“我們也想做品牌，但是規(guī)模不大，也沒(méi)有錢，該怎么辦？”

對(duì)于資金相對(duì)匱乏的家庭農(nóng)場(chǎng)而言，似乎打造品牌遙不可及。沒(méi)錢就不能做品牌嗎？如何運(yùn)用有限的資源打造營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)？

誠(chéng)然，做品牌不能沒(méi)有資金，但這也不代表中小型的農(nóng)業(yè)企業(yè)和個(gè)人從業(yè)者不能涉足品牌的范疇，建立自己的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。品牌的培育猶如種樹栽花，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，對(duì)于一些處于品牌基礎(chǔ)培育期的新農(nóng)人，只要找到亮點(diǎn)，運(yùn)用技巧提升銷售能力并非難事。

彌補(bǔ)營(yíng)銷方面的短板，需要快速拉近與消費(fèi)者的距離。著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫(kù)農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師曾總結(jié)了“用名人、進(jìn)名店、借名會(huì)”的核心方法，是廣大中小型農(nóng)企可以借鑒的技巧。明確指出，品牌是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過(guò)剩的產(chǎn)物，某種意義上說(shuō)，有產(chǎn)量才有品牌。對(duì)于目前沒(méi)有條件“砸錢”做品牌的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體而言，在品牌的基礎(chǔ)培育期，學(xué)會(huì)“花小錢，辦大事”實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)上的關(guān)鍵決勝點(diǎn)。

用名人：善于發(fā)現(xiàn)身邊人的美好

塑造個(gè)人 IP，注入品牌靈魂是百試不厭的好方法，也是很多大品牌的雛形，我們熟知的“老干媽”，就是從一碗涼粉開始，逐漸贏得了大家的信任和喜愛(ài)。

中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)資源與農(nóng)業(yè)區(qū)劃研究所副研究員周振亞表示，短視頻實(shí)現(xiàn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品銷售有效縮短了中間環(huán)節(jié)，增加了農(nóng)戶收益，降低了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。中小企業(yè)可以利用短視頻等新媒體平臺(tái)，加速農(nóng)產(chǎn)品流通，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。

“用名人”也并不意味著要花費(fèi)巨資聘請(qǐng)巨星代言，家庭農(nóng)場(chǎng)可以挖掘更具性價(jià)比且貼合農(nóng)產(chǎn)品特質(zhì)的名人資源，有時(shí)，身邊的人就是最好的選擇。

一方面，可以與當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ?“草根名人” 合作。例如本村的非遺師傅、資深老農(nóng)民、農(nóng)技專家等等，他們既有實(shí)力，也有故事，能夠傳達(dá)出深厚的文化，自身就是一面品牌。《2024 非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年獲得打賞收入的非遺主播人數(shù)增長(zhǎng) 25.63%，截至 2023 年 5 月，抖音上每天有 1.9 萬(wàn)場(chǎng)非遺直播，通過(guò)展示“我身邊的非遺”內(nèi)容獲得關(guān)注是一大營(yíng)銷趨勢(shì)。

另外，年輕的新農(nóng)人形象也很受歡迎。近年來(lái)，在城市辭職回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人越來(lái)越多，在社交媒體講述創(chuàng)業(yè)艱辛與堅(jiān)持，從選種、種植難題到收獲喜悅，引發(fā)共鳴，為自己的家鄉(xiāng)代言成為了一股流行趨勢(shì)，也在電商平臺(tái)有了穩(wěn)定的客流資源。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，從 2012 年到 2022 年底，返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員累計(jì)達(dá)到 1220 萬(wàn)人123。據(jù)《“十四五” 農(nóng)業(yè)農(nóng)村人才隊(duì)伍建設(shè)發(fā)展規(guī)劃》，到 2025 年，這一數(shù)據(jù)將超過(guò) 1500 萬(wàn)人。

