歡迎來到「消費(fèi)新紀(jì)元」

作者｜宋歌

發(fā)布｜消費(fèi)紀(jì)

聲明｜原創(chuàng)文章未經(jīng)授權(quán)，嚴(yán)禁復(fù)制再發(fā)布

當(dāng)年的新消費(fèi)品牌們，如今都還好嗎？

即便是在最火熱的咖啡賽道，Seesaw正在生死一線間，隅田川的焦慮和相關(guān)案情一樣焦灼，三頓半早已不再號(hào)稱叫板雀巢。

“WITH SATURNBIRD”的開業(yè)了，雖然被吳駿定義為“品牌2.0”的起點(diǎn)。但其實(shí)背后折現(xiàn)的是三頓半的無奈。

如今三頓半雖然想從線下尋求突破，但挑戰(zhàn)同樣非常尖銳，需要與星巴克、Manner等巨頭進(jìn)行貼身肉搏，也直接暴露出其線下運(yùn)營的高成本與用戶轉(zhuǎn)化難題。

讓人不禁疑惑，在“規(guī)模游戲終結(jié)”的消費(fèi)新周期中，三頓半能否以“品牌世界觀”突破同質(zhì)化圍剿？

雀巢都是速溶咖啡賽道絕對(duì)的王者。其靠著均價(jià)1～4元/袋的平民價(jià)格，每年都有著非常可觀的銷量。但由于口感與現(xiàn)磨咖啡相去甚遠(yuǎn)，傳統(tǒng)速溶咖啡也被貼上了“廉價(jià)”“不健康”“口感差”的標(biāo)簽。

尤其隨著Z世代成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)速溶咖啡已經(jīng)很難滿足其需求：他們既追求精品咖啡的品質(zhì)審美，但同時(shí)又無法割舍速溶產(chǎn)品的便捷屬性。

當(dāng)年的三頓半，一面借用新消費(fèi)的熱潮，一面用一組技術(shù)組合拳打破了僵局——通過"冷萃提取+凍干鎖鮮"技術(shù)，既保留了現(xiàn)磨咖啡90%的風(fēng)味，又能用常溫水3秒速溶。

更精妙的是7元/杯的定價(jià)策略：向上避開星巴克15元+的價(jià)格帶，向下與傳統(tǒng)速溶拉開品質(zhì)差距，精準(zhǔn)錨定職場(chǎng)人每天2-3杯的"口糧咖啡"需求。這種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)不僅創(chuàng)造了新品類，更把咖啡消費(fèi)從偶發(fā)的"第三空間"體驗(yàn)，變成了高頻的辦公桌日常儀式。

這種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略切中職場(chǎng)新人的“每日咖啡”場(chǎng)景，將低頻的精品消費(fèi)轉(zhuǎn)化為高頻的日常習(xí)慣。

三頓半的業(yè)績(jī)一路高唱?jiǎng)P歌，成為咖啡界的新星。

在2018至2021年間迅速占領(lǐng)精品速溶咖啡市場(chǎng)，連續(xù)三年榮獲天貓雙十一咖啡品類銷售冠軍。光2022年，三頓半的線上銷售額超過7.5億元，3年復(fù)合增長率超過95%。

三頓半也成了資本的寵兒，從2019年到2021年，三頓半一共獲得五輪融資，品牌估值達(dá)到45億元。

正如其創(chuàng)始人吳駿所言：“我們賣的不是咖啡粉，而是這個(gè)時(shí)代年輕人對(duì)效率與品質(zhì)的兼得渴望?！?/p>

當(dāng)年的三頓半小紅書、微博等平臺(tái)的KOL種草實(shí)現(xiàn)低成本獲客，并及時(shí)抓住了天貓流量支持。2018年，三頓半入駐天貓后，靠著精準(zhǔn)把握市場(chǎng)動(dòng)向，當(dāng)年“雙十二”在天貓旗艦店的銷售量?jī)H次于雀巢居第二。

2020年“天貓618”期間，三頓半開售第一小時(shí)銷售額同比增長超600%，一躍成為咖啡品類第一。

這是三頓半“短暫”的輝煌時(shí)刻。

在天貓渠道短暫的成功后，整個(gè)咖啡市場(chǎng)的快速崛起，三頓半并沒穩(wěn)固住，快速被其他品牌趕超。

2022年時(shí)，同一賽道的永璞和隅田川在天貓渠道上，先后對(duì)三頓半實(shí)現(xiàn)了超越。在天貓旗艦店，三頓半的粉絲數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于隅田川。

此外，三頓半在其他社交電商布局非常遲緩，并沒有及時(shí)擴(kuò)寬其他電商渠道，限制了其發(fā)展。

2023年抖音已成長為速溶咖啡第二大銷售渠道，占據(jù)近40%的行業(yè)份額，但三頓半在該平臺(tái)的銷售占比僅5%，遠(yuǎn)低于永璞、隅田川等競(jìng)品。

