周，中手游《仙劍世界》正式在全平臺上線。

憑借仙劍IP的巨大熱度，該游戲在預(yù)下載階段就已經(jīng)登頂iOS免費(fèi)榜，但暢銷榜表現(xiàn)卻不夠突出。

事實(shí)上，自《仙劍世界》曝光以來就備受關(guān)注。此前，官方就已經(jīng)宣布該游戲全平臺預(yù)約數(shù)累計(jì)超過1000萬，整體體現(xiàn)出了產(chǎn)品在市場上的熱度。

可根據(jù)目前用戶評分來看，《仙劍世界》Taptap最新用戶評分僅有5.6分，則說明產(chǎn)品存在一定的瑕疵。

至于《仙劍世界》具體表現(xiàn)到底如何？背后有哪些營銷動作？展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？今天，DataEye研究院就來聊聊這款產(chǎn)品。

為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。

一、市場表現(xiàn)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《仙劍世界》于2月16日就開始預(yù)下載，17—18日就登上了iOS免費(fèi)榜榜首。上線當(dāng)天依然穩(wěn)居榜首，只是19日結(jié)束后該產(chǎn)品已經(jīng)滑落到榜單第2的位置。而在產(chǎn)品經(jīng)歷過首個周末之后，iOS免費(fèi)榜滑落至第36名。具體數(shù)據(jù)來看，截至2月24日，《仙劍世界》iOS端預(yù)估下載量（含預(yù)下載）47.7萬次。

《仙劍世界》iOS免費(fèi)榜趨勢

從iOS暢銷榜來看，《仙劍世界》上線首日排名第97名，隨后排名持續(xù)下滑，截至2月24日，已經(jīng)跌出暢銷榜150名。具體收入方面，《仙劍世界》iOS首日預(yù)估收入（扣除平臺分成）約41萬元，上線5天預(yù)估累計(jì)收入為149萬元。

《仙劍世界》預(yù)估收入情況

用戶口碑方面，《仙劍世界》上線首日TapTap評分為5.9分，截至2月24日最新評分下滑到5.6分。從用戶評論來看，不少玩家認(rèn)為該產(chǎn)品畫面表現(xiàn)不夠突出。 同時也有玩家覺得《仙劍世界》好比國風(fēng)版《原神》。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

《仙劍世界》作為“仙劍”IP改編游戲，自產(chǎn)品曝光以來就取得相對高的關(guān)注。而超過1000萬的預(yù)約數(shù)也換來了產(chǎn)品在上線初期相對“火爆”的下載量表現(xiàn)，但目前產(chǎn)品所呈現(xiàn)的吸金表現(xiàn)卻并不理想，DataEye研究院認(rèn)為有以下幾個原因：

其一，游戲內(nèi)容玩法定位模糊，IP用戶不買賬?！断蓜κ澜纭吩诋a(chǎn)品初期主要吸引的必然是仙劍IP核心粉絲，而這類用戶對IP認(rèn)知度高，情懷度高，同時對產(chǎn)品要求也高?？墒菑耐娣▉砜?，《仙劍世界》本身的開放大世界和御靈系統(tǒng)存在簡單拼湊、缺乏深度等相關(guān)短板問題，導(dǎo)致該游戲的實(shí)際產(chǎn)品表現(xiàn)并不能滿足玩家對仙劍IP的期待。

而且不少玩家認(rèn)為《仙劍世界》的戰(zhàn)斗系統(tǒng)中的技能設(shè)計(jì)等方面與同為開放世界產(chǎn)品《原神》相似，進(jìn)一步引發(fā)IP核心玩法的負(fù)面情緒。

其二， 產(chǎn)品臨上線宣布延期，進(jìn)一步降低玩家預(yù)期。從官方物料來看，《仙劍世界》原定于2025年1月9日上線，但在去年年底則宣布推后40天上線，其原因是希望將產(chǎn)品變得更加“完美”?？墒遣簧偃藚s認(rèn)為《仙劍世界》實(shí)則未戰(zhàn)先怯，畢竟原定上線日同樣也是網(wǎng)易《燕云十六聲》手游端上線日。