直播平臺(tái)上，“村書記帶貨”的形式越來(lái)越多，不僅在抖音直播，一批批村書記還從地方走向全國(guó)，帶動(dòng)更多地方生產(chǎn)者、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門的管理者關(guān)注家鄉(xiāng)土特產(chǎn)，為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌“站臺(tái)”，用人物榜樣來(lái)塑造品牌形象，在流量和影響上都更加生動(dòng)。

此外，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的專家學(xué)者也是寶貴的名人資源。他們專業(yè)的知識(shí)背書能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)提供有力保障。例如，專注于有機(jī)蔬菜種植的家庭農(nóng)場(chǎng)，邀請(qǐng)農(nóng)業(yè)大學(xué)的教授對(duì)其種植過(guò)程進(jìn)行評(píng)估與指導(dǎo)，教授定期前來(lái)農(nóng)場(chǎng)檢查土壤肥力、病蟲害防治措施等，并給出專業(yè)建議等等。農(nóng)場(chǎng)將這些與專家教授的交流點(diǎn)滴記錄下來(lái)，制作成宣傳資料，消費(fèi)者看到專家的認(rèn)可，對(duì)蔬菜品質(zhì)更加放心，愿意為帶有專家 “印記” 的蔬菜支付更高價(jià)格，品牌形象也隨之穩(wěn)固。

進(jìn)名店：搭乘品牌快車

除了進(jìn)行私域渠道的推廣以外，大型連鎖超市是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的重要陣地，能夠與大型商超合作，就等于具有了成熟的品牌形象、龐大的消費(fèi)群體以及優(yōu)質(zhì)的銷售渠道。許多家庭農(nóng)場(chǎng)因擔(dān)心高昂的入場(chǎng)費(fèi)、復(fù)雜的供應(yīng)鏈要求而望而卻步。實(shí)際上，一些超市為了豐富產(chǎn)品種類、支持本地農(nóng)業(yè)發(fā)展，設(shè)有專門面向小型農(nóng)戶的合作通道。家庭農(nóng)場(chǎng)可以積極與超市采購(gòu)部門溝通，打造特色精品，推廣自己的農(nóng)場(chǎng)品牌。

消費(fèi)主體為城市的中高端人群，因此獲得大型商超的青睞，突出自身農(nóng)產(chǎn)品的特色非常重要，如有機(jī)、無(wú)污染、獨(dú)特口感等。如雞蛋，可以做功能性的葉黃素雞蛋，突出新鮮生態(tài)，加工產(chǎn)品如地方傳統(tǒng)美食，抑或是品種稀缺性的挖掘，推廣小眾優(yōu)良品種，都是當(dāng)下市場(chǎng)的主流需求。其次，把產(chǎn)品的包裝進(jìn)行升級(jí)，更加衛(wèi)生、簡(jiǎn)潔的小包裝，讓農(nóng)產(chǎn)品也能給顧客留下高端、干凈的好印象。

雖說(shuō)是“進(jìn)名店”，但不必一味追求像盒馬、京東這樣的全國(guó)性連鎖品牌，這一類渠道的要求高、回報(bào)少，不一定適合家庭農(nóng)場(chǎng)。可以大膽對(duì)接當(dāng)?shù)氐拇笮蜕坛槐負(fù)?dān)心市場(chǎng)空間小，只要先用優(yōu)良的品質(zhì)贏得小范圍的消費(fèi)者認(rèn)可，吸引回頭客，才是這一階段“滾雪球”發(fā)展的基礎(chǔ)。

除了生鮮超市，餐飲品牌店也是不錯(cuò)的選擇。著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫(kù)農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師曾經(jīng)提出農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)化的“死亡之谷”，農(nóng)產(chǎn)品變成食品，才能更加直接地被人們體驗(yàn)，形成了地標(biāo)美食品牌可以加倍傳播廣度。如黑豬肉、農(nóng)家土雞等特色食材，可以與餐飲店達(dá)成合作，除食材供應(yīng)外，還在店內(nèi)設(shè)展示銷售臺(tái)，來(lái)用餐得顧客都能了解到食材背后的故事，宣傳農(nóng)場(chǎng)的品牌。

