出品|消費(fèi)巴士

三月初，我們的一位朋友去了北京的泡泡瑪特樂(lè)園。她并不是泡泡瑪特粉絲，去那兒純粹出于好奇，剛進(jìn)樂(lè)園時(shí)，她甚至都不知道咧著大嘴、帶九顆尖牙的小怪獸就是LABUBU。

之后兩小時(shí)內(nèi)，奇怪的事發(fā)生了。在逛完所有設(shè)施、看了LABUBU表演后，她決定從樂(lè)園的商店買(mǎi)幾件LABUBU帶走。那天之后，她偶爾會(huì)分享一些關(guān)于LABUBU的小紅書(shū)筆記。

這段“路轉(zhuǎn)粉”的經(jīng)歷，讓我們對(duì)泡泡瑪特剛發(fā)布的“史上最強(qiáng)”財(cái)報(bào)并沒(méi)太多意外。2024年，它營(yíng)收同比增長(zhǎng)107%到130.4億元，凈利潤(rùn)增204%到33.1億元，港澳及海外業(yè)務(wù)更是翻了3.75倍到50.7億元。24年上半年，它營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為45.6億和9.6億，海外業(yè)務(wù)還只有13.5億元，也就是說(shuō)各個(gè)指標(biāo)都在下半年加速了。3月27日，泡泡瑪特市值首次突破2000億港幣，股價(jià)相比2024年翻了6倍多。

真正讓我們感到不同尋常的是，泡泡瑪特的高速增長(zhǎng)，并不是建立在瘋狂開(kāi)店的情況下。整個(gè)2024年，它在國(guó)內(nèi)和海外分別只凈增了38家和50家門(mén)店，總門(mén)店增幅 不到20%，其中，國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的一線(xiàn)城市，新增門(mén)店只有5家。

這意味著它的增長(zhǎng)靠的并不是開(kāi)店，而是門(mén)店提效和線(xiàn)上化：2024年，它國(guó)內(nèi)單店?duì)I收同比增長(zhǎng)了30%到955萬(wàn)，海外單店?duì)I收更是提升了2.1倍到2260萬(wàn)。

不少明星消費(fèi)企業(yè)在2024年都出現(xiàn)了同店銷(xiāo)售下滑或同店?duì)I收增幅放緩，包括凈利率超20%的霸王茶姬、市值翻倍的蜜雪冰城，以及同樣想靠IP打天下的名創(chuàng)優(yōu)品，它們或多或少受限于行業(yè)過(guò)剩的供給、自己過(guò)密的門(mén)店或者消費(fèi)者愈發(fā)謹(jǐn)慎的購(gòu)買(mǎi)力。

但泡泡瑪特似乎繞過(guò)了上述所有限制。拆解了它在IP、出海、產(chǎn)品多元化和線(xiàn)上化上的動(dòng)作后，我們相信它不只是在做關(guān)于情緒的生意，重要的是，這份有關(guān)情緒的生意，它做得非常聰明。

01

IP：LABUBU和它同事們

泡泡瑪特在24年上半年形容它IP銷(xiāo)售強(qiáng)勁時(shí)，用到的單位還是“億”，那時(shí)它有7個(gè)IP銷(xiāo)售過(guò)億。但到去年年底，它一共有4個(gè)IP營(yíng)收破10億，13個(gè)IP營(yíng)收破億。

THE MONSTER（LABUBU）是其中當(dāng)之無(wú)愧的頂流。它營(yíng)收同比增長(zhǎng)8倍多到30億，為公司貢獻(xiàn)了超20%的收入，體量超過(guò)了泡泡瑪特多年以來(lái)的第一大IP MOLLY。

在泡泡瑪特所有國(guó)內(nèi)門(mén)店，進(jìn)門(mén)第一張桌子上都會(huì)放著LABUBU的最新系列，只是很多時(shí)候，旁邊都有個(gè)小標(biāo)簽提醒著“暫時(shí)無(wú)貨”。還有從北京去大灣區(qū)玩的朋友發(fā)現(xiàn)，LABUBU在那里已經(jīng)成了某種“貴婦標(biāo)配”，會(huì)被掛在愛(ài)馬仕包上，或者被帶去搭配價(jià)格不菲的珠寶首飾。

