隨著近年經(jīng)濟(jì)增速的放緩和消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟，零售企業(yè)面臨較大經(jīng)營(yíng)壓力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年全國(guó)20余家百貨商場(chǎng)停業(yè)，2024年5月全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降4.4%。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下電子商務(wù)迅猛發(fā)展，搶占了零售店的原有市場(chǎng)份額。電商便捷高效，符合年輕消費(fèi)者購(gòu)物偏好，致使商場(chǎng)流失原有消費(fèi)主力。電商物美價(jià)廉，而商場(chǎng)有較高的場(chǎng)地費(fèi)、員工費(fèi)等，削弱了規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。

此外，傳統(tǒng)商場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，加劇行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化，多集中在服裝、鞋包、配飾、家電、日用品和食品等，且商場(chǎng)布局、定位、受眾群體趨同。業(yè)態(tài)品類同質(zhì)化，部分商場(chǎng)同質(zhì)化程度高達(dá)70%。銷售方式單一化，大多僅依靠實(shí)體店面，缺乏線上渠道。

因此，傳統(tǒng)商場(chǎng)急需通過調(diào)整功能品類、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境等措施重塑新消費(fèi)空間。

2024年12月29日，上海，百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)落地五角場(chǎng)商圈，迎來(lái)大批二次元愛好者。視覺中國(guó) 資料圖

二次元文化為城市消費(fèi)注入新活力

近年來(lái)，二次元文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化相互融合，以促進(jìn)中華文化的繼承與傳播。中國(guó)二次元文化大多以小說(shuō)為基礎(chǔ)，后改編為漫畫、動(dòng)畫、游戲等。傳統(tǒng)的古風(fēng)圈創(chuàng)造了懷念過去的場(chǎng)域，也是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的“異托邦”世界。二次元文化能夠迅速聚集起不同IP主題的文化聚落。

2022年CIC灼識(shí)咨詢發(fā)布《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》，指出2021年國(guó)內(nèi)泛二次元用戶接近4.6億人，核心用戶達(dá)到1.2億人，其中泛Z世代人群約占泛二次元用戶的95%，以及核心用戶的30%左右，并預(yù)測(cè)2026年泛二次元用戶將達(dá)到5.2億人?！胺篫世代”主要是指出生于1995年至2019年的一代人，又稱二次元世代。

無(wú)論是從二次元的文化影響力，還是二次元的用戶影響力，以二次元文化為抓手，都不失為提振消費(fèi)的新舉措。

二次元文化可以帶動(dòng)制造、餐飲、娛樂、旅游等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。引領(lǐng)制造業(yè)推陳出新，推出聯(lián)名款服裝、鞋包等商品；烘托餐飲業(yè)場(chǎng)景氛圍，通過二次元風(fēng)格的裝修、服飾、用語(yǔ)、食品等增強(qiáng)代入感；拓展娛樂業(yè)活動(dòng)，創(chuàng)造二次元主題的電影、音樂劇等；賦予旅游業(yè)文化內(nèi)涵，打造二次元主題樂園、商業(yè)綜合體（簡(jiǎn)稱商綜）等新消費(fèi)空間。

從商業(yè)空間來(lái)看，基于二次元可打造餐飲、展館、零售等實(shí)體社交空間。比如，消費(fèi)者在主題餐館中能夠體驗(yàn)二次元風(fēng)格的場(chǎng)景與服務(wù)，參與主題活動(dòng)時(shí)能與共同愛好者分享喜愛的作品與角色，購(gòu)買周邊等商品時(shí)，也可分享收藏與甄別正品的方法。

上海新世界四樓的二次元餐廳

上?！岸卧鄙虡I(yè)綜合體發(fā)展階段與分布特征

那么，商綜如何與二次元文化結(jié)合？商綜為二次元文化提供了空間載體，可將虛擬世界復(fù)刻到現(xiàn)實(shí)世界中，并通過主題商品、活動(dòng)和服務(wù)，為消費(fèi)者提供沉浸式體驗(yàn)感和代入感。它也是消費(fèi)者展示自身的舞臺(tái)，通過角色扮演、參與活動(dòng)、比賽等，獲取認(rèn)可和滿足情緒價(jià)值。

根據(jù)二次元業(yè)態(tài)在商綜的占比分類，與二次元相關(guān)的商綜可分為二次元主導(dǎo)型商綜、二次元輔助型商綜和二次元配套型商綜。二次元主導(dǎo)型商綜是指二次元業(yè)態(tài)占商綜的70%以上，擁有零售、餐飲、展覽等多種功能。通常坐落于城市級(jí)商圈，面向全市、全國(guó)和全球的消費(fèi)者。如百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)位于南京東路商業(yè)街，整棟樓均為二次元主題雜貨店、潮玩店、餐飲店等，并舉辦主題活動(dòng)。

二次元輔助型商綜，是指二次元業(yè)態(tài)占商綜的30%~70%，集中布置在某幾層，并以零售為主。通常坐落于城市級(jí)或區(qū)域級(jí)商圈，面向周邊和全市的消費(fèi)者。如TPY中心（“太平洋”首字母縮寫）位于徐家匯商圈，B2至2層為快閃、零售店等。在二次元的基礎(chǔ)上，還能選擇其他傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。

二次元配套型商綜，是指二次元業(yè)態(tài)占商綜的30%以內(nèi)，一般為個(gè)別零售、餐飲店鋪，售賣手辦、周邊等商品。通常作為主導(dǎo)型商綜的補(bǔ)充，或位于社區(qū)級(jí)商圈，面向周邊社區(qū)居民。如無(wú)極限薈購(gòu)物中心位于南京東路商圈，2022年在1層引進