近日，電商平臺Yoox Net-a-Porter（以下簡稱YNAP）宣布，將于3月20日正式關閉其在中國的所有線上平臺，包括天貓店鋪、微信小程序、小紅書和抖音旗艦店以及公司官網和App。該平臺還確認將于4月22日終止售后服務。

公開資料顯示，Net-A-Porter于2000年由英國時尚編輯Natalie Massenet創(chuàng)立，2010年被歷峰集團收購。2015年，Net-A-Porter與競爭對手電商平臺Yoox合并，成立Yoox Net-A-Porter（YNAP），成為全球較大的高端消費品電商平臺。2018年，歷峰集團與阿里巴巴成立合資公司風茂貿易（上海）有限公司，負責YNAP在中國市場的運營，注冊資本高達12.66億元人民幣。

然而，近年來，高端消費品中國市場表現(xiàn)并不理想。業(yè)內人士表示，YNAP業(yè)績下滑最直觀的跡象來自更頻繁且力度更大的折扣。去年“6·18”活動期間，該平臺許多設計師品牌服飾折后售價為原價的5折以下，有的產品甚至歸屬于2023春夏系列，這類產品正式發(fā)布的時間可以倒追到2022年秋季。這是銷售表現(xiàn)不佳和庫存堆積的表現(xiàn)。

消費者劉女士表示，YNAP平臺上銷售的商品以輕奢小眾品牌為主，國際一線品牌并不多。原價購買小眾品牌性價比并不好，只會在平臺打折期間購入。還有消費者表示，在第三方電商平臺購買高客單價商品的顧慮很多，最主要的一點就是擔心產品的保真性。

業(yè)內人士表示，高端消費品牌自營的線下和線上渠道，對于消費者來說更加“保真”。而垂直類高端消費品電商在最核心的保真問題上，則需要投入大量的人力、財力、物力才能取得消費者信任。

不只是YNAP，近年來，高端消費品電商步履維艱，發(fā)發(fā)奇、寺庫都以退市告終。隨著頭部高端消費品牌進一步加碼自營電商，寺庫、Net-a-Porter們難以爭取到頭部高端消費品牌以官方身份入駐，不斷升級的線下門店也在分流客戶。

有業(yè)內人士表示，高端消費品電商行業(yè)假貨頻出，消費者對其信任度降低，但營銷成本卻居高不下。同時，中國電商平臺的發(fā)展程度在全世界范圍內領先，大平臺瓜分了大部分流量，垂直電商的生存空間正在被不斷擠壓。未來，高端消費品電商行業(yè)將向品牌自營模式發(fā)展，并代替更多第三方渠道直達消費者。

咨詢機構麥肯錫預測，到2025年中國高端消費品線上銷售將突破3000億元，其中品牌官網和小程序將占據60%的份額。這場變革的本質，是高端消費品行業(yè)從“渠道擴張”轉向“體驗深耕”，不能構建獨特價值主張的中間商終將被擠出歷史舞臺。（記者 陳晴）