特色農(nóng)產(chǎn)品店同樣不容忽視。在旅游景區(qū)、文化街區(qū)等地，這類店鋪云集，它們聚焦于地方特色、民俗風(fēng)情濃厚的產(chǎn)品。家庭農(nóng)場(chǎng)若擁有地域標(biāo)志性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品，運(yùn)用技巧，如在黃山風(fēng)景區(qū)銷售印有風(fēng)景圖案的限定包裝農(nóng)產(chǎn)品伴手禮，以及某些文創(chuàng)類產(chǎn)品，精準(zhǔn)觸達(dá)游客、文化愛(ài)好者等目標(biāo)客戶。

借名會(huì)：制造品牌高光時(shí)刻

眾所周知，擴(kuò)大品牌的影響力，就是參加各種展銷會(huì)、大型會(huì)議，但是對(duì)于經(jīng)費(fèi)有限的經(jīng)營(yíng)主體，奔波于展會(huì)并不現(xiàn)實(shí)。如何低成本參加展會(huì)？一是珍惜相應(yīng)的渠道資源，利用好政府推薦的培訓(xùn)、調(diào)研等機(jī)會(huì)做好延伸宣傳。

二是充分利用本地的節(jié)慶活動(dòng)。如各地的伏羊節(jié)、民族文化節(jié)、村ba等等，興辦賽事，抓住機(jī)會(huì)向本地和外地游客展示自身的產(chǎn)品，更重要的是講好品牌故事。畢竟農(nóng)產(chǎn)品不稀有，稀有的是文化，是此地、此時(shí)、品嘗此物的心情，定格消費(fèi)者的印象——就是留下深刻的記憶。

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)原校長(zhǎng)柯炳生強(qiáng)調(diào)，要打造一個(gè)品牌，一定要有龍頭企業(yè)的帶動(dòng)，但單一的企業(yè)很難打造出區(qū)域公用品牌，所以要靠地方政府幫助打造。這也就要求當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)要主動(dòng)積極與當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)部門溝通，借官方的聲音為自己做宣傳，例如拍攝當(dāng)?shù)氐男麄髌瑓⑴c和組織鄉(xiāng)村振興幫扶活動(dòng)，心系周邊群眾，才能得到政府的關(guān)注。

即便沒(méi)有充裕的資金，家庭農(nóng)場(chǎng)通過(guò)巧妙運(yùn)用 “三名戰(zhàn)略”—— 用名人、進(jìn)名店、借名會(huì)”完全能夠打造出有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。在實(shí)施過(guò)程中，需要農(nóng)場(chǎng)主們充分挖掘自身農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，靈活運(yùn)用各種資源，持之以恒地塑造品牌形象，講出家鄉(xiāng)的故事。

講什么樣的故事？著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫(kù)農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師總結(jié)了農(nóng)產(chǎn)品背后的“三個(gè)世界”——?dú)v史人文世界、綠色生態(tài)世界、品質(zhì)美味世界，就是新型農(nóng)業(yè)主體打造品牌的一個(gè)底層邏輯。

講一個(gè)千年非遺的故事，講我家祖祖輩輩的好手藝、好口碑，講講我們村最正宗的寶藏美食，講養(yǎng)育我成長(zhǎng)的綠水青山……把自己當(dāng)成“明星”，把家鄉(xiāng)的人文當(dāng)成靈魂，品牌才有生命力；樹立文化自信，方能樹立品牌。如此，農(nóng)產(chǎn)品品牌之路將越走越寬，為家庭農(nóng)場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展注入強(qiáng)大動(dòng)力。未來(lái)，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分與消費(fèi)者需求的升級(jí)，這些扎根于土地、富有創(chuàng)意的農(nóng)產(chǎn)品品牌無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)上，都能閃閃發(fā)光。