加強現(xiàn)金流能力。

消息發(fā)出后，華為、樂高、小米、屈臣氏、榮耀、vivo、飛利浦、洋河、德芙、立白、恰恰、元氣森林、脈動、名創(chuàng)優(yōu)品、美的等數(shù)十家品牌第一時間官宣入駐。

在品牌方一呼百應的背后，為什么即時零售成為品牌押注的新法寶？美團閃購又能否為品牌帶來新的價值呢？

美團京東相爭即時零售蛋糕

美團閃購的品牌獨立化，被人推測是美團對京東侵入外賣腹地的反擊行為。上周美團核心本地商業(yè) CEO 王莆中在社交平臺回應“如何看待京東外賣”的問題時，他用了“收效甚微”“大而無當?shù)膫}配體系”等詞形容京東，并放出美團閃購成為獨立品牌的消息。

王莆中發(fā)言?知乎

在釋出的美團閃購第一波宣傳片中，美團又用了“你的東東再等等”的表述，疑似對京東的“半日達”速度的拉踩，“美團閃購疑似嘲諷京東”的詞條也迅速登上微博熱搜。

而宣傳片釋出僅幾小時后，京東即刻發(fā)出了“京東不打口水仗，但會堅持說實話”一文，做出回應。京東一方面表示自營秒送電商業(yè)務（即京東即時零售板塊業(yè)務）已然成熟，有超過 10 萬家品牌線下店接入，平均送達時間小于 30 分鐘；另一方面慶祝自身外賣業(yè)務發(fā)展迅速，日訂單量超過 500 萬，并以“幽靈外賣”反擊美團。

京東發(fā)文?京東黑板報

這一來一回的巨頭口水戰(zhàn)，讓吃瓜群眾看夠戲的同時，也讓人感受到即時零售市場的競爭激烈。

2018 年 7 月，美團閃購業(yè)務正式上線，作為美團內部孵化的即時零售服務，依托其在外賣業(yè)務上的用戶基礎、成熟高效的配送網絡、廣泛的商家資源，從高頻快消品的差異化策略切入，快速提升市場份額。

2020 年，美團閃購試點“閃電倉”模式，探索低成本的倉儲與本地化供給，這也成為美團閃購后續(xù)與各大品牌合作的基礎。這種類本地電商的模式，打開了即時零售發(fā)展一種新的成長路徑——純線上運營，更小的面積和更多的 SKU，帶來更低的成本和更高的坪效。在增長的勢頭下，大型的品牌零售店開始加深與美團閃購的合作。

去年名創(chuàng)優(yōu)品與美團閃購達成了戰(zhàn)略合作，宣布年內上線超過 800 家閃電倉形態(tài)的“24H 超級店”，服務消費者“線上下單，最快 30 分鐘送達”的即時需求。前者已經成為業(yè)內開設直營閃電倉數(shù)量最多的零售品牌。

名創(chuàng)優(yōu)品與美團閃購戰(zhàn)略合作?名創(chuàng)優(yōu)品

公開信息顯示，截止 2024 年末，美團閃購已與超 5600 家大型連鎖零售商、41 萬本地小商戶以及超 570 家品牌商達成合作。

值得注意的是，消費者不僅在美團閃購中購買日用百貨，也開始購買 3C 家電等品類。據(jù)悉，美團閃購相繼與美的、vivo、小米、華為、奧克斯等品牌展開合作，鏈接線下體驗店，打造從銷售到售后的全鏈路服務。有消息透露，美團閃購的 3C 家電訂單量接近京東全站的 4 成。

對平臺來說，你爭我搶的激烈市場競爭是生死局；換個角度，平臺上的品牌卻看到了寶貴的增長機會。

閃購的獨立品牌化不僅是業(yè)務升級，更是對人貨場關系的重構，也標志著即時零售從“補充渠道”躍升為“主流消費渠道”。

品牌處在即時滿足時代

電商平臺上的品牌內卷已經是舊聞了。當線上的流量被不斷分散，品牌觸達用戶的效率自然下降，犧牲利潤去獲取獲客的高成本的市場法則下，一些品牌開始嘗試挖掘線下市場去找到增量。

另一方面，消費者需求的變化也在催生市場的變化，新的商業(yè)模式成為主流。當代快節(jié)奏的生活下，消費者的需求越發(fā)碎片化、即時化，三日達、一日達甚至半日達的包裹已經成為“慢遞”；相較之下，即時零售能夠即時滿足消費者需求的行為，帶來的購物體驗感更勝。

這背后的消費邏輯轉變是，人貨場的關系中，“場”發(fā)揮的作用越來越大。消費行為受到場景的驅動，形成下意識的反應。生活的每一個片段都可以被切割成一個個的消費場景，夏日夜晚疊加夜宵就是酒飲、零食的高頻銷售場景。當消費需求的滿足越來越需要得到即時的反饋，這也就是品牌的確定性的增量所在。

此前，美團閃購就根據(jù) 2024 年消費者在即時零售中購買快消品牌的數(shù)據(jù)，推出了《美團閃購場景營銷品牌榜單》，并根據(jù)榜單將用戶的日常生活場景劃分為居家、飲食、社交、外出等四個維度，都是用戶使用即時零售的高頻場景。

美團閃購四大維度十六大場景?美團閃購

據(jù)悉，去年多個知名酒類品牌在美團閃購的交易額都突破了 10 億元，包括嘉士伯中國、青島啤酒、百威中國在內，這些酒類品牌在美團閃購的交易規(guī)模均超過了其他電商平臺。除此之外，日用快消、水飲、乳品、零食等品類的訂單也取得了大幅增長。

在即時滿足的時代下，胖鯨認為，美團閃購目前階段會更有利于會產生即時需求的行業(yè)，即零售品牌和快消品牌的發(fā)展。

對快消品牌而言，即時零售的好處在于增加了消費者的觸點，將突發(fā)性、臨時性的需求轉化為日常、全場景的高頻需求，從而形成新的消費習慣。

此外，對一些在傳統(tǒng)電商賽道中不具備優(yōu)勢的快消產品和品牌，比如冰品等，即時零售也有特殊的優(yōu)勢。

而對于像名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏、蘇寧這樣的零售品牌來說，通過美團閃購的閃電倉模式，能夠以更低廉的運營成本覆蓋到更廣泛的市場和消費群體，并運用線上的品牌力為線下倉帶來流量，同步提高品牌的庫存流轉率。

名創(chuàng)優(yōu)品即時零售業(yè)務負責人陳鎮(zhèn)杰曾介紹，名創(chuàng)優(yōu)品的“24H 超級店”是常規(guī)店的補充，能夠幫助品牌在覆蓋范圍、經營時間、服務體驗等方面，滿足更多消費者的即時需求。但另一方面，陳鎮(zhèn)杰也表示，“24H 超級店”和常規(guī)線下門店的商品差異率預計將達到 70%。

可以看到，盡管即時零售已經成為部分品牌銷售的主流渠道之一，但與電商渠道一樣也需要精細的運營和營銷，如何區(qū)分線上不同渠道下的具體消費需求，從而進行定制化的貨盤、倉網、選址、運營等規(guī)劃，才能更好優(yōu)化商品供應以匹配需求，最終影響庫存周轉率和銷售業(yè)績。

本期作者：Hanna Zhou