“哭娃”CRYBABY則是泡泡瑪特最快跑進(jìn)“十億俱樂(lè)部”的IP。因?yàn)楣膭?lì)“哭泣治療”，它24年的收入增長(zhǎng)了15倍多。今年情人節(jié)，泰國(guó)女星Lisa把包掛換成了好幾個(gè)“哭娃”，按照她之前帶火LABUBU的軌跡，“哭娃”在25年大概率還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

同樣高速增長(zhǎng)的，還有由泡泡瑪特內(nèi)部IP原創(chuàng)工作室設(shè)計(jì)而來(lái)、而非從簽約藝術(shù)家那兒買(mǎi)來(lái)的小野HIRONO。它的眼神倔強(qiáng)又憂(yōu)郁，和“哭娃”一樣有療愈效果，泡泡瑪特用它在各大城市開(kāi)設(shè)生活方式快閃店。

這些特點(diǎn)各異的IP，正在幫泡泡瑪特抓住不同情緒需求的人，從而轉(zhuǎn)化更多消費(fèi)者。

一位DIMOO粉絲告訴我們，她覺(jué)得MOLLY太過(guò)大眾，也不愛(ài)SKULLPANDA的暗黑甜酷，DIMOO安靜男孩的形象，讓她每個(gè)月都愿意為它掏腰包。

另一位自稱(chēng)“絕對(duì)I人”的消費(fèi)者則避開(kāi)了所有大火IP，選擇了24年新簽約的“星星人”，理由是希望自己的收藏和自己本人一樣，都更I一些。

伴隨IP的增加，泡泡瑪特24年新增了1173萬(wàn)會(huì)員，會(huì)員總數(shù)達(dá)到了4608萬(wàn)。而它的會(huì)員復(fù)購(gòu)率高達(dá)49.4%，也就是說(shuō)有一半的人會(huì)再重復(fù)消費(fèi)。

02

出海：最賺錢(qián)、本土化和北美增速

出海是很多品牌尋求增長(zhǎng)最直接解法，不過(guò)它們很快就遇到了問(wèn)題，比如海外高昂的運(yùn)營(yíng)成本、產(chǎn)品不夠本地化，以及消費(fèi)群體如何從海外華人破圈到更廣泛的人群。

但泡泡瑪特的出海答卷確實(shí)亮眼：2024年它海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)375%到50.7億元，23年底、24年H1和24年底，其海外營(yíng)收占比分別為16.9%、29.7%和38.9%。

更重要的是，它海外門(mén)店2260萬(wàn)的單店?duì)I收是內(nèi)地門(mén)店的2.4倍，71.3%的毛利率和35.8%的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率，也遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)門(mén)店63.9%和33.1%的水平。對(duì)于泡泡瑪特一年翻兩倍的凈利潤(rùn)水平，海外市場(chǎng)功不可沒(méi)。

曾有業(yè)內(nèi)人士懷疑，當(dāng)年還以MOLLY為主IP的泡泡瑪特太過(guò)可愛(ài)，并不符合歐美消費(fèi)者、甚至非東亞消費(fèi)者在潮玩上的審美，但泡泡瑪特用更當(dāng)?shù)鼗腎P解決了這個(gè)問(wèn)題。

LABUBU和由泰國(guó)設(shè)計(jì)師操刀的CRYBABY正在泰國(guó)引發(fā)排隊(duì)現(xiàn)象，泡泡瑪特COO司德甚至在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，他們希望順著機(jī)會(huì)把LABUBU推成未來(lái)的米老鼠、皮卡丘。

