分析行業(yè)說明：

本報告通過互聯(lián)網(wǎng)硬廣投放和營銷事件兩個維度對行業(yè)營銷熱度進行觀察，分別選取互聯(lián)網(wǎng)與非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的硬廣投放費用TOP10行業(yè)，根據(jù)品牌營銷事件的活躍度與營銷形式豐富度篩選重點行業(yè)進行分析。具體包括：美妝、汽車、奢侈品、運動鞋服、生活服務、AIGC。

一、美妝行業(yè)：渠道整合、品牌分層，營銷鏈路構建閉環(huán)

1、媒介曝光呈現(xiàn)多元化、精細化，提升觸達率

1.1 國產美妝品牌持續(xù)突圍，在行業(yè)營銷投放、市場聲量中均占據(jù)重要份額

1.2 品牌尋求更多的曝光渠道，電商平臺依舊是投放基本盤，在此基礎上，不同品牌級別定位不同的渠道組合策略

2、內容渠道協(xié)同策略，構建全鏈路營銷閉環(huán)

2.1 渠道觸點相互整合，KOL/KOC/KOS+直播，線上多觸點指向銷售

達人內容與直播間（達人直播+品牌自播）矩陣協(xié)同，覆蓋不同的消費場景；在大促節(jié)點的集中資源投放，實現(xiàn)銷量增長。

2.2 種草-搜索-轉化構建閉環(huán)，內容與渠道深度融合

品牌通過短視頻、圖文等類型進行內容種草，激發(fā)用戶興趣后，利用搜索關鍵詞等互動行為，引導至直播或電商平臺提升轉化效率。

3、代言曝光效果突出，品牌優(yōu)先合作頭部代言人

美妝品牌密集簽約代言人，通過流量效應搶占市場

美妝市場品牌數(shù)量多，產品線廣，合作代言人數(shù)量領跑全行業(yè)。

4、市場不斷細分，營銷賣點回歸品類競爭

4.1 功效與成分導向需求，推動品牌研發(fā)力的競爭，通過對目標人群偏好觀察，快速捕捉營銷賣點，響應市場變化QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，美妝人群關注的功效TOP3為保濕、滋潤、溫和；另外，美妝人群對保濕、淡斑、滋養(yǎng)的內容關注度明顯提升。

4.2 美妝消費需求精細化的趨勢下，情緒消費與場景化品類拓展，細分品類的營銷機會突出

防曬品類受到較高的關注，同時眼膜、定妝噴霧等也展現(xiàn)內容互動高增速的特征。

5、2025年美妝行業(yè)營銷趨勢

二、汽車行業(yè)：投放維穩(wěn)，在追求精準效能中尋求創(chuàng)新

1、戰(zhàn)略聚焦新能源賽道，借場景化、娛樂化、親民化等策略，實現(xiàn)從功能到情感的全域觸達

1.1 伴隨市場需求變遷與技術迭代提速，車企加速推進戰(zhàn)略轉型，營銷創(chuàng)意資源持續(xù)向新能源賽道聚攏，以爭奪用戶心智

1.2 通過內容與用戶交互，新能源車借高互動性搶占用戶關注度

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年，汽車品牌相關軟廣內容稿件量超6.5萬篇，互動量超8.85億次，其中新能源車相關軟廣內容互動量占比達6成。

1.3 在行業(yè)內卷之下，汽車品牌通過IP和新品營銷構建差異化認知，爭奪有限的用戶心智

IP營銷趨勢下，汽車品牌以代言人營銷、聯(lián)名營銷的話題性快速吸引用戶，借體育營銷強化品牌國際形象。

1.4 場景化與娛樂化內容成汽車品牌破局手段

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年汽車品牌軟廣車型熱詞中， “小米汽車”躋身熱詞，反映新勢力通過流量跨界的快速破圈。非車型相關熱詞中“車展”、“女生”、”周杰倫“等體現(xiàn)了品牌借明星IP、場景化營銷實現(xiàn)種草的策略方向。

1.5 汽車品牌以高管親民策略打造“企業(yè)人格”，強化認同、實現(xiàn)破圈

然而，高管營銷是一把雙刃劍，汽車品牌應注意避免過度依賴個人IP、過度營銷帶來用戶疲勞等風險，需要將用戶對“人”的信任轉化為對“品牌”的忠誠，從而沉淀為品牌長期資產。

