雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|孟帥 編|深海

近日，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵在“毛肚火鍋發(fā)展研討會(huì)”上的發(fā)言在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，引發(fā)了一場(chǎng)輿論風(fēng)波。有網(wǎng)友稱，他在直播中放出“月薪5000你就不要吃巴奴，哪怕吃個(gè)麻辣燙”等言論，一時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上引起了軒然大波。

面對(duì)外界的種種質(zhì)疑，杜中兵迅速作出回應(yīng)，他表示這些爭(zhēng)議言論并非連貫表述，若將其斷章取義地拼湊在一起，則完全誤解了他的本意。他的原意是讓工資不高的學(xué)生延遲追求高消費(fèi)，將錢花在自己的成長(zhǎng)上。

回顧杜中兵的創(chuàng)業(yè)征途，他最初涉足的是生鐵焦炭行業(yè)，后轉(zhuǎn)身進(jìn)入餐飲領(lǐng)域創(chuàng)立了巴奴火鍋。在進(jìn)軍火鍋行業(yè)后，他目睹了市場(chǎng)上的諸多亂象，于是下定決心要進(jìn)行改變，為此他親選優(yōu)質(zhì)食材、建立底料加工廠、并率先對(duì)外開(kāi)放后臺(tái)……

經(jīng)過(guò)二十多年的不懈努力，巴奴目前已在全國(guó)擁有140余家門店。不過(guò)，由于堅(jiān)持直營(yíng)模式、未開(kāi)放加盟，巴奴的門店規(guī)模相較于一些同行略顯滯后。而因?yàn)榘团珜?duì)于高品質(zhì)的追求，也導(dǎo)致其價(jià)格比不少同行高出一截。為了向消費(fèi)者傳遞巴奴的價(jià)值，杜中兵為巴奴打造了“產(chǎn)品主義”的理念。

然而，主打“產(chǎn)品主義”的巴奴火鍋，也有“翻車”的時(shí)候。2023年，“天價(jià)土豆”事件以及子品牌超島自選火鍋被指售“假羊肉”的風(fēng)波，一度讓巴奴的品牌形象遭受了嚴(yán)峻考驗(yàn)。

“月薪5000不要吃巴奴”？巴奴創(chuàng)始人回應(yīng)爭(zhēng)議言論

在2月25日舉辦的“川渝火鍋頭牌菜—毛肚火鍋發(fā)展研討會(huì)”上，巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵身著與其他巴奴員工一樣的酒紅色工裝，站在臺(tái)上侃侃而談，并且該活動(dòng)同步在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行了直播。

然而，正是在這次活動(dòng)中，杜中兵的部分言論卻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。類似“火鍋不是服務(wù)底層人民”“月薪5000就不要吃火鍋，吃些麻辣燙就好了”等言論，激起了眾多網(wǎng)友的不滿情緒。

面對(duì)外界的這些質(zhì)疑聲音，杜中兵于2月27日通過(guò)其個(gè)人抖音賬號(hào)發(fā)布了一則視頻進(jìn)行回應(yīng)。杜中兵表示，“關(guān)于昨天的一場(chǎng)直播，引發(fā)了大家一些討論，這些信息我都看到了。我非常感謝大家對(duì)我的指正和批評(píng)，因?yàn)闊o(wú)論如何，大家都是希望我變得更好，我非常感謝大家。但是還是希望大家給我一個(gè)機(jī)會(huì)，讓我把昨天真實(shí)的情況說(shuō)明一下”。

杜中兵進(jìn)一步解釋道，昨天的活動(dòng)是一場(chǎng)關(guān)于行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的論壇。在論壇上，他談及了巴奴火鍋的初衷，即旨在為家人和朋友提供高品質(zhì)的火鍋。

他強(qiáng)調(diào)，高品質(zhì)的火鍋需要高成本的支撐，因此，關(guān)于巴奴價(jià)格偏高的聲音一直存在，包括在巴奴內(nèi)部團(tuán)隊(duì)中。這些不同的意見(jiàn)曾使他感到困惑，因?yàn)樗Ｍ麍F(tuán)隊(duì)能和他一起堅(jiān)守初心，做一個(gè)高品質(zhì)的好火鍋。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上流傳的“火鍋不是服務(wù)底層人民的，月薪五千塊錢就不要吃火鍋，吃些麻辣燙就好了”等言論，杜中兵澄清說(shuō)，這些話語(yǔ)并非連貫表述，如果連在一起就曲解了他的真實(shí)本意。

