2024年12月26日，由知萌咨詢機(jī)構(gòu)主辦的2025消費(fèi)趨勢(shì)大會(huì)暨2025中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告發(fā)布會(huì)在北京成功舉辦。

會(huì)上，知名趨勢(shì)與營銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO、消費(fèi)趨勢(shì)大會(huì)發(fā)起人肖明超，與知萌趨勢(shì)專家團(tuán)正式對(duì)外發(fā)布了知萌《2025中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，這是知萌連續(xù)第9年對(duì)外發(fā)布趨勢(shì)報(bào)告，以全景化和多維視角洞見中國消費(fèi)的潮流變遷。報(bào)告預(yù)見了2025年將會(huì)呈現(xiàn)的10大消費(fèi)趨勢(shì)，分別是：品質(zhì)覺醒、心界重塑、線下新生、味蕾探險(xiǎn)、功效主義、悅養(yǎng)身心、附近重構(gòu)、品牌向心力、中式新韻、悅享AI。

二十多年前，互聯(lián)網(wǎng)開始走進(jìn)千家萬戶，線上零售業(yè)態(tài)逐漸豐富起來。現(xiàn)如今，電商已經(jīng)滿足了大部分消費(fèi)者的計(jì)劃性需求，但當(dāng)“即買即得”的即時(shí)需求興起時(shí)，人們開始停下匆忙的腳步，重新審視并給予“身邊”“附近”以極高的珍視，并對(duì)便捷性和歸屬感產(chǎn)生強(qiáng)烈渴望，打開了“本地化”商業(yè)的新想象空間行業(yè)。

近鄰生活的復(fù)興與煙火氣的回歸

往昔基于鄰里間緊密相連的傳統(tǒng)紐帶所構(gòu)建起來的“附近”認(rèn)知，如今已逐步轉(zhuǎn)型為一種更具靈活性與自由度的“輕量化關(guān)系”模式，側(cè)重點(diǎn)更多地傾向于便捷高效的功能性體驗(yàn)。

趨勢(shì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，46.2%的消費(fèi)者將“附近”視作自身安全感與歸屬感的關(guān)鍵源泉所在，彰顯出這一概念在情感層面依舊占據(jù)著相當(dāng)重要的地位。有20.3%與20.2%的消費(fèi)者將目光聚焦于附近區(qū)域所提供的商業(yè)服務(wù)以及休閑娛樂設(shè)施，這清晰地反映出消費(fèi)者對(duì)于“附近”的需求已不再局限于單一的情感維度，而是朝著功能實(shí)用性與多元體驗(yàn)感相互融合的方向進(jìn)行了顯著的延展。

消費(fèi)者對(duì)便捷、高效的近鄰生活需求不斷增長(zhǎng)，44.7%的消費(fèi)者每周至少在步行15分鐘范圍內(nèi)消費(fèi)3-5次。社區(qū)便利店、菜市場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所成為偏好的消費(fèi)場(chǎng)景，集中了購物、休閑、社交一體化的高品質(zhì)生活圈，能夠滿足消費(fèi)者在近距離內(nèi)追求便利與歸屬感的渴望。優(yōu)化社區(qū)商業(yè)配置，提升購物和服務(wù)體驗(yàn)，是品牌吸引消費(fèi)者的重要手段。近鄰生活圈復(fù)興，便捷性成為“附近重構(gòu)”的核心驅(qū)動(dòng)力。

隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)生活中“煙火氣”的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。無論是戶外的自然聚會(huì)，還是夜間經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)意市集，煙火氣作為一種情感鏈接和文化符號(hào)，重新激發(fā)了人們對(duì)歸屬感的追求。這不僅為消費(fèi)者創(chuàng)造了溫暖與情感連接的場(chǎng)景，也為本地經(jīng)濟(jì)注入了新的活力。