《仙劍世界》原定上線日期

DataEye研究院認(rèn)為，《仙劍世界》這種“主動”讓路競品產(chǎn)品先發(fā)的操作，傳遞出的信息就是項(xiàng)目組內(nèi)部對產(chǎn)品的不自信，而在用戶層面上也會自然降低了對產(chǎn)品本身的期待和預(yù)期。更重要的是，同為武俠仙俠框架下的《燕云十六聲》一旦提前占領(lǐng)市場，《仙劍世界》想要撬動仙俠武俠泛用戶群體就變得更加困難，導(dǎo)致核心用戶群體大概率只剩下IP忠實(shí)粉絲，便難以支撐產(chǎn)品初期的付費(fèi)。

其三，游戲多端上線，PC端或分流用戶手游收入。仙俠IP作為國產(chǎn)電腦游戲，一直有固定的用戶群體，而《仙劍世界》采用多端上線一方面是“開放大世界”的游戲內(nèi)容在PC端上有更好的呈現(xiàn)；另一方面就是進(jìn)一步貼合核心用戶群體玩家的需求，因?yàn)榻?jīng)典仙劍系列以80后、90后用戶群體為主，而這部分玩家最大的特點(diǎn)是從端游開始接觸仙劍IP，還原大多數(shù)玩家最初的游戲體驗(yàn)更利于撬動核心玩家，以至于PC端用戶或進(jìn)一步分流了手游的收入。

綜合來看，《仙劍世界》因?yàn)镮P的效應(yīng)取得不錯的關(guān)注，但同時也因?yàn)镮P本身備受關(guān)注導(dǎo)致產(chǎn)品身上的缺點(diǎn)被無限放大，進(jìn)而使得整體市場表現(xiàn)可能不及項(xiàng)目組的預(yù)期。DataEye研究院認(rèn)為，《仙劍世界》作為長線運(yùn)營產(chǎn)品，玩家在產(chǎn)品初期或許在跑圖、在任務(wù)，以至于產(chǎn)品的吸金表現(xiàn)慢熱，而隨著產(chǎn)品內(nèi)容的豐富，該產(chǎn)品的市場表現(xiàn)還需要更長遠(yuǎn)的觀察。

二、買量側(cè)情況

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）投放趨勢

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《仙劍世界》在一年前就開始進(jìn)行素材內(nèi)容測試，在24年6月三測階段前后，日均素材量大約在50條。而12月底投放量穩(wěn)步提升，日均投放量上升至200條左右。

直到2月17日，《仙劍世界》投放素材量飆升，單日超接近5000條素材投放。而在產(chǎn)品上線當(dāng)天素材投放量達(dá)到峰值，單日素材（視頻+圖片）超過1萬條，而后投放量有所下滑，產(chǎn)品首個周末的日均投放約首日上線的1/10。

橫向?qū)Ρ取堆嘣剖暋芬约啊赌嫠?，《仙劍世界》上線首日投放量排名第二，領(lǐng)先《燕云十六聲》，但也僅是《逆水寒》首日投放量的1/3。

（二）創(chuàng)意素材內(nèi)容

素材類型方面，DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《仙劍世界》近30天投放素材中，視頻素材占比約為67%。

在素材創(chuàng)意層面上，DataEye研究院整理了《仙劍世界》近30天高效素材TOP30的素材賣點(diǎn)和創(chuàng)意形式，具體數(shù)據(jù)拆解如下：

從素材賣點(diǎn)來看，突出獨(dú)特玩法形成差異化，IP情懷占比1/5?！断蓜κ澜纭犯咝夭牡乃夭馁u點(diǎn)主要分為5大部分，分別是“獨(dú)特玩法展示”“影視級畫面”“IP情懷元素加持”“角色動作”以及“人物立繪精致度”。