杜中兵表示，實(shí)際上，他是在討論火鍋行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)提到，過(guò)去火鍋價(jià)格還是很便宜的，但是隨著這幾年的發(fā)展，特別是這十幾年以來(lái)，火鍋?zhàn)兊迷絹?lái)越貴，甚至超過(guò)了很多的中餐，導(dǎo)致底層消費(fèi)者越來(lái)越難以承受。

杜中兵認(rèn)為，這不是一個(gè)好的現(xiàn)象，但品牌若缺乏明確的定位和方向，同樣難以發(fā)展。因此要想做好一個(gè)品牌，就需要有自己的標(biāo)準(zhǔn)和取舍，才能更好地服務(wù)顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

杜中兵坦言，巴奴在行業(yè)內(nèi)價(jià)格偏高，因此招來(lái)了不少批評(píng)，也給他帶來(lái)了不少壓力。他既希望獲得更多好評(píng)，又希望顧客能在巴奴享受到高品質(zhì)的體驗(yàn)，這讓他很糾結(jié)。

杜中兵表示，基于前述情況，自己才建議對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件還沒(méi)那么好的人，尤其是剛踏入社會(huì)、月薪五千左右的年輕人，或許可以考慮減少高消費(fèi)，包括減少吃火鍋的頻率，甚至?xí)簳r(shí)不吃巴奴火鍋。他認(rèn)為，延遲滿足，將錢用于個(gè)人成長(zhǎng)，可能會(huì)帶來(lái)更好的未來(lái)，這才是他的真實(shí)本意。

在視頻的最后，杜中兵還表示，如果他的表達(dá)不夠清晰，那是他個(gè)人的原因和過(guò)錯(cuò)。他還歡迎大家留下聯(lián)系方式，無(wú)論是通過(guò)直播還是面對(duì)面，他都愿意進(jìn)一步溝通和交流。他承諾會(huì)永遠(yuǎn)保持真心和初心，“做一個(gè)高品質(zhì)的火鍋，永遠(yuǎn)都不會(huì)變”。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，巴奴毛肚火鍋系巴奴毛肚火鍋有限公司旗下品牌。天眼查顯示，該公司注冊(cè)資本約6.2億，杜中兵不僅是該公司的法定代表人，還是該公司的受益所有人。

值得一提的是，據(jù)媒體報(bào)道，在巴奴的許多門店，都會(huì)掛有一張杜中兵親自手捧鮮美毛肚的照片，照片底部還附有他的親筆簽名。而這一獨(dú)特設(shè)計(jì)，正是源自杜中兵本人的深思熟慮。之所以這樣做，杜中兵是為了告訴顧客巴奴的老板是誰(shuí)，“覺(jué)得不好吃或者有啥問(wèn)題，直接罵他就行”。

從生鐵焦炭跨界餐飲，杜中兵主打“產(chǎn)品主義”

在此次發(fā)布的澄清視頻中，杜中兵還坦言，自己也是從年輕人走過(guò)來(lái)的，當(dāng)年自己剛進(jìn)入社會(huì)時(shí)壓力也很大，所以他很理解當(dāng)代年輕人的壓力。

時(shí)間回?fù)苤辽蟼€(gè)世紀(jì)90年代，年僅20歲出頭的杜中兵開(kāi)始了他的第一次創(chuàng)業(yè)之旅。彼時(shí)，他涉足的是生鐵焦炭生意，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是將從鐵廠購(gòu)買的生鐵焦炭在自己的小廠里加工后，銷往江蘇常州。盡管當(dāng)時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但杜中兵憑借自己的勤奮和智慧，成功賺到了人生的第一桶金。

然而，這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也并非一帆風(fēng)順。作為to B型生意，杜中兵經(jīng)常需要面對(duì)各種應(yīng)酬和訂單壓力，這讓他感到很被動(dòng)且不踏實(shí)。在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)心掙扎后，杜中兵最終決定放棄這個(gè)讓他賺了不少錢的生意。

放棄生鐵焦炭生意后，杜中兵感到前所未有的輕松。隨后，他迅速考察了多個(gè)行業(yè)，包括服裝、電器、洗浴等，最終將目光鎖定在餐飲行業(yè)，決定開(kāi)設(shè)火鍋店。

這個(gè)決定并非一時(shí)沖動(dòng)，而是源于他對(duì)火鍋市場(chǎng)的深入了解與熱愛(ài)。在他看來(lái)，火鍋是一個(gè)平等的生意，顧客交錢、上菜、開(kāi)涮，且不像其他菜系那樣對(duì)廚師的依賴程度比較高。其次，他認(rèn)為火鍋是一個(gè)可以做大的生意。

在決定開(kāi)設(shè)火鍋店之前，杜中兵曾多次前往重慶考察，并開(kāi)始了選址工作。2001年4月，巴奴毛肚火鍋的第一家店在河南安陽(yáng)正式開(kāi)門迎客，28歲的杜中兵也由此踏上了餐飲創(chuàng)業(yè)的嶄新征程。

