2025年的劇集市場(chǎng)，儼然成了“現(xiàn)偶101”選秀現(xiàn)場(chǎng)。優(yōu)酷獨(dú)播的《難哄》憑借"桑頭牌"的深情眼刀和"溫霜降"的破碎感美顏殺出重圍，熱搜屠榜、彈幕刷屏、周邊售罄三連成就達(dá)成。但比起劇集本身的"電子布洛芬"效應(yīng)，更魔幻的是它如何讓50+品牌方集體"上頭"，在營(yíng)銷(xiāo)界玩出花活。這屆觀眾追完劇想買(mǎi)同款，結(jié)果發(fā)現(xiàn)連空氣都是品牌方聯(lián)名款——這操作，絕絕子！

《難哄》營(yíng)銷(xiāo)魔法：從"熱播"到"熱銷(xiāo)"的氪金攻略

角色聯(lián)名：CP粉的錢(qián)包由我來(lái)守護(hù)

淘寶直接簽下"溫以凡"本凡章若楠當(dāng)代言人，38大促期間搞出"現(xiàn)偶女主衣櫥"專(zhuān)題。劇中溫以凡穿過(guò)的碎花裙、背過(guò)的腋下包，劇外章若楠在直播間一句"姐妹們這件顯瘦絕絕子"，直接讓同款鏈接秒空。更絕的是華帝，在劇中化身"桑延牌"萬(wàn)能家電，微波爐熱牛奶要選華帝，烤箱烤餅干要選華帝，連桑延熬夜畫(huà)圖時(shí)的臺(tái)燈都是華帝聯(lián)名款——品牌植入硬是被玩成"桑頭牌的生活圖鑒"。

名場(chǎng)面打劫：品牌方都在等"名場(chǎng)面"

錢(qián)飛婚禮上伴娘團(tuán)集體穿淘寶拍立淘聯(lián)名款禮服，彈幕瞬間被"求鏈接"刷屏；桑延在便利店買(mǎi)999感冒靈的"虐心名場(chǎng)面"，品牌順勢(shì)推出"以延為定"限定禮盒，包裝上印著桑延名言："溫霜降，再給我一次機(jī)會(huì)。"——這哪是賣(mài)藥，分明是販賣(mài)情緒價(jià)值。最絕的是vivo S20，在煙花吻名場(chǎng)面時(shí)彈出"記錄你的漂亮?xí)r刻"，網(wǎng)友直呼："建議所有品牌都來(lái)抄作業(yè)！"

IP美學(xué)暴擊：連空氣都在幫品牌帶貨

《難哄》的"青藍(lán)色調(diào)"美學(xué)被小米15 Ultra盯上，收官求婚戲里桑延手機(jī)特寫(xiě)鏡頭長(zhǎng)達(dá)5秒，彈幕全在刷"求同款濾鏡"。vivo更狠，直接推出"難哄色"手機(jī)后蓋，預(yù)售秒罄后二手平臺(tái)加價(jià)到1999還一殼難求。連元?dú)馍侄几L(fēng)推出"霜降味"氣泡水，瓶身印著"今天的不開(kāi)心就喝掉吧"——這波屬于把觀眾的"電子養(yǎng)胃"需求拿捏得死死的。

劇集營(yíng)銷(xiāo)大變局：嫡子長(zhǎng)劇“水逆”，庶子短劇“逆天”

然而，當(dāng)我們把目光從《難哄》移開(kāi)，審視整個(gè)長(zhǎng)劇集營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)形勢(shì)不容樂(lè)觀。

過(guò)去，長(zhǎng)劇集營(yíng)銷(xiāo)主要靠砸錢(qián)投放廣告、制造話題熱度，可如今這招似乎不太靈了。觀眾在信息爆炸的時(shí)代變得越來(lái)越精明，對(duì)老套的營(yíng)銷(xiāo)手段早已 “免疫”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年來(lái)，長(zhǎng)劇集營(yíng)銷(xiāo)投入持續(xù)增加，可劇集熱度和話題度卻沒(méi)能同步增長(zhǎng)。不少大制作、高投入的長(zhǎng)劇集，播出后反響平平，甚至慘遭 “撲街”。