在北美，泡泡瑪特則推出了更美式的IP：由洛杉磯插畫(huà)師Libby Frame創(chuàng)作的、有典型朋克風(fēng)格的Peach Riot。

通過(guò)“叛逆少女”的人設(shè)，Peach Riot打入了美國(guó)Z時(shí)代圈層。不少當(dāng)?shù)胤劢z在泡泡瑪特圣地亞哥新店門(mén)口大排長(zhǎng)隊(duì)，只為了和獲得由Libby Frame親簽的Peach Riot。泡泡瑪特北美員工還透露，Peach Riot是當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的泡泡瑪特IP，人氣一度超過(guò)了SKULLPANDA和LABUBU。

以泰國(guó)為主力軍的東南亞市場(chǎng)仍然是泡泡瑪特增速最快、占比最大的海外市場(chǎng)，但它在北美的營(yíng)收增速已經(jīng)從24年上半年的378%，加速到了全年的557%，大有“再造一個(gè)東南亞市場(chǎng)”的勢(shì)頭。

根據(jù)財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，泡泡瑪特北美市場(chǎng)25年第一季度的營(yíng)收，已經(jīng)超過(guò)去年全年的業(yè)績(jī)，今年北美全年業(yè)績(jī)有望達(dá)到25億元，也就是它整個(gè)集團(tuán)在2020年的規(guī)模。

03

多元產(chǎn)品：手辦占比降至一半

還有個(gè)值得注意的數(shù)據(jù)是，泡泡瑪特以盲盒為代表的手辦產(chǎn)品，營(yíng)收占比從23年的76.1%下降到了24年的53.2%。

與其同時(shí)，它毛絨產(chǎn)品的收入增長(zhǎng)13倍到28.3億元，占比從3.2%提升到21.7%，MEGA（大娃）系列營(yíng)收增長(zhǎng)146%至16.8億元，占比從10.9%提升到了12.9%。

一個(gè)現(xiàn)象是，泡泡瑪特的毛絨產(chǎn)品正在成為最時(shí)髦的包掛之一，人們會(huì)像過(guò)去對(duì)待迪士尼的琳娜貝兒、星黛露一樣，把它的毛絨產(chǎn)品掛在包包上，宣揚(yáng)自己的喜好和個(gè)性。這將使泡泡瑪特的消費(fèi)群體從潮玩愛(ài)好者，拓展到更廣泛的“追時(shí)髦的年輕人”。

產(chǎn)品多元更深遠(yuǎn)的意義在于，手辦比重多降低一些，泡泡瑪特離“盲盒賭博”輿論風(fēng)險(xiǎn)就更遠(yuǎn)一些。此外，它除手辦之外的其他產(chǎn)品，也擁有更高的客單價(jià)。

目前泡泡瑪特的手辦產(chǎn)品，價(jià)格大約在69元左右。但其毛絨產(chǎn)品的售價(jià)在79元-599元不等，400% MEGA和1000% MEGA的售價(jià)分別為1299元和5999元，24年新出的積木系列，價(jià)格則在199元。泡泡瑪特顯然給自己找到了更高溢價(jià)的變現(xiàn)方式。

04

線(xiàn)上渠道：賽博抽盒

讓泡泡瑪特增長(zhǎng)飛快的還有它的線(xiàn)上渠道。2024年，它國(guó)內(nèi)線(xiàn)上渠道同比增長(zhǎng)76.9%到27億元，海外線(xiàn)上渠道則增長(zhǎng)8.3倍到14.6億元。

在海外，泡泡瑪特的線(xiàn)上增長(zhǎng)更多是靠從無(wú)到有。它海外官網(wǎng)的營(yíng)收一年之內(nèi)增加了12.5倍，新入駐的Tiktok平臺(tái)更是增加了57.8倍。

在國(guó)內(nèi)，23年已經(jīng)有15億線(xiàn)上體量的泡泡瑪特，靠的則是“賽博抽盒”。

在天貓、抖音、視頻號(hào)等渠道，泡泡瑪特都有自己的“抽盒直播間”。長(zhǎng)相清秀、打扮時(shí)髦的男女主播會(huì)在線(xiàn)上接單后，戴著手指保護(hù)套高頻拆盒。人們就像圍觀(guān)小馬寶莉和奧特曼拆卡一樣跟完主播的拆盒直播，一起共享他人拆出“隱藏款”的快樂(lè)。不止一位消費(fèi)者表示，他們就是在線(xiàn)上圍觀(guān)抽盒的時(shí)候，不知不覺(jué)入了坑。