然而，等到真正進(jìn)入火鍋行業(yè)后，杜中兵才發(fā)現(xiàn)這一行遠(yuǎn)比想象中艱難。當(dāng)時(shí)，火鍋市場(chǎng)的食材質(zhì)量參差不齊，許多商家為了降低成本，會(huì)采用不健康的泡發(fā)方法處理食材，甚至存在老油循環(huán)利用的情況。這些現(xiàn)象讓杜中兵內(nèi)心十分不滿，同時(shí)也更加堅(jiān)定了他要改變這一現(xiàn)狀的決心。

為此，杜中兵親自深入市場(chǎng)，精心挑選新鮮食材，并努力與供應(yīng)商建立緊密聯(lián)系，確保每一份食材都是高品質(zhì)的。為了提高毛肚的新鮮度和脆嫩度，他引進(jìn)了西南農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)學(xué)院李洪軍教授研制出的“活性生物酶嫩化技術(shù)”。

為了保障食品安全和口味的統(tǒng)一，巴奴不惜斥資3000萬(wàn)，于2006年在重慶建立了底料加工廠。這個(gè)加工廠采用當(dāng)?shù)厥巢?，聘用?dāng)?shù)毓と耍瑢?shí)現(xiàn)了所有火鍋底料人工炒制的專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化。

2014年8月，巴奴更是邁出了大膽的一步，將巴奴中央廚房、重慶底料加工廠、各店后廚、員工宿舍、公司等全面對(duì)外開(kāi)放，接受社會(huì)各界的參觀和監(jiān)督，巴奴也因此成為國(guó)內(nèi)率先對(duì)外開(kāi)放后臺(tái)的餐飲企業(yè)。

2020年4月，巴奴再次發(fā)力，在原陽(yáng)縣購(gòu)地50畝，投資1.5億元，以“能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜”為定位的餐飲業(yè)第三代供應(yīng)鏈-華中央廚隨之正式投產(chǎn)。

杜中兵所做的前述這些努力，讓巴奴在火鍋市場(chǎng)上脫穎而出，贏得了不少消費(fèi)者的青睞。然而，堅(jiān)持使用高品質(zhì)食材也帶來(lái)了成本上升和價(jià)格相對(duì)較高的問(wèn)題。

為了妥善解決這一問(wèn)題，杜中兵開(kāi)始深入思考如何向消費(fèi)者傳遞巴奴的價(jià)值。經(jīng)過(guò)深思熟慮，他堅(jiān)信好產(chǎn)品必須有一個(gè)好故事來(lái)支撐。于是，他為巴奴精心打造了“產(chǎn)品主義”的理念，試圖借此向消費(fèi)者證明巴奴值得這個(gè)價(jià)格。

擴(kuò)張較慢、價(jià)格較高，還曾因產(chǎn)品“翻車”

自2001年創(chuàng)立以來(lái)，巴奴火鍋如今已經(jīng)經(jīng)歷了二十余載風(fēng)雨洗禮。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，巴奴火鍋在全國(guó)共有144家門店，覆蓋14個(gè)省份、37個(gè)城市。其中，巴奴在河南省的門店數(shù)量最多，達(dá)到了55家，其次是江蘇，有28家。

然而，從地域分布上來(lái)看，巴奴火鍋在諸多省份尚未實(shí)現(xiàn)門店布局的突破。例如，在四川、重慶、甘肅、廣西、湖南、福建、內(nèi)蒙古等省市，巴奴火鍋的門店數(shù)量仍為空白。

值得注意的是，在各大餐飲品牌紛紛擁抱加盟商的浪潮中，巴奴火鍋始終堅(jiān)守直營(yíng)模式，旗下所有門店均為直營(yíng)店。針對(duì)此情況，雷達(dá)財(cái)經(jīng)向巴奴客服咨詢，對(duì)方表示“巴奴不接受任何加盟及一切投資性的合作”。

堅(jiān)持直營(yíng)的策略，在一定程度上保持了巴奴的品牌純粹性，但也使其在規(guī)模擴(kuò)張上稍顯滯后。事實(shí)上，巴奴團(tuán)隊(duì)內(nèi)部不乏對(duì)此而提出的質(zhì)疑聲音，他們常常將那些資本化程度更高、規(guī)模更大的企業(yè)作為衡量巴奴的標(biāo)尺。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，許府牛、海底撈、呷哺呷哺、小龍坎、楠火鍋的門店數(shù)量分別達(dá)到了1406家、1380家、776家、548家、394家，均領(lǐng)先巴奴火鍋。

