上海是中國對接世界的重要窗口，一直以來都是外國游客進(jìn)入中國的首選城市之一。2024年，China Travel火爆，來自歐美日韓及東南亞各國的游客爭相涌入，上海接待入境旅游者超過600萬人次。語言環(huán)境友好，旅游服務(wù)便捷、智能化場景隨處可見的上海，深受海外游客喜愛。

1月16日，由解放日報和上海日報共同舉辦的“助力‘新手村’，當(dāng)好‘第一站’”提升上?！叭刖秤巍毕M環(huán)境與國際傳播研討會在上海報業(yè)集團(tuán)舉辦，來自高校、市場主體、商務(wù)及文旅主管部門的學(xué)者和行業(yè)專家與在上海學(xué)習(xí)、生活的外國友人共同探討上?？梢栽鯓痈玫卮蛟臁爸袊刖秤蔚谝徽尽?。

海外游客逛豫園 樊曄親 IP SHANGHAI

“流量”轉(zhuǎn)“留量”，上海還能這么做

研討會上，解放日報·上觀新聞數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2024年入境游“進(jìn)階”報告》（以下簡稱《報告》）梳理相關(guān)部門數(shù)據(jù)顯示，2024年前11個月，從北京、上海、重慶、廣州、天津五城市入境的外國人達(dá)889.8萬人次，同比增長107.3%，增幅比全國平均水平高21.1個百分點。其中，上海作為“中國入境游第一站”，2024年入境游客超600萬人次，在全國空港中位居首位。

報告分析，入境游旅客中，近一半旅客停留天數(shù)在7天內(nèi)，34%的旅客停留天數(shù)在15天以上。美加、大洋洲旅客超一半的旅客停留15天以上。延長入境停留時間讓外國游客更深入地感受不一樣的自然和人文魅力，也能讓更多地區(qū)的旅行社、景區(qū)有機會提升接待外國游客的經(jīng)驗，分享入境游紅利。上海需要進(jìn)一步發(fā)揮自身優(yōu)勢，全力推動入境旅游邁向新高度，將政策“流量”轉(zhuǎn)化為發(fā)展“留量”。

復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系副主任孫云龍?zhí)岢鼋ㄗh，文旅宣推主體的市場化定位可以更好地走近消費者，提供更為完善的市場服務(wù)。另外，當(dāng)下上海的入境旅游宣推應(yīng)完善跨部門協(xié)調(diào)的聯(lián)席會議制度，明確各部門的職責(zé)和分工，加強信息共享和溝通，制定統(tǒng)一的規(guī)劃和戰(zhàn)略，確保決策的有效執(zhí)行，積極引導(dǎo)社會參與，強調(diào)市場主體的作用，共同推動上海入境旅游的發(fā)展。

還有專家建議，上海應(yīng)抓住入境游場景式體驗的特點，增強中國故事、上海故事的說服力、感染力；同時協(xié)同賦能，加強互融互鑒，提升入境游體驗感、獲得感；還要延鏈拓鏈，深化“文旅商體展”融合，放大溢出效應(yīng)、長尾效應(yīng)。

周五下班飛上海，外籍青年怎么說

研討會上，多名外國青年分享了他們的切身感受。

韓國女孩正正坦言，韓國人到上海愛吃小籠包、羊肉串、北京烤鴨等，雖然都是中國美味，但她還是希望推廣一下諸如蔥油餅、蘿卜絲餅等上海本地的特色美食。

說起韓國游客相當(dāng)統(tǒng)一的打卡線路，正正說，希望更多同胞也能登上東方明珠、上海中心這樣的摩天建筑，像她一樣擁有更多關(guān)于上海的獨特體驗。

在日本插畫師宇山紡眼中，上海是一座閃亮的城市，時尚潮流、摩登現(xiàn)代，但可能更多的日本游客并不了解上海歷史文化的底蘊，作為插畫師，她自己也會把上海深厚的文化氣息傳遞給日本的朋友。