6月15日至6月30日，抖音生活服務(wù)在成都、廣州、深圳舉辦了“樓下生活節(jié)”，以“下樓吃個(gè)瓜”“下樓種棵草”“下樓走場(chǎng)show”為主題，聯(lián)動(dòng)商家和達(dá)人，通過豐富互動(dòng)重建“附近”生活概念，吸引超2萬人參與，話題熱度達(dá)9907萬次。這不僅是一場(chǎng)鄰里狂歡，更讓人們重新發(fā)現(xiàn)家門口的寶藏，重拾空間親切感與歸屬感。

此次活動(dòng)不僅展示了視覺與行動(dòng)的盛宴，更重建了鄰里情感聯(lián)系。抖音將消費(fèi)場(chǎng)景與鄰里關(guān)系結(jié)合，通過商家聯(lián)動(dòng)、創(chuàng)意玩法和定制產(chǎn)品傳遞情感，深化商家與消費(fèi)者聯(lián)系?；顒?dòng)展現(xiàn)了“附近”生活的溫度，重新激活了鄰里關(guān)系，讓參與者感受到久違的溫暖。這證明“附近”在都市生活中仍具重要價(jià)值，未來社區(qū)發(fā)展需技術(shù)與情感融合，抖音通過技術(shù)賦能和創(chuàng)意，為社區(qū)生活描繪了新藍(lán)圖。

戶外煙火敘事，以其獨(dú)特的自然與生活融合之道，為“附近重構(gòu)”帶來了煥然一新的生命力。夜市、深夜食堂、夜間文化娛樂活動(dòng)等多元化的夜間消費(fèi)形態(tài)，不僅極大地拓展了消費(fèi)者的活動(dòng)時(shí)空，更為周邊商業(yè)環(huán)境帶來了勃勃生機(jī)。從匠心獨(dú)運(yùn)的手工藝品到地道風(fēng)味的本地特色商品，市集以其無限的創(chuàng)意與鮮明的差異化特色，牢牢鎖定了消費(fèi)者的目光，進(jìn)一步增強(qiáng)了他們對(duì)周邊商業(yè)的深厚情感與持續(xù)粘性。

重構(gòu)“附近”生活的新動(dòng)力

在當(dāng)今社會(huì)快速發(fā)展的背景下，消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)與社區(qū)歸屬感的追求日益顯著，這不僅推動(dòng)了社區(qū)經(jīng)濟(jì)的蓬勃興起，更為“附近重構(gòu)”帶來了前所未有的商業(yè)機(jī)遇。

其一，社區(qū)經(jīng)濟(jì)的崛起推動(dòng)“附近”的商業(yè)化升級(jí)。

社區(qū)經(jīng)濟(jì)正在成為“附近重構(gòu)”的重要載體，逐漸以多元的形態(tài)滿足消費(fèi)者對(duì)便利性與歸屬感的需求。社區(qū)是中國獨(dú)占的居住形態(tài)紅利，從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、社區(qū)團(tuán)購到社交型共享空間，消費(fèi)者更傾向于參與家門口的社群化、共享化商業(yè)活動(dòng)。過去十年：中國人均GDP翻了2.4倍，超過1萬美元，中國1平方公里內(nèi)的居民購買力翻了10倍。現(xiàn)如今，品牌通過進(jìn)入社區(qū)經(jīng)濟(jì)賽道，借助小型商業(yè)空間和本地化銷售模式，為社區(qū)提供了更多消費(fèi)場(chǎng)景和可能性。

其二，“輕社交”興起塑造“附近”的新關(guān)系模式。

在快節(jié)奏的都市生活中，現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重靈活而輕量化的社交方式，“輕社交”模式應(yīng)運(yùn)而生。這種模式以低門檻、高頻次的互動(dòng)形式為核心，傾向于在本地場(chǎng)景中通過共同參與運(yùn)動(dòng)、聚餐、興趣活動(dòng)等構(gòu)建“搭子式”關(guān)系，成為“附近重構(gòu)”場(chǎng)景中的重要組成部分。