面對(duì)這樣的情境，如何引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員堅(jiān)定自己的戰(zhàn)略方向，不受外界因素的干擾，成了杜中兵這些年一直在努力解決的問(wèn)題。杜中兵認(rèn)為，“行業(yè)第一是有偶發(fā)性的，做到所謂第一其實(shí)是一種愿景，但我們不應(yīng)該因?yàn)樵妇岸鴣G了使命?！?/p>

與此同時(shí)，正如杜中兵在此次發(fā)布的視頻中說(shuō)的那樣，在不少消費(fèi)者的印象里，巴奴火鍋的消費(fèi)的確不低。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，巴奴火鍋的人均消費(fèi)為132.59元?？梢宰鳛閰⒖嫉氖?，海底撈的人均消費(fèi)為100.96元，呷哺呷哺的人均消費(fèi)為62.78元。即便是呷哺集團(tuán)推出的高端品牌湊湊火鍋，其125.85元的人均消費(fèi)也沒(méi)能超過(guò)巴奴。

甚至有朋友專程飛往北京，勸杜中兵考慮降低巴奴的客單價(jià)。但杜中兵卻堅(jiān)定地表示，巴奴有調(diào)整客單價(jià)的幅度，但是降到人均150元以下后，餐桌上的東西就不是他心里想要的那些東西了。

在近日舉行的“川渝火鍋頭牌菜—毛肚火鍋發(fā)展研討會(huì)”上，杜中兵還再次表示，部分消費(fèi)者認(rèn)為巴奴的價(jià)格偏高，未來(lái)巴奴將披露財(cái)務(wù)報(bào)表，讓消費(fèi)者更清晰地了解巴奴產(chǎn)品的價(jià)值。

盡管巴奴常年對(duì)外宣稱堅(jiān)守“產(chǎn)品主義”，但其也曾因產(chǎn)品卷入爭(zhēng)議漩渦。2023年2月，“天價(jià)土豆”事件一度將巴奴推向輿論的風(fēng)口浪尖。當(dāng)時(shí)，一名消費(fèi)者在西安賽格商場(chǎng)的巴奴火鍋店點(diǎn)了一份售價(jià)18元的“富硒土豆”，結(jié)果上桌后發(fā)現(xiàn)整份菜僅有5片土豆。

對(duì)此，巴奴當(dāng)時(shí)解釋稱，這是由于管理失誤導(dǎo)致的誤解，網(wǎng)傳的“18元一份的“富硒土豆”僅5片”實(shí)際上是小份的量，西安門店的售價(jià)應(yīng)為9元。

而杜中兵當(dāng)時(shí)也曾表態(tài)稱，巴奴賣的“富硒土豆”，不僅包含了產(chǎn)品本身的價(jià)值，也包含了環(huán)境價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，以及全供應(yīng)鏈（研發(fā)、采購(gòu)、加工、品控、倉(cāng)儲(chǔ)、物配）的價(jià)值，所以暫時(shí)不考慮降價(jià)。

然而，一波未平，一波又起。后續(xù)，有媒體報(bào)道稱，經(jīng)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，巴奴“富硒土豆”的硒元素含量?jī)H不到其宣傳的1/8。隨后，巴奴承認(rèn)土豆因浸泡出現(xiàn)硒含量流失的情況，并下架了相關(guān)產(chǎn)品。但僅一個(gè)月后，巴奴將土豆改名為“烏蘭察布土豆”后重新上架，并解釋稱是因?yàn)椤笆盏搅祟櫩投啻卧儐?wèn)”。

此外，2023年9月，巴奴旗下的子品牌超島自選火鍋，還曾被一博主直指存在售賣“假羊肉”的情況。這名博主將其從位于北京合生匯商場(chǎng)的超島自選火鍋店購(gòu)買的羊肉拿去送檢，結(jié)果卻顯示其中含有鴨成分。

后續(xù)，巴奴公布處理結(jié)果，超島所售的羊肉卷確實(shí)含有鴨肉成份。為了彌補(bǔ)消費(fèi)者的損失，巴奴決定對(duì)在超島合生匯店消費(fèi)過(guò)羊肉卷的顧客進(jìn)行賠付，每桌賠付1000元，共涉及8354桌，賠付總金額高達(dá)835.4萬(wàn)元。同時(shí)，其還將對(duì)超島合生匯店、豐科萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店、龍德廣場(chǎng)店、石景山萬(wàn)達(dá)店即日起全面停業(yè)整改、全面徹查。

自稱堅(jiān)守“產(chǎn)品主義”的巴奴火鍋，后續(xù)將迎來(lái)怎樣的發(fā)展？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。