斑馬消費(fèi) 范建

“火鍋不是服務(wù)底層人民”、“月薪5000就不要吃火鍋，吃麻辣燙就好了?！?/p>

這兩天，巴奴創(chuàng)始人杜中兵，幾句話(huà)就將自己和巴奴推上了輿論的風(fēng)口浪尖。盡管，他通過(guò)社交平臺(tái)極力澄清，但仍沒(méi)有扭轉(zhuǎn)外界的質(zhì)疑。

很自然地，用戶(hù)再次將他的言論和巴奴的“貴”聯(lián)系起來(lái)。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，作為大眾消費(fèi)的火鍋，被貼上“貴”的標(biāo)簽，很難說(shuō)是好事。

言論引火燒身

這兩天，很多普通工薪階層，感覺(jué)自己被巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵的言論侵犯了。

在最近舉行的一次行業(yè)論壇上，杜中兵公開(kāi)發(fā)表了“火鍋不是服務(wù)底層人民”、“月薪5000就不要吃火鍋，吃麻辣燙就好了”等觀點(diǎn)，瞬間引火燒身。

可以肯定的是，作為巴奴火鍋的老板，杜中兵相關(guān)言論的本意，并不是想將低收入人群擋在火鍋店和巴奴的門(mén)外，只是為了倡導(dǎo)大家理性消費(fèi)。

火鍋發(fā)源于重慶，早期就是江邊那些最底層的船工們，為了方便生火做飯驅(qū)寒而創(chuàng)造出的獨(dú)特烹飪方式。“巴奴”品牌本身，也具有強(qiáng)烈的底層色彩。

火鍋這種餐飲形態(tài)，因?yàn)榭谖敦S富、價(jià)格親民、方便復(fù)制，快速?gòu)闹貞c推廣到全國(guó)，成為了最大的中餐品類(lèi)。

怎么在杜中兵的口中，火鍋突然就變得高高在上，拋棄底層人民了呢？

對(duì)洶涌的爭(zhēng)議，杜中兵不得不通過(guò)社交媒體，對(duì)自己的相關(guān)言論進(jìn)行澄清。

他表示，這兩句引發(fā)爭(zhēng)議的話(huà)，在論壇上自己并不是連在一起說(shuō)的，而是有一定的語(yǔ)言背景。

火鍋過(guò)去很便宜，但隨著行業(yè)的發(fā)展，特別是近十幾年，價(jià)格越來(lái)越貴，甚至超過(guò)了很多中餐，使得很多底層人民越來(lái)越難以消費(fèi)火鍋。

但是，巴奴有自己的品牌定位，即便外界始終吐槽巴奴“貴”。所以，他建議，如果經(jīng)濟(jì)條件還沒(méi)那么好，特別是剛進(jìn)入社會(huì)的學(xué)生，如果只有5000塊錢(qián)的工資，就不要高消費(fèi)、少一些高消費(fèi)，少吃一些火鍋、甚至不吃火鍋、不吃巴奴，延遲一下滿(mǎn)足，將錢(qián)花在自己的成長(zhǎng)上。

杜中兵的解釋?zhuān)](méi)有獲得絕大多數(shù)網(wǎng)友的理解，反而讓用戶(hù)進(jìn)一步加深了對(duì)巴奴“貴”的認(rèn)知。

頻頻陷入爭(zhēng)議

杜中兵也承認(rèn)，在中國(guó)的火鍋行業(yè)中，巴奴算是比較貴的，公司內(nèi)部也因此存在不同的聲音。對(duì)此，他自己也承擔(dān)著較大的壓力。

但在他看來(lái)，為了堅(jiān)持巴奴的定位，維持高品質(zhì)，需要很高的成本來(lái)支撐。他曾對(duì)媒體表示，巴奴的最終利潤(rùn)不足10%。

在中國(guó)的餐飲行業(yè)中，巴奴是一個(gè)較為獨(dú)特的存在。自2001年，在河南安陽(yáng)開(kāi)出第一家店，20多年過(guò)去，其全國(guó)的門(mén)店也才100多家，發(fā)展的確不算快。

當(dāng)初，杜中兵創(chuàng)立巴奴的初衷，是為了讓親朋好友們，吃上一頓真正健康的火鍋。

當(dāng)時(shí)的火鍋行業(yè)，普遍老油復(fù)用，食材也存在很大的問(wèn)題，充斥著工業(yè)燒堿、雙氧水等科技與狠活。

是杜中兵率先將“木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”用于毛肚，取代傳統(tǒng)火堿泡發(fā)工藝。一直以來(lái)，巴奴也將毛肚作為自己的特色之一。