這種渠道依賴與市場(chǎng)趨勢(shì)的錯(cuò)位，直接導(dǎo)致其錯(cuò)失流量紅利。

反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，永璞通過盒馬鮮生、便利店等線下渠道滲透，瑞幸則依托2萬家門店的現(xiàn)磨咖啡網(wǎng)絡(luò)反向切入速溶市場(chǎng)，形成全渠道覆蓋。

三頓半雖在2019年試水線下概念店，但由于定價(jià)過高、場(chǎng)景定位模糊，三頓半難以突破“網(wǎng)紅打卡”的局限，未能實(shí)現(xiàn)線下流量轉(zhuǎn)化。

隨著國際巨頭加速凍干技術(shù)布局，三頓半的先發(fā)優(yōu)勢(shì)窗口期正在收窄。

雀巢2022年推出的星巴克家享凍干系列，已實(shí)現(xiàn)線上渠道43%的增速；瑞幸咖啡的凍干產(chǎn)品線更依托萬家門店形成協(xié)同效應(yīng)。

縱觀三頓半的興衰軌跡，其困境本質(zhì)上是新消費(fèi)品牌在流量紅利退潮后的典型縮影——過度依賴單一渠道、技術(shù)護(hù)城河易被攻破、應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)反應(yīng)遲緩。

若無法在供應(yīng)鏈效率、全渠道布局及性價(jià)比提升上實(shí)現(xiàn)突破，三頓半或?qū)摹邦嵏舱摺睖S為咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)中的背景板。但無論成功還是失敗，三頓半曾經(jīng)填補(bǔ)了咖啡賽道空白，推動(dòng)了今天中國咖啡賽道的繁榮。

眾所周知，三頓半的崛起與其精品定位密不可分。但由于生產(chǎn)長期依靠外包，三頓半的食品安全和質(zhì)量問題一直被人詬病，損害了消費(fèi)者的信任感。

小紅書平臺(tái)上，不少消費(fèi)者稱自己購買三頓半咖啡后，卻出現(xiàn)在運(yùn)輸過程中大量咖啡液灑漏的情況以至于無法簽收。

其實(shí)不光是開飛去，三頓半所推出的咖啡粉、杯子也存在嚴(yán)重問題。有些消費(fèi)者購買小罐咖啡密封紙后，回到家拆開才發(fā)現(xiàn)里面早已開封，里面的咖啡粉要么已經(jīng)受潮結(jié)塊，要么就是不慎外漏。

此外部分消費(fèi)者還在微博吐槽三頓半出現(xiàn)空罐現(xiàn)象。其中一位消費(fèi)者表示，她一共購買了24罐三頓半速溶咖啡，沒想到其中有6罐出現(xiàn)了空罐問題。

第三方投訴黑貓平臺(tái)上，有關(guān)三頓半的投訴內(nèi)容八百多條，主要集中在咖啡有異物、贈(zèng)品過期、虛假宣傳等方面。

1月25日，有消費(fèi)者發(fā)起投訴聲稱自己在抖音平臺(tái)購買的三頓半已經(jīng)受潮變質(zhì)；此前還先后有消費(fèi)者在三頓半咖啡中喝出過頭發(fā)和紙巾，質(zhì)量問題非?？皯n。

其實(shí)大多數(shù)品牌都曾出現(xiàn)過質(zhì)量問題，倘若能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)安撫，那么反而會(huì)令消費(fèi)者更加信賴該品牌。

但遺憾的是，三頓半的售后服務(wù)質(zhì)量非?？皯n，甚至還出現(xiàn)虛假宣傳情況。更令品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重影響。

三頓半為了打開銷量，一度在各大平臺(tái)進(jìn)行促銷，并通過大量贈(zèng)品來吸引消費(fèi)者。除了很多粉絲喜愛的各類杯子外，還有大量牛奶、燕麥奶等飲料作為贈(zèng)品。但卻有消費(fèi)者反映稱，其所贈(zèng)的奶卡有效期非常短，通常只有半個(gè)月或者一個(gè)月的時(shí)間。

看似三頓半為了打開市場(chǎng)給予消費(fèi)者優(yōu)惠，但暗地里搞小動(dòng)作，非但不能讓消費(fèi)者愿意回購品牌，更會(huì)直接損害其好不容易建立起來的品牌聲譽(yù)。

更令三頓半憂慮的是，速溶咖啡賽道已經(jīng)越來越不吃香了。隨著現(xiàn)磨咖啡崛起，速溶咖啡市場(chǎng)份額將會(huì)被不斷擠壓，國內(nèi)咖啡消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生顯著變化，越來越多的咖啡品牌專注線下渠道。

吳駿曾表示，“希望借助開拓線下門店，進(jìn)一步提高品牌的知名度和曝光度”。?

心愿是好的，但面對(duì)瑞幸9塊9的價(jià)格帶的價(jià)格圍堵，三頓半精品咖啡的宏大敘事并不性感。

線下咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)是短兵相接的肉搏戰(zhàn)，更加殘酷激烈，除了面對(duì)更高的房租和人工成本外，對(duì)整體的團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營管理更是新的考驗(yàn)。

吳駿也許該去問問?吳曉梅：“連鎖化的特調(diào)精品咖啡到底有多難？”