1.6 技術革新推動汽車行業(yè)產品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新

2、2024年第一梯隊維穩(wěn)，第二梯隊投放下降，渠道選擇逐步固定化

2.1 汽車營銷向“精準效能”轉型，廣告主優(yōu)先鞏固現(xiàn)有高價值媒介資源，而非盲目拓展新渠道

2.2 部分汽車品牌向內容營銷傾斜

3、預算結構性調整，新能源車嘗試以渠道創(chuàng)新破局

3.1 效果廣告占比持續(xù)攀升，汽車品牌預算向高轉化場景遷移

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年汽車品牌硬廣投放中效果廣告占比已達59.8%，較去年同比增加3.9個百分點。

3.2 燃油車硬廣投放媒介格局穩(wěn)定，新能源車以微博社交、即時通訊平臺為突破口，將社交化營銷路徑與其余媒介形成互補矩陣

4、2025年汽車行業(yè)營銷趨勢

三、奢侈品行業(yè)：渠道銷售綁定緊密，積極嘗試創(chuàng)新營銷

1、場景化與節(jié)點化營銷方式固定，創(chuàng)意內卷加劇

1.1 場景化與節(jié)點化營銷成常態(tài)，且創(chuàng)意內卷加劇，同時追求短期銷售和長期品牌建設

1.2 奢侈品品類受眾及產品屬性影響品牌投放策略

細分品類投放側重各有不同，箱包類產品側重硬廣投放快速吸引眼球，腕表類則借軟廣內容進行圈層滲透。

1.3 奢侈品行業(yè)善于捕捉節(jié)日消費心理，精準把握消費場景，品牌營銷資源向節(jié)日節(jié)點集中

腕表、珠寶飾品品類主要投放在520情人節(jié)、七夕節(jié)、春節(jié)等重點節(jié)日，服飾類則跟隨大促節(jié)點進行投放。

2、全渠道整合營銷生態(tài)，提升用戶體驗

2.1 奢侈品品牌集中布局頭部媒介，在社交傳播、內容營銷、銷售轉化三個階段發(fā)揮作用

奢侈品服飾、奢侈品箱包、奢侈品腕表側重微信+抖音組合投放，以社交+潮流屬性與圈層共振；奢侈品珠寶則更側重打造微信+淘寶的信任與轉化閉環(huán)。

2.2 通過多銷售渠道布局，整合線上渠道流量，線上小程序渠道呈現(xiàn)增長趨勢

3、線上營銷維穩(wěn)，嘗試多元營銷

3.1 奢侈品行業(yè)在嘗試多元營銷手段，借勢IP、熱點獲取短期流量，同時代言人合作熱度在提升

在內容平臺的軟廣合作類型也呈現(xiàn)多元化特點，結合劇情、時尚、家居家裝等各類內容進行種草。

3.2 奢侈品品牌選擇與自身基因深度契合的代言人，以人為媒介，在高端化與年輕化中尋找平衡，實現(xiàn)“人設賦能”沉淀品牌資產

4、2025年奢侈品行業(yè)營銷趨勢

四、運動鞋服行業(yè)：線上曝光重轉化，內容結合場景深度種草

1、品牌與媒介平臺合作緊密，建立更多曝光機會

1.1 運動品牌營銷呈現(xiàn)博弈格局，國際巨頭和國產品牌展開激烈競爭

在國際品牌中，耐克和阿迪達斯依然占據(jù)較高的營銷份額，國內品牌如安踏、李寧等也在不斷加大廣告投放力度，其中安踏在軟廣投放力度上領先。

1.2 消費渠道的分散也影響著媒介曝光策略，但綜合電商依然是運動服飾最為重要的投放渠道

短視頻平臺的內容營銷和直播銷售閉環(huán)，也成為運動服飾品牌的主要推廣渠道。

1.3 品牌聯(lián)合電商平臺投放在雙大促期間迎來高峰

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年運動鞋服行業(yè)進行投放電商聯(lián)合的廣告主數(shù)量占比達42.6%，運動鞋服品牌與電商渠道保持緊密合作。

1.4 在線視頻平臺也展現(xiàn)出穩(wěn)定的吸引力，品牌投放視頻貼片等廣告，受熱門劇綜影響，曝光效果波動變化

2、優(yōu)質的內容創(chuàng)作為品牌種草，生活化內容更受用戶接受

2.1 運動鞋服行業(yè)硬廣投放與內容營銷相輔相成，內容種草動作相對前置

2.2 在內容平臺主要與劇情、時尚穿搭、健身等達人合作，生產運動教程、穿搭測評類內容，激發(fā)消費者的購買欲

從合作KOL數(shù)量上看，多為腰尾部KOL，而內容互動效果則集中在中腰部KOL。

2.3 從營銷場景考慮，整體造型、穿搭、運動類內容與消費場景更貼合，而生活類內容疊加劇情內容，用戶互動性較好

3、2025年運動鞋服行業(yè)營銷趨勢

五、生活服務行業(yè)：營銷投入不斷加碼，營銷顆粒度更加細化，平臺借勢營銷

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1、硬廣曝光節(jié)奏與電商大促錯峰，營銷加碼搶占存量市場占有率