其中，項(xiàng)目組強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特玩法展示”的相關(guān)素材占比超過30%，成為項(xiàng)目組在產(chǎn)品預(yù)熱－上線爆發(fā)階段主要突出的游戲賣點(diǎn)。這類素材主要向目標(biāo)用戶展示相關(guān)游戲玩法，例如展示角色御劍飛行、輕功+飛檐走壁以及對寵物的收服與養(yǎng)成。

“影視級畫面”同樣是項(xiàng)目組側(cè)重突出的元素，相關(guān)素材以大量的人物角色畫面、場景畫面為主，再通過大量的長鏡頭展示，向玩家傳達(dá)畫面的獨(dú)特性。另外，觀察到IP情懷元素占比約20%，大多數(shù)相關(guān)素材以“李逍遙”“趙靈兒”等具有代表性且廣為人知的IP角色作為切入點(diǎn)，吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注。

從創(chuàng)意類型維度來看，形式單一，傳統(tǒng)仙俠素材形式為主?！断蓜κ澜纭犯咝夭牡膭?chuàng)意類型整體表現(xiàn)傳統(tǒng)，主要分為3個類型，分別是“游戲畫面展示+內(nèi)容講解”“純角色CG展示”以及“游戲?qū)嶄洝薄?/p>

其中，“游戲畫面展示+內(nèi)容講解”占比約60%，成為主要的創(chuàng)意素材形式。這一類型素材整體表現(xiàn)以傳統(tǒng)仙俠題材素材為主，通過畫面展示游戲內(nèi)容，配合旁白口播進(jìn)行游戲講解。

另外，“角色CG動畫”類型占比達(dá)27%，這類型素材主要是突出角色本身的特點(diǎn)特色，利用CG動畫營造高級感、品質(zhì)感。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從投放策略來看，《仙劍世界》預(yù)熱投放并不算大，直到產(chǎn)品上線后才提升素材投放量，但很快回落，整體呈現(xiàn)出“一波流”投放策略。

對比投放量大且持續(xù)的《燕云十六聲》，《仙劍世界》在買量營銷側(cè)表現(xiàn)相對低調(diào)，一方面可能是“仙劍IP”加持下，該產(chǎn)品并不需要特別大的投放增加產(chǎn)品曝光，另一方面可能是與競品相比失去了首發(fā)優(yōu)勢，素材轉(zhuǎn)化效率一般，從而減少投放，控制營銷成本。

在創(chuàng)意素材內(nèi)容方面，DataEye研究院觀察到《仙劍世界》高效素材具有3個特點(diǎn)：

1是素材畫面整體明亮，增加在短時間內(nèi)抓住目標(biāo)用戶眼球的概率；

2是素材畫面表現(xiàn)上多以“遠(yuǎn)景”展示為主，反而減少了對角色人物畫面的聚焦，可能是希望通過宏大的畫面表現(xiàn)凸顯“開放大世界”的游戲核心內(nèi)容，從而減少角色人物細(xì)節(jié)的聚焦。

3是高效素材缺少真人短劇、真人COS變裝相關(guān)類型素材。

綜合素材特點(diǎn)，DataEye研究院認(rèn)為《仙劍世界》的素材內(nèi)容在尋求“穩(wěn)定落地”，導(dǎo)致素材創(chuàng)意較為單一，創(chuàng)意素材形式也相對單一，整體表現(xiàn)中規(guī)中矩。主要原因是《仙劍世界》背靠大IP產(chǎn)品，核心目的就是撬動IP用戶的關(guān)注，所以相對穩(wěn)健的創(chuàng)意素材思路可以保證產(chǎn)品在買量過程中“不犯錯”，進(jìn)而獲得IP粉絲的好感，提升IP用戶興趣，從而形成下載轉(zhuǎn)化。