長(zhǎng)劇集觀眾為何集體 “跑路”？

2024 年長(zhǎng)劇集備案量同比減少 12%，播出量下降30%，就連《哈爾濱一九四四》這樣的“頂配劇” 也因劇情拖沓、營(yíng)銷(xiāo)單一慘遭 “撲街”。曾經(jīng)的 “流量王者” 為何突然 “失寵”？

觀眾注意力進(jìn)入 “秒級(jí)時(shí)代”

短劇《致命主婦》單集 7 分鐘，24 集講完女主復(fù)仇逆襲的故事，平均每集 3 個(gè)反轉(zhuǎn)，被網(wǎng)友稱(chēng)為 “腎上腺素狂飆”。反觀某些長(zhǎng)劇，30 集還在鋪墊男女主相遇，觀眾直接 “用腳投票”。數(shù)據(jù)顯示，2024 年微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 505 億元，超越電影票房，用戶(hù)日均觀看時(shí)長(zhǎng)超 1.5 小時(shí)。

廣告主集體 “移情別戀”

蒙牛、伊利等品牌曾是長(zhǎng)劇冠名的常客，如今卻扎堆投向短劇。韓束定制短劇《閃婚老伴是豪門(mén)》單集成本不足百萬(wàn)，卻帶來(lái)千萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。更夸張的是，麥當(dāng)勞、肯德基直接自制短劇，將漢堡、炸雞融入劇情，實(shí)現(xiàn) “邊看邊買(mǎi)” 的閉環(huán)。長(zhǎng)劇廣告收入?yún)s持續(xù)萎縮，某古裝大劇投資過(guò)億，廣告招商卻不足千萬(wàn)。

平臺(tái)陷入 “內(nèi)容內(nèi)卷” 漩渦

優(yōu)愛(ài)騰芒為爭(zhēng)奪用戶(hù)，瘋狂押注 S + 級(jí)項(xiàng)目，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。2024 年豆瓣評(píng)分超 8 分的劇集僅 7 部，觀眾對(duì) “古偶三件套”（失憶、黑化、三生三世）徹底免疫。反觀短劇，《大媽的世界》用魔性反轉(zhuǎn)講透老年生活，《念念無(wú)明》以 “先婚后愛(ài)” 打破甜寵套路，輕松斬獲破億播放量。

觀眾從 “追劇” 轉(zhuǎn)向 “玩劇”

短劇《大媽的世界》在評(píng)論區(qū)發(fā)起 “角色命運(yùn)投票”，根據(jù)觀眾反饋調(diào)整劇情走向。長(zhǎng)劇卻還在用 “直播連麥”“彈幕抽獎(jiǎng)” 等老套路。數(shù)據(jù)顯示，短劇用戶(hù)互動(dòng)率是長(zhǎng)劇的 3 倍，Z 世代更愿意為 “參與感” 買(mǎi)單。

反觀短劇市場(chǎng)，簡(jiǎn)直是“滿級(jí)大佬屠新手村”的既視感：

《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》 通過(guò)“霸總文學(xué)+反轉(zhuǎn)劇情”的短視頻切片，單條點(diǎn)贊破200萬(wàn)，帶動(dòng)原著小說(shuō)銷(xiāo)量增長(zhǎng)300%。

《我在八零年代當(dāng)后媽》 靠著“年代感+爽感”精準(zhǔn)定位，抖音話題播放量達(dá)80億，相關(guān)“后媽文學(xué)”持續(xù)霸榜三周。

最讓長(zhǎng)劇團(tuán)隊(duì)破防的是——這些短劇的營(yíng)銷(xiāo)成本可能還不及長(zhǎng)劇的零頭！ 某短劇制片人凡爾賽發(fā)言：“我們劇組最貴的設(shè)備是抖音賬號(hào)……”

短劇的異軍突起，在我看來(lái)主要就是兩個(gè)方面的得天獨(dú)厚：

一方面，短劇抓住了現(xiàn)代人碎片化的時(shí)間。午休、等公交的間隙，刷上一兩集短劇，既放松心情又不占用太多時(shí)間，簡(jiǎn)直是 “打工人” 的福音。