而泡泡瑪特還有自己的拆盒小程序，也就是“泡泡瑪特抽盒機(jī)”。為了讓人們?cè)诰€(xiàn)上也能有線(xiàn)下“搖盒”的感覺(jué)，小程序每天會(huì)給每個(gè)消費(fèi)者贈(zèng)送9次“搖盒提示”，人們點(diǎn)擊“提示”后，系統(tǒng)會(huì)告訴他們盒子里的產(chǎn)品沒(méi)有哪一款，消費(fèi)者可以自行決定是否選擇另一個(gè)盒子購(gòu)買(mǎi)拆盒。

一位消費(fèi)者告訴我們，盡管線(xiàn)上抽盒的體感并不如線(xiàn)下，但已經(jīng)復(fù)原得七七八八。她唯一不滿(mǎn)的是一些熱門(mén)款式，“預(yù)售實(shí)在等得太久”。

財(cái)報(bào)顯示，光 “抽盒機(jī)”這一分支，2024年就給泡泡瑪特創(chuàng)造了11億元的收入，同比增幅52.7%，突破了它22年疫情期間創(chuàng)下的歷史銷(xiāo)售紀(jì)錄。

05

下一輪增長(zhǎng)在哪里

泡泡瑪特在2025年給自己設(shè)下了“雙50%”的目標(biāo)，即50%以上的收入增長(zhǎng)，海外占比超50%。按照上述四條增長(zhǎng)線(xiàn)，它大概率還會(huì)在25年創(chuàng)下不俗的成績(jī)。

除此之外，泡泡瑪特也在做著更多嘗試。

它已經(jīng)在上海和北京開(kāi)出了潮流飾品POPOP的快閃店，一些純銀飾品，加上泡泡瑪特?zé)衢T(mén)IP的形象，或者是鍍上一層24K金，就能賣(mài)出499元甚至上千元的售價(jià)。

此外它還在不少城市開(kāi)設(shè)了基于IP小野的生活方式快閃店，里面除了潮玩，還有售價(jià)數(shù)百到數(shù)千不等的潮流服飾、家具擺件、繪畫(huà)和雕塑。這些新業(yè)態(tài)，可能是它在探索是否能讓自己的忠實(shí)粉絲，產(chǎn)出更高的購(gòu)買(mǎi)力。

陪著文章開(kāi)頭那位兩小時(shí)入坑LABUBU的朋友，我們也去了趟泡泡瑪特樂(lè)園。這個(gè)業(yè)務(wù)起步于23年9月，曾被創(chuàng)始人王寧判定為他最不滿(mǎn)意的業(yè)務(wù)。但如今到了周末，樂(lè)園內(nèi)每個(gè)項(xiàng)目都圍滿(mǎn)了人。

我們跟著里三層外三層的人看了LABUBU的表演，也排隊(duì)進(jìn)入MOLLY的奇幻城堡，看了一場(chǎng)叫做“心愿之旅”的秀。這個(gè)秀復(fù)原了MOLLY的生活起居，LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA等IP也在秀里陸續(xù)登場(chǎng)，展示著自己的人設(shè)。

從城堡中出來(lái)，我們恰好碰上了“泡泡表演”。在漫天飛舞的肥皂泡里，城堡上的數(shù)個(gè)大型MOLLY裝置緩緩扭動(dòng)身子，裝作是在進(jìn)行樂(lè)隊(duì)演奏，城堡附近的大多數(shù)人都拿出手機(jī)拍照，想記錄下頗為夢(mèng)幻的一刻。

泡泡瑪特的下一輪增長(zhǎng)，并不會(huì)只基于它如何輸出情緒，而在于它如何用變著法子的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，接住這些情緒。