來自泰國的華東師范大學(xué)政治與國際關(guān)系學(xué)院研究生廖承祖發(fā)現(xiàn)，最受泰國游客歡迎的上海地標(biāo)是天安千樹，上海濃厚的二次元氛圍和各類潮玩也深深吸引泰國年輕人。不過，他在街頭巷尾發(fā)現(xiàn)有人露天吸煙，甚至在公共游樂場所吸“游煙”，希望上海在設(shè)置吸煙點的同時能更全面地控?zé)熃麩煛?/p>

廖承祖還發(fā)現(xiàn)一個困擾外國游客的問題，那就是主流地圖軟件供應(yīng)商的APP沒有英文界面，一些外賣軟件的用戶界面也沒有英文或無法在線支付，這些都對來中國的海外游客形成一些困擾，希望將來可以有更好的解決方案。

接住“潑天”流量，市場主體齊發(fā)力

細(xì)分化服務(wù)、沉浸式體驗、互聯(lián)網(wǎng)傳播，在入境游客涌入過程中，上海諸多文旅景點、酒店、商戶及旅游平臺為外國游客推出了諸多便利服務(wù)及豐富的消費新場景。

最受國內(nèi)外游客喜愛的地標(biāo)東方明珠塔，近期也迎來了眾多韓國及東南亞游客。東方明珠廣播電視塔總經(jīng)理郭一峰說，東方明珠全年接待外賓約為總接待量的7%~8%，明珠塔強化了短視頻與直播營銷，邀請海外旅游博主、文化達(dá)人等打造“探秘東方明珠”系列內(nèi)容，通過個性化視角吸引更多國際游客；針對東南亞、歐美等主要客源地的文化背景和旅游習(xí)慣，定制化推出不同主題的旅游產(chǎn)品，例如推出包含昆蟲館、沉浸式航天體驗項目的適合家庭游客的親子游套餐，結(jié)合上海歷史建筑與東方明珠的現(xiàn)代科技元素為歐美游客設(shè)計深度文化游線路等。在景區(qū)內(nèi)，開設(shè)特色文創(chuàng)商店、美食街、休閑娛樂區(qū)等，滿足游客的購物、餐飲和娛樂需求。

社交平臺上一條以天安千樹為主體的短視頻，獲得了超500萬人次的瀏覽量。大洋晶典·天安千樹總經(jīng)理黃敬升透露，為了將游客的打卡流量轉(zhuǎn)化為消費增量，商場將在今年上半年打造一個游客中心和藝術(shù)中心。前者解決游客的語言交流和購買旅游紀(jì)念品的需求，后者為游客提供餐飲、藝術(shù)展覽等體驗項目的推介，讓外國游客可以借此了解一個更多面的上海。天安千樹還計劃在昌化路橋增設(shè)攝影服務(wù)，為游客們一鍵記錄下天安千樹及蘇州河的旖旎風(fēng)光，并可以即時在商場禮賓臺領(lǐng)取打印出來的照片，將魔都美景帶至世界各地。

第一百貨商廈迎來大批韓國游客打卡美食店，是在去年年末興起的韓國游客“周五下班飛中國”的“頂流”。第一百貨商業(yè)中心營運管理部副經(jīng)理喬慧君告訴澎湃新聞記者，去年11月以來南京路步行街上的韓國和東南亞游客人數(shù)激增，第一百貨離境退稅物品金額較去年同期相比增長約2至3倍。目前，第一百貨正在設(shè)計四國語言的導(dǎo)購手冊，盡力為海內(nèi)外游客提供更便捷的服務(wù)。

據(jù)喬慧君觀察，晚上十點以后，很久以前羊肉串、海底撈和牛NEW壽喜燒等商鋪的顧客基本以韓國和東南亞游客為主，占到食客的70%-80%，有時會需要等位3-4小時。從數(shù)據(jù)上來看，今年1月1日至1月7日，像很久以前羊肉串外匯消費金額同期增長了575%，海底撈增長了490%。

當(dāng)下正在舉辦燈會的豫園，則將東方美學(xué)作為吸引海外游客的著力點。豫園股份董事會辦公室聯(lián)席總經(jīng)理徐維欣說，受海外社交媒體的帶動，韓國游客到豫園打卡的也不少，為此豫園也增設(shè)了韓語標(biāo)識和韓語廣播，更多的服務(wù)措施還在研究推進(jìn)中。徐維欣發(fā)現(xiàn)，海外游客逛豫園的過程中，最能吸引到他們的是豫園里一些傳統(tǒng)文化的互動體驗，如非遺、手工藝產(chǎn)品等。