可是問題也同樣明顯。《仙劍世界》素材“低調(diào)穩(wěn)健”必然難以形成差異化以及品質(zhì)感。這就意味著在撬動題材愛好者方面存在難度。同時《仙劍世界》作為近期武俠仙俠框架的后發(fā)產(chǎn)品，用戶紅利已經(jīng)失去，產(chǎn)品拉新層面上的劣勢或被不斷放大。

總體觀察來看，《仙劍世界》項(xiàng)目組或許考慮到產(chǎn)品本身存在一定劣勢，所以在買量營銷策略層面上放棄了娛樂化、大眾化等破圈手段，進(jìn)而期望通過穩(wěn)健的買量策略滲透IP核心用戶，以保障產(chǎn)品初期的用戶活躍度，避免產(chǎn)品“暴死”。

三、傳播側(cè)情況

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）傳播數(shù)據(jù)

社媒傳播方面，我們邀請到了數(shù)說故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說故事官方簡介：中國領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說雷達(dá)、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等50+應(yīng)用），以下來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺——數(shù)說聚合。

內(nèi)容條數(shù)方面：截至2月24日，近半年以來國內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)約為110萬條，其中短視頻平臺內(nèi)容最多，其次是微博平臺和新聞平臺。從時間維度來看，《仙劍世界》在去年10月最后一次內(nèi)測后相關(guān)內(nèi)容有小幅度提升，11月超過3萬條內(nèi)容。而后就是該產(chǎn)品上線時間，2月相關(guān)內(nèi)容素材超過100萬條。

互動量：（贊、轉(zhuǎn)、評、投幣、收藏等）方面：截至2月24日，近半年以來國內(nèi)全網(wǎng)互動量達(dá)2828萬次，主要集中在短視頻平臺，其次是長視頻平臺。以時間維度來看，測試期間階段就引起了不少的用戶互動，而上線后相關(guān)互動量達(dá)到峰值。

從內(nèi)容來看，近期抖音上的#復(fù)刻仙劍意難平場景 等IP相關(guān)話題帶動用戶參與和互動。抖音數(shù)據(jù)顯示，該話題播放量已經(jīng)超過4600萬次。

在長視頻平臺上，官方主要發(fā)布劇情預(yù)告片和角色PV等相關(guān)內(nèi)容，同時也會聯(lián)動國風(fēng)元素，例如聯(lián)動蘇州評彈。從數(shù)據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，《仙劍世界》上線當(dāng)天發(fā)布了相關(guān)主題曲MV內(nèi)容，其總播放量截至目前超過100萬次。

（二）傳播情況

DataEye研究院不完全整理了《仙劍世界》產(chǎn)品上線前的傳播情況，如圖所示：

具體來看，《仙劍世界》在2023年產(chǎn)品首爆之后持續(xù)保持預(yù)熱造勢傳播，主要以展示游戲本身為主、以品牌傳播為主。

在產(chǎn)品上線當(dāng)天，《仙劍世界》發(fā)布游戲主題曲之外，項(xiàng)目組還聯(lián)動了仙劍系列音樂制作人駱集益，推出相關(guān)黑膠唱片進(jìn)行品牌推廣。同時《仙劍世界》與人氣IP奶龍進(jìn)行聯(lián)動，以契合產(chǎn)品本身“萬物有靈” 的品牌理念。

而在代言人方面，《仙劍世界》并沒有選擇傳統(tǒng)意義上的流量明星，而是繼續(xù)與《又見逍遙》中林月如飾演者徐好合作。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

通過觀察，DataEye研究院認(rèn)為《仙劍世界》在傳播層面上整體表現(xiàn)較為割裂。具體感覺如下：

一方面我們可以看到項(xiàng)目組圍繞在情懷層面發(fā)起了不少動作，例如利用經(jīng)典BGM以及話題勾起用戶情緒，同時策劃線下玩家見面會，期望通過一系列情懷要素激活玩家對仙劍IP的集體記憶。本質(zhì)上就是在上線階段吸引更多IP粉絲的關(guān)注。