以食材立身的巴奴，最近幾年，卻多次因?yàn)槭巢膯?wèn)題陷入爭(zhēng)議。

2023年，一份“天價(jià)土豆”，將巴奴推上輿論的風(fēng)口浪尖。當(dāng)年2月，西安的消費(fèi)者在巴奴點(diǎn)了一份土豆，18元居然只有5片土豆。面對(duì)顧客的質(zhì)疑，巴奴店員表示，因?yàn)槭歉晃炼?，所以?xún)r(jià)格貴。

隨著輿論的持續(xù)發(fā)酵，巴奴終于出來(lái)道歉，承認(rèn)是門(mén)店管理失誤，將小份當(dāng)成了整份，實(shí)際小份富硒土豆的價(jià)格是9元。當(dāng)時(shí)，杜中兵還頂著壓力，公開(kāi)表示暫時(shí)不考慮降價(jià)。

直到這種“富硒土豆”，被檢出存在部分批次硒含量不達(dá)標(biāo)的情形，巴奴才將這一產(chǎn)品下架，并對(duì)部分消費(fèi)者予以補(bǔ)償。

禍不單行。當(dāng)年9月，巴奴旗下自選火鍋品牌超島的高鈣羊肉中被檢出鴨肉成分，直接顛覆了外界對(duì)巴奴食材品質(zhì)的印象。

對(duì)此，巴奴及時(shí)道歉，對(duì)超島門(mén)店此前售出的上萬(wàn)份羊肉產(chǎn)品進(jìn)行賠付（單份賠付1000元），共計(jì)賠償超過(guò)800萬(wàn)元。

撕不掉的“貴”標(biāo)簽

下班之后，約三五好友，吃一頓熱辣滾燙的火鍋，曾是很多上班族自我慰藉的一種方式。不是有這么一句話(huà)嗎，“沒(méi)有什么事，是一頓火鍋不能解決的，不行就兩頓！”

但是，這幾年“打工人”發(fā)現(xiàn)，過(guò)去可以經(jīng)常去打牙祭的火鍋，價(jià)格越來(lái)越貴。一頓火鍋吃下來(lái)，動(dòng)輒人均百元，滿(mǎn)足了口腹之欲，錢(qián)包卻受不了了。

海底撈對(duì)自己的定位是大眾火鍋，靠著各種花式服務(wù)出圈。隨著知名度的提升，價(jià)格也隨之水漲船高。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，海底撈的人均消費(fèi)為97.7元，到2020年時(shí)，直接拉到了110元。

臺(tái)式小火鍋呷哺呷哺曾是學(xué)生黨和新晉打工人的“平價(jià)食堂”，2014年其客單價(jià)為44.4元，到2023年漲到62.2元。其后，推出高端火鍋品牌湊湊，2022年的人均消費(fèi)一度達(dá)到150元。

火鍋的價(jià)格不斷上漲，遭遇市場(chǎng)環(huán)境的突變，消費(fèi)者紛紛捂緊了錢(qián)包。

過(guò)去，去海底撈吃一頓火鍋，幾乎每個(gè)門(mén)店都需要長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)，海底撈的翻臺(tái)率曾達(dá)到驚人的5.0次/天。

2019年之后，海底撈的翻臺(tái)率就開(kāi)始持續(xù)下跌，特殊3年，直接跌至3.0。2023年，終于恢復(fù)到3.8。

在此期間，湊湊也在各線(xiàn)城市遭遇同店銷(xiāo)售額同比大幅下滑，2021年-2023年，其所屬的呷哺呷哺集團(tuán)累計(jì)虧損8.46億元。2024年，呷哺呷哺的情況仍未好轉(zhuǎn)，上半年就已虧損2.73億元。

面對(duì)消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的需求，火鍋品牌們不得不放下身段去迎合市場(chǎng)，降價(jià)成為行業(yè)的主旋律。

2023年，海底撈的人均消費(fèi)再次跌破百元；湊湊從上年的150.9元降至142.3元；九毛九旗下的慫火鍋，從128元降為113元……

盡管杜中兵在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，對(duì)巴奴的影響并不大。但在2024年，巴奴也不得不“照顧市場(chǎng)情緒”，進(jìn)行品牌歷史上從未有過(guò)的物理性調(diào)價(jià)、結(jié)構(gòu)性調(diào)價(jià)。其北京市場(chǎng)的客單價(jià)從175元下調(diào)至2024年的160元。

即便如此，巴奴仍然難以撕掉自己身上，那張“貴”的標(biāo)簽。