“輕社交”具備顯著的即時(shí)性，無需繁瑣的長(zhǎng)期規(guī)劃，便能迅速建立關(guān)系。它同時(shí)呈現(xiàn)出濃厚的興趣導(dǎo)向性，借助共同的興趣點(diǎn)拉近彼此的距離。此外，它還具有功能性，以目標(biāo)為導(dǎo)向，兼顧效率與互動(dòng)的雙重需求。在此背景下，社區(qū)咖啡館逐漸成為鄰里交流與社交活動(dòng)的熱門場(chǎng)所；共享工作空間則為自由職業(yè)者和小團(tuán)隊(duì)提供了理想的工作場(chǎng)地，并通過公共活動(dòng)進(jìn)一步促進(jìn)用戶間的互動(dòng)與合作；興趣型活動(dòng)空間，如社區(qū)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、公共圖書館等，為居民提供了豐富的互動(dòng)機(jī)會(huì)，滿足了不同年齡層的社交需求。更值得一提的是，一些原本未被充分利用的社區(qū)灰色地帶，如走廊、屋頂、廣場(chǎng)角落等，經(jīng)過改造后，也能轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢吖δ苄院蜕缃粚傩缘膱?chǎng)所。

總的來說，“輕社交”模式不僅蘊(yùn)含了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，能夠推動(dòng)社區(qū)消費(fèi)升級(jí)，提高本地空間的利用率，并拉動(dòng)小型商戶與服務(wù)的盈利增長(zhǎng)；它還承載著深厚的情感價(jià)值，通過多樣化的社交場(chǎng)景滿足人們的社交需求，增強(qiáng)歸屬感和幸福感，有效改善了現(xiàn)代人群的孤獨(dú)現(xiàn)象。

其三，即時(shí)零售助力“附近重構(gòu)”滿足多場(chǎng)景生活需求。

隨著消費(fèi)者對(duì)快捷、便捷的服務(wù)需求持續(xù)增長(zhǎng)，即時(shí)零售正在重塑消費(fèi)者的日常生活方式。技術(shù)正在改變“附近”的形態(tài)，從智能配送系統(tǒng)到社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，數(shù)字化為本地生活的便利性和效率提升提供了堅(jiān)實(shí)支撐。無論是居家場(chǎng)景的緊急物品補(bǔ)給、社交場(chǎng)景的禮贈(zèng)需求，還是飲食場(chǎng)景的高效餐飲配送，品牌通過數(shù)字化工具優(yōu)化配送體系，滿足消費(fèi)者多元化、多場(chǎng)景的消費(fèi)需求，提升服務(wù)體驗(yàn)和滿意度。這種多場(chǎng)景、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的服務(wù)模式，成為附近消費(fèi)的重要推動(dòng)力。

京東秒送通過創(chuàng)新的商業(yè)模式、強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)及精準(zhǔn)定位，致力于優(yōu)化“附近生活”體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了最短9分鐘送達(dá)的突破。自2024年5月上線以來，它整合了“小時(shí)達(dá)”與“京東到家”業(yè)務(wù)，采用“線上下單、門店發(fā)貨、騎手配送”模式，解決了商品配送時(shí)效問題，為消費(fèi)者提供高效便捷的購物服務(wù)。

此外，京東秒送在品牌合作方面也有創(chuàng)新，2024年11月上線了100多個(gè)知名品牌的旗艦店，涵蓋多個(gè)品類。消費(fèi)者可通過京東App進(jìn)入品牌官方旗艦店，享受正品保障的高質(zhì)量商品。品牌旗艦店不僅提升了商品質(zhì)量和購物體驗(yàn)，還為品牌商提供了與消費(fèi)者直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)，有助于品牌優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費(fèi)者滿意度。這種線上線下結(jié)合的運(yùn)營模式為品牌商和消費(fèi)者都帶來了更高效、便捷的體驗(yàn)。