豫園附近的花間堂·愉園酒店總經(jīng)理韓佳芮，對如何吸引境外游客頗有心得。打香篆沉浸式體驗、旗袍旅拍等服務(wù)幾乎受到了所有外國住客的歡迎。互聯(lián)網(wǎng)平臺上近20%的住客會在點評中提及充滿東方文化特色的服務(wù)項目。

在線旅游平臺也成為促進(jìn)入境游的重要力量。去年4月起，攜程推出“上海免費半日游”項目，提供免費交通，并配備專業(yè)的外文講解人員，帶領(lǐng)游客打卡外灘、豫園、武康路等上海地標(biāo),之后又將烏中市集、南京東路納入其中。攜程集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)汪怡明在研討中透露，截至目前，該項目已成功服務(wù)超6000名國際游客，成為海外游客了解中國、愛上中國的窗口。支付環(huán)節(jié)上，攜程在浦東國際機場的外幣兌換中心推出“零錢包”免費兌換服務(wù)，以等值20美元外幣置換人民幣零鈔，免除手續(xù)費，頗受歡迎。

文旅商體展，融合打造消費新場景

從巴黎到迪拜，對標(biāo)這些世界上入境游客流量達(dá)2000萬級水平的城市，上海應(yīng)如何進(jìn)一步打造“入境游第一站”，讓旅游成為引領(lǐng)消費的新引擎、新潮流？

2024年7月至9月持續(xù)約100天的首個“上海之夏”，吸引了138萬多名入境游客，客流同比增長逾42%，外卡消費總額同比增長68%。上海市商務(wù)委商貿(mào)行業(yè)管理處處長居新平透露，由上百場商旅文體展聯(lián)動活動組成的“上海之夏”期間接收離境退稅單超2萬單，離境退稅金額超6億元，平均每單約3.3萬元，去年全年的離境退稅金額則達(dá)23.8億元。為了進(jìn)一步提升支付便利，上海在3.9萬臺外卡POS機基礎(chǔ)上，新鋪設(shè)覆蓋6.5萬家商戶的9.5萬臺外卡POS機，總量在全國領(lǐng)先。

上海市文化和旅游局市場推廣處處長楊靖透露，目前，上海文旅部門在海外知名社交平臺的賬戶已擁有總計190萬粉絲。在日韓等相對近程的市場上，文旅部門不僅通過B端推介，也在C端持續(xù)“種草”。以“樂游上海”為主體的微信公眾號、視頻號、抖音號、百家號等，一直持續(xù)推介上海的熱門打卡景點、四季風(fēng)貌、歷史文化非遺項目等。海外市場上，不僅常設(shè)有涵蓋了14個語種的推廣網(wǎng)站，市文旅局也以“政府搭臺、企業(yè)唱戲”的方式參與柏林ITB、日韓國際旅游展等行業(yè)內(nèi)知名的展覽，為企業(yè)贏得了不少洽談機會和海外訂單。

針對韓國游客密集來滬，上海文旅部門近期也在星級賓館和旅游咨詢中心等文旅場所增加了韓語地圖的發(fā)放，泰語地圖也在考慮中。同時，海內(nèi)外游客也可在這些點位同步獲取涵蓋江南美食、上海演藝、博物美展等類目的多語種主題宣傳折頁。未來，上海文旅部門將進(jìn)一步加強與相關(guān)委辦局的聯(lián)動，建立專門的工作機制與市場對接，將宣傳與營銷轉(zhuǎn)化為更多的游客流量和消費增量。

值得一提的是，申遺成功后的首個中國春節(jié)近在眼前，上海為海內(nèi)外游客準(zhǔn)備了豐富的文商旅體展活動。在申城各大商圈景點，各種“萌蛇”新年裝置已經(jīng)上線，熱熱鬧鬧的豫園燈會虛席以待，各類豐富的新春大展美展、演出活動正緊鑼密鼓地準(zhǔn)備中，申城一些酒店已經(jīng)提前迎來境外游客的春節(jié)訂單。在上海過個中國年，將成為更多海外游客的新嘗試。