但另一方面項(xiàng)目組卻有一顆“躁動”之心，即尋求新的方式讓產(chǎn)品更有傳播屬性和流量。例如上 線后 與奶龍進(jìn)行聯(lián)動， 滲 透到奶龍IP用戶群體，嘗試產(chǎn)品的破圈營銷。以及代言人選擇《又見逍遙》中林月如飾演者徐好，尋求與仙俠IP粉絲的共鳴，卻沒有考慮到徐好本身的IP號召力遠(yuǎn)不及“胡歌”“劉亦菲”“楊冪”等曾經(jīng)的仙劍系列主演。

以至于《仙劍世界》在傳播側(cè)給人一種“既要又要”的感覺。或許是項(xiàng)目組似乎還不清楚《仙劍世界》在產(chǎn)品主要聚焦哪一類用戶群體 ， 又或者說項(xiàng)目組被各種概念裹挾失去了方向。比如產(chǎn)品做技能減負(fù)、開放世界、帕魯、MMO甚至推皮膚、股票、虛擬幣和社區(qū)。

四、總結(jié)

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

《仙劍世界》5天iOS預(yù)估收入僅150萬 ，足以說明 該產(chǎn)品的市場初期表現(xiàn)不夠理想?？梢赃@么說，《仙劍世界》開放大世界的游戲內(nèi)核雖有亮點(diǎn)，但產(chǎn)品整體平庸。

DataEye研究院認(rèn)為，開放世界游戲在《原神》成功后成為熱門領(lǐng)域，而《仙劍世界》作為老IP產(chǎn)品，在開放世界領(lǐng)域的新探索更需要借鑒一些成熟設(shè)計(jì)思路才能有效地降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提升成功率。

所以說《仙劍世界》項(xiàng)目組是大膽的，能夠放棄了原有的JRPG玩法，加入帕魯like、開放世界玩法等元素，本質(zhì)上就是為老玩家注入新的游戲體驗(yàn)。

只不過老IP的新探索并非一件簡單的事情，也絕非套用受到市場認(rèn)可的玩法框架就可以讓產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)型。同時市場上也出現(xiàn)了武俠游戲和開放世界RPG同類型產(chǎn)品，導(dǎo)致賽道再一次被擠壓。 換言之《仙劍世界》可謂“地獄式”開局。

另外，DataEye研究院通過觀察《仙劍世界》營銷手段可以發(fā)現(xiàn)，對比于官方披露的研發(fā)費(fèi)用超過3億，該游戲的營銷投入并不高。比如代言人的咖位，再比如上線爆發(fā)階段持續(xù)下滑的買量投入等。

值得注意的是，中手游2024年上半年由盈轉(zhuǎn)虧。其中《仙劍世界》則被市場看作是中手游業(yè)務(wù)扭虧為盈，并擴(kuò)大仙劍IP影響力的重要契機(jī)。DataEye研究院認(rèn)為，《仙劍世界》作為長線游戲，產(chǎn)品初期的市場表現(xiàn)尚不足以給出什么定論，更值得關(guān)注的是中手游在長線運(yùn)營階段到底藏了哪些大招？

同時借著《仙劍世界》目前的市場表現(xiàn)，我們也可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)下國內(nèi)市場對于仙劍IP始終保持嚴(yán)苛的狀態(tài)。除了電子游戲產(chǎn)品，甚至連相關(guān)影視劇（《仙劍四》和《祈今朝》等）都遭遇了一定程度上的口碑翻車。

DataEye研究院認(rèn)為，仙劍IP似乎到了商業(yè)化屬性過重而持續(xù)消耗IP粉絲好感的境地。這也就意味著仙劍IP不再是“賺快錢”工具，IP粉絲對于IP相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作的要求也只會越來越高。