另一方面，短劇劇情主打一個(gè) “爽” 字，霸道總裁愛(ài)上我、穿越逆襲等經(jīng)典套路，雖然簡(jiǎn)單，但直接戳中觀眾 “爽點(diǎn)”。

短劇在營(yíng)銷(xiāo)上另辟蹊徑，與長(zhǎng)劇集截然不同，這為長(zhǎng)劇集營(yíng)銷(xiāo)提供了新思路，所以問(wèn)題來(lái)了：

當(dāng)觀眾注意力已經(jīng)碎成二維碼，長(zhǎng)劇營(yíng)銷(xiāo)該如何“絕地求生”？

那么，長(zhǎng)劇集營(yíng)銷(xiāo)該如何借鑒短劇思維，走出困境呢？

先來(lái)說(shuō)說(shuō)劇情節(jié)奏：

現(xiàn)在觀眾耐心有限，長(zhǎng)劇集要是還像老太太裹腳布 —— 又臭又長(zhǎng)，觀眾肯定會(huì) “棄劇” 跑路。長(zhǎng)劇集可以借鑒短劇的快節(jié)奏，開(kāi)頭就拋出吸睛 “鉤子”。懸疑劇第一集直接呈現(xiàn)神秘案件，讓觀眾瞬間化身 “偵探”，迫不及待探尋真相。劇情推進(jìn)過(guò)程中，不斷設(shè)置小高潮和反轉(zhuǎn)，像短劇《大媽的世界》一樣，每集都有新奇點(diǎn)子和反轉(zhuǎn)，讓觀眾始終保持好奇心和緊張感，追劇追到停不下來(lái)。

內(nèi)容呈現(xiàn)上：

長(zhǎng)劇集要突出 “爽感”。愛(ài)情劇就大膽撒糖，讓觀眾沉浸在甜蜜戀愛(ài)中 “嗑糖上頭”；職場(chǎng)劇塑造一路開(kāi)掛的主角，滿足觀眾對(duì)職場(chǎng)成功的幻想。別整那些云里霧里、不知所云的劇情，簡(jiǎn)單直接，讓觀眾獲得情感滿足才是王道。

在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面：

長(zhǎng)劇集不能再守著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式 “吃老本”。要像短劇一樣，充分利用新媒體平臺(tái)。短視頻平臺(tái)發(fā)布精彩劇情片段、幕后花絮，《狂飆》在抖音發(fā)布的高啟強(qiáng)名場(chǎng)面片段，播放量輕松破億，極大帶動(dòng)了劇集熱度。利用直播平臺(tái)邀請(qǐng)主演直播互動(dòng)，《蒼蘭訣》主演直播時(shí)的甜蜜互動(dòng)，直接將劇集熱度推向高潮。社交媒體的話題營(yíng)銷(xiāo)也至關(guān)重要，制造熱門(mén)話題，引導(dǎo)網(wǎng)友參與討論，讓劇集始終處于輿論中心。

此外，長(zhǎng)劇集還可以學(xué)習(xí)短劇的互動(dòng)性：

短劇經(jīng)常在評(píng)論區(qū)與觀眾互動(dòng)，收集觀眾反饋，甚至根據(jù)觀眾意見(jiàn)調(diào)整劇情走向。長(zhǎng)劇集也可以開(kāi)展線上互動(dòng)活動(dòng)，比如角色人氣投票、劇情走向預(yù)測(cè)等，增強(qiáng)觀眾參與感和粘性。

當(dāng)長(zhǎng)劇還在糾結(jié) “集數(shù)長(zhǎng)短”“投資高低” 時(shí)，短劇已經(jīng)用 “快節(jié)奏、強(qiáng)互動(dòng)、重轉(zhuǎn)化” 的打法顛覆行業(yè)。但這并不意味著長(zhǎng)劇會(huì)被取代。就像電影和電視劇共存一樣，長(zhǎng)劇和短劇將形成互補(bǔ)生態(tài)。關(guān)鍵在于，長(zhǎng)劇要學(xué)會(huì) “用短劇的鉤子吸引觀眾，用長(zhǎng)劇的深度留住觀眾”。畢竟，觀眾想要的從來(lái)不是 “短” 或 “長(zhǎng)”，而是 “爽” 和 “真”。

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