其四，追求便捷與高品質(zhì)的生活圈為社區(qū)商業(yè)帶來新機(jī)遇。

隨著消費(fèi)者對(duì)日常生活品質(zhì)與便利性的雙重追求，本地化即時(shí)服務(wù)生態(tài)正在加速完善。健康餐飲選擇、便捷的購物設(shè)施與交通連接，成為消費(fèi)者在附近生活圈中的優(yōu)先考慮。調(diào)查顯示，多樣的文化活動(dòng)、兒童家庭友好的設(shè)施以及高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)，均是社區(qū)生活升級(jí)的重要方向。品牌需以數(shù)字化和智能化為手段優(yōu)化服務(wù)模式，深度契合消費(fèi)者的便利與品質(zhì)訴求，助力構(gòu)建全方位的高品質(zhì)生活圈，同時(shí)在服務(wù)體驗(yàn)上贏得更多信任與滿意度。

“附近重構(gòu)”趨勢(shì)下的品牌營銷策略

報(bào)告中提到，針對(duì)附近重構(gòu)趨勢(shì)，可以從如下五個(gè)策略入手。

策略一：深耕社區(qū)場(chǎng)景，優(yōu)化便捷服務(wù)

聚焦社區(qū)場(chǎng)景，通過升級(jí)社區(qū)便利店、菜市場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所等日常生活觸點(diǎn)，提供高效、貼近需求的即時(shí)服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，可以進(jìn)一步探索如何營造更加溫馨、有活力的社區(qū)環(huán)境，以滿足居民對(duì)歸屬感和情感鏈接的深層次需求。

策略二：營造“煙火氣”，強(qiáng)化情感鏈接

在消費(fèi)者追求歸屬感和人情味的背景下，品牌可以通過舉辦夜市、創(chuàng)意市集、戶外活動(dòng)等形式，重現(xiàn)“煙火氣”，讓居民在參與中感受到濃厚的人情味和歸屬感，不僅可以豐富居民的業(yè)余生活，更促進(jìn)了鄰里之間的交流與互動(dòng)，構(gòu)建了和諧美好的社區(qū)氛圍。

策略三：賦能輕社交，拓展近鄰關(guān)系

構(gòu)建低門檻、高頻次的互動(dòng)平臺(tái)滿足消費(fèi)者的社交需求。搭建輕社交空間，這些空間旨在讓消費(fèi)者能夠迅速建立起輕松友好的“搭子式”關(guān)系，從而有效提升社區(qū)活動(dòng)的參與度和品牌的親和力，讓社區(qū)成為居民心中充滿歡聲笑語與溫暖記憶的溫馨家園。

策略四：科技助力，升級(jí)數(shù)字化服務(wù)

針對(duì)居家、飲食、社交等不同場(chǎng)景的需求，品牌可推出個(gè)性化的解決方案，如自動(dòng)化補(bǔ)貨、即時(shí)餐飲配送或本地化的禮贈(zèng)服務(wù)，從而提升消費(fèi)者滿意度，展現(xiàn)品牌對(duì)現(xiàn)代生活節(jié)奏的深刻理解和貼心關(guān)懷。

策略五：挖掘文化與娛樂價(jià)值，豐富社區(qū)生態(tài)

與本地藝術(shù)家、文化機(jī)構(gòu)合作，舉辦展覽、表演等活動(dòng)，激活社區(qū)文化氛圍，提升消費(fèi)者參與感和幸福感。讓居民在家門口就能享受到高質(zhì)量的藝術(shù)盛宴，這不僅提升了消費(fèi)者的參與感和幸福感，還促進(jìn)了社區(qū)內(nèi)部的文化交流與融合，增強(qiáng)了社區(qū)的凝聚力和歸屬感。

2024年，隨著城市化進(jìn)程的不斷加速，人們對(duì)“附近”的渴望愈發(fā)強(qiáng)烈，推動(dòng)著“附近生活”的重構(gòu)，同時(shí)也激活了本地經(jīng)營的活力。步入2025年，人們逐漸回歸生活本質(zhì)，更加重視與社區(qū)和鄰里的聯(lián)系，在這一過程中，越來越多富有創(chuàng)意和溫馨的附近新場(chǎng)景正在被一一解鎖。