1.1 從垂類賽道看，本地生活、外賣服務仍占主導

1.2 從營銷節(jié)奏看，生活服務行業(yè)與電商大促錯峰營銷

1.3 新玩家加入使行業(yè)競爭格局發(fā)生改變，老牌玩家發(fā)力營銷緊守市場份額

1.4 本地生活頭部玩家硬廣營銷策略各有不同，美團多點布局，大眾點評與快手深度綁定

1.5 隨著快遞物流行業(yè)市場規(guī)模和數(shù)智化不斷擴張，品牌營銷數(shù)字化程度加深

1.6 頭部品牌戰(zhàn)略升級驅動品牌營銷策略快速響應，多場景曝光增強市場認可度

1.7 外賣服務行業(yè)屬于成熟的存量市場，廣告主加碼營銷資源，力保市場占有率

1.8 外賣服務兩強爭霸競爭格局，品牌各展其長，利用不同資源拓展引流獲客

2、營銷顆粒度更加細化，創(chuàng)新營銷玩法，持續(xù)加碼大文娛營銷

2.1 2024年生活服務行業(yè)代言人營銷顆粒度細化，創(chuàng)新營銷玩法，借勢代言人熱度傳播品牌聲量

2024年，美團代言人數(shù)量為5人，其中新增4人；大眾點評代言人數(shù)量2個，其中新增1人。

2.2 外賣服務行業(yè)代言人職業(yè)分布多元化，與電商大促、體育賽事、短劇推廣等營銷場景協(xié)同傳播

2.3 追投熱劇是生活服務行業(yè)營銷重要趨勢之一，借助有保障的播放量和口碑為品牌賦能，借勢營銷

2.4 品牌快速跟進短劇市場趨勢，完成了從“硬廣植入”到“劇情共生”的轉變，實現(xiàn)品牌傳播與劇情深度融合

3、2025年生活服務行業(yè)營銷趨勢

六、AIGC行業(yè)：AIGC行業(yè)爆發(fā)式增長，推動品牌營銷熱度持續(xù)走高

1、AIGC大規(guī)模廣告投放引流，幫助品牌觸達潛在用戶群體，拉新促增長

1.1 AIGC行業(yè)爆發(fā)式的增長推動品牌營銷“跑馬圈地”，營銷節(jié)奏跟隨AI功能迭代、產品升級、版本推陳出新

1.2 AIGC行業(yè)更重效果廣告，幫助品牌觸達潛在用戶群體，拉新促增長

1.3 AIGC行業(yè)競爭激烈，品牌投流打法搶奪市場份額

1.4 短視頻平臺憑借精準算法與強表現(xiàn)力內容，成為AI應用獲客的核心戰(zhàn)場

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，AIGC行業(yè)典型廣告主對短視頻媒介投放費用占比超過80%，短視頻占據(jù)AIGC行業(yè)投放的主導地位。

2、AIGC行業(yè)借力生態(tài)協(xié)同與場景情感化運營，尋求規(guī)模與效率雙增

2.1 AIGC行業(yè)軟廣營銷熱度持續(xù)攀升，整體呈現(xiàn)規(guī)模擴張與效率博弈的特征

2.2 字節(jié)系AI應用深挖生態(tài)協(xié)同勢能，Kimi智能助手借勢小紅書突圍

2.3 AIGC軟廣營銷超越效率敘事，以“場景分層+情感共鳴+成長陪伴”，重塑用戶對生產力的認知

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，AIGC行業(yè)軟廣內容中，用戶對日常學習、副業(yè)賺錢、面試求職等場景互動意愿更強。

3、2025年AIGC行業(yè)營銷趨勢

七、2024年品牌線上流量TOP榜

1、美妝行業(yè)品牌線上流量用戶規(guī)模TOP榜單

2、汽車行業(yè)品牌線上流量用戶規(guī)模TOP榜單

3、奢侈品行業(yè)品牌線上流量用戶規(guī)模TOP榜單

4、運動服飾行業(yè)品牌線上流量用戶規(guī)模TOP榜單