對(duì)于Nothing的國(guó)內(nèi)粉絲來說，必須找海外代購(gòu)是他們“最大的痛”。不過2025年他們終于等來了一個(gè)好消息：在1月舉行的品牌分享會(huì)后，Nothing科技社表示“2025年，Nothing音頻產(chǎn)品將在中國(guó)同步上市，智能手表也即將推出”。

圖片來源：Nothing科技社

做手機(jī)起家且以設(shè)計(jì)著稱的Nothing一直主攻海外市場(chǎng)，如今回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻以音頻產(chǎn)品打頭陣，為何？

Nothing手機(jī)國(guó)內(nèi)很難賣，做耳機(jī)機(jī)會(huì)大一點(diǎn)

較為可惜的是，在官宣Nothing音頻、手表產(chǎn)品會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)同步上市時(shí)，Nothing也表示“手機(jī)產(chǎn)品暫未納入計(jì)劃”。但考慮Nothing的實(shí)際情況，小雷認(rèn)為“耳機(jī)、手表先行”確實(shí)是現(xiàn)階段Nothing品牌初嘗國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的最好策略。畢竟耳機(jī)產(chǎn)品是Nothing產(chǎn)品序列中，定價(jià)方式最接國(guó)內(nèi)地氣的產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)與海外手機(jī)市場(chǎng)處于完全不同的兩個(gè)極端：在更激烈的競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)下，國(guó)內(nèi)手機(jī)在“性價(jià)比”方面有著海外品牌無法比擬的優(yōu)勢(shì)。舉個(gè)例子，在海外手機(jī)市場(chǎng)，驍龍7系、6系分別對(duì)應(yīng)著次旗艦和中端手機(jī)；但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，驍龍7系已經(jīng)成為了中端手機(jī)的準(zhǔn)入門檻，6系則是老人機(jī)等入門手機(jī)的首選。至于海外用來做入門手機(jī)的驍龍4系芯片，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只配用在智能手表里。

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這種特殊的定價(jià)體系，讓一些海外中端“性價(jià)比”品牌變得毫無優(yōu)勢(shì)。以Nothing自己為例，在Youtube頻道MKBHD的年度手機(jī)評(píng)選中，Marques將Nothing Phone 2A評(píng)為Best value phone（最佳性價(jià)比手機(jī)）。但在國(guó)內(nèi)用戶看來，用349美元（2500元人民幣）的價(jià)格買一臺(tái)天璣7200的中端手機(jī)，實(shí)在有些“不可理喻”。

如果Nothing選擇以手機(jī)打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，必然會(huì)被迫卷入大廠“神仙打架”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，Nothing初創(chuàng)公司的體量在國(guó)產(chǎn)中端手機(jī)市場(chǎng)中根本“不夠看”。即使Nothing主動(dòng)調(diào)整國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定價(jià)，其出貨量對(duì)應(yīng)的議價(jià)能力也較為有限。

Nothing的耳機(jī)產(chǎn)品則不存在這個(gè)問題。Nothing（包括子品牌CMF）共有5款TWS耳機(jī)產(chǎn)品，除采用開放式設(shè)計(jì)的“Ear（open）”外均為主動(dòng)降噪TWS。主打高端的Nothing Ear系列售價(jià)在99-149美元的價(jià)位，換回人民幣大約是700-1100元的價(jià)位，而子品牌CMF的兩款降噪TWS售價(jià)分別為39美元（283元人民幣）和59美元（429元人民幣）。

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之前分析國(guó)內(nèi)TWS市場(chǎng)時(shí)小雷曾提到過，國(guó)內(nèi)TWS市場(chǎng)以極快的速度走完了增量階段。如今的國(guó)內(nèi)的TWS市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到價(jià)格兩極化的存量階段：低端產(chǎn)品用不足20元的超低終端價(jià)格挖掘最后的市場(chǎng)，而中高端產(chǎn)品已經(jīng)放下了“卷價(jià)格”的執(zhí)念，開始尋求設(shè)計(jì)、功能上的突破。

而功能、設(shè)計(jì)，這恰恰是Nothing所擅長(zhǎng)的。在300元的中端價(jià)位，Nothing有設(shè)計(jì)小巧大膽、做工精致巧妙的CMF Buds：42dB的降噪深度不遜色于一線手機(jī)品牌的降噪TWS，大膽的配色和“旋鈕”的設(shè)計(jì)更是讓它在一眾“卵石”設(shè)計(jì)中脫穎而出，成為吸睛焦點(diǎn)。

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至于在1000元的高端TWS價(jià)位，Nothing Ear同樣用扎實(shí)的音質(zhì)、降噪和標(biāo)志性的透明設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在“AirPods和它的朋友們”之外看到了新的選擇。

設(shè)計(jì)是無線耳機(jī)的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)

看到這里，可能有人會(huì)覺得奇怪。畢竟在過去的耳機(jī)評(píng)測(cè)中，小雷曾多次強(qiáng)調(diào)“音質(zhì)是耳機(jī)的基礎(chǔ)”這一觀點(diǎn)。那為什么在討論Nothing耳機(jī)時(shí)，設(shè)計(jì)反而超越了音質(zhì)，成為了TWS耳機(jī)的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)呢？

事實(shí)上，這也與耳機(jī)品類的發(fā)展有關(guān)。

從市場(chǎng)的角度來說，以TWS為代表的耳機(jī)品類，已經(jīng)完成了普及（增量市場(chǎng)）階段，市場(chǎng)已進(jìn)入“末尾淘汰”階段（存量市場(chǎng)）。

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2023年之前，增量階段，價(jià)格是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選擇耳機(jī)的首要因素。2023年，舒適度首次超越了價(jià)格，成為了用戶選購(gòu)TWS的首要條件，于是舒適度更高的開放式不入耳耳機(jī)開始席卷市場(chǎng)。到了2024年，在耳夾耳機(jī)的推動(dòng)下，耳機(jī)作為數(shù)碼配件的“配飾屬性”被消費(fèi)者發(fā)覺，設(shè)計(jì)成了消費(fèi)者選購(gòu)耳機(jī)的另一重重要考慮因素。

當(dāng)然，注重設(shè)計(jì)并不意味著放下對(duì)功能的追求，去年小雷曾多次點(diǎn)贊的華為FreeClip就是耳夾耳機(jī)品類里設(shè)計(jì)與功能融合的典范產(chǎn)品。而在入耳式TWS領(lǐng)域，功能與設(shè)計(jì)同樣出彩的產(chǎn)品，非Nothing Ear和CMF Buds莫屬。

Nothing國(guó)行手機(jī)依然遙遙無期

對(duì)國(guó)內(nèi)Nothing粉絲來說，耳機(jī)、手機(jī)只不過是開胃菜。在國(guó)內(nèi)從未正式發(fā)售，卻深受Nothing粉絲喜愛的Nothing Phone和CMF Phone，才是大家真正期待的主菜。盡管Nothing多次表示“暫時(shí)沒有將手機(jī)業(yè)務(wù)帶回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的計(jì)劃”，但如果Nothing的耳機(jī)和手表在國(guó)內(nèi)獲得足夠的市場(chǎng)認(rèn)可，國(guó)行Nothing Phone也不是天方夜譚。

考慮到Nothing在海外市場(chǎng)的定位及國(guó)內(nèi)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，Nothing手機(jī)若想在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，必須在定價(jià)與品牌傳播上做好準(zhǔn)備。作為設(shè)計(jì)主導(dǎo)的手機(jī)品牌，Nothing設(shè)計(jì)先行的思路與國(guó)內(nèi)性價(jià)比優(yōu)先的中端手機(jī)市場(chǎng)天然相悖。而Nothing出色的設(shè)計(jì)、做工背后的偏高定價(jià)，也難以在國(guó)內(nèi)中端、次旗艦手機(jī)市場(chǎng)中突圍。

圖片來源：Nothing科技社

Nothing以TWS與可穿戴產(chǎn)品打頭陣，既能拓展認(rèn)知度，也可為后續(xù)手機(jī)入局積累品牌資產(chǎn)。一旦供應(yīng)鏈與產(chǎn)品體量成熟，Nothing Phone進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并非毫無可能。隨著手機(jī)市場(chǎng)日益成熟，Nothing的機(jī)會(huì)也會(huì)越來越大，畢竟當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化的時(shí)代，創(chuàng)意才是手機(jī)品牌突圍的絕佳機(jī)會(huì)。只要能打動(dòng)那部分渴望差異化體驗(yàn)的用戶，Nothing并不懼正面對(duì)剛同價(jià)位大廠。

歸根結(jié)底，科技創(chuàng)新終究還是為了創(chuàng)造價(jià)值和樂趣?；蛟SNothing進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前路多坎坷，但也正因這份不確定性，才讓接下來的競(jìng)爭(zhēng)更具看點(diǎn)。說不定在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，Nothing也能迎來自己的“真香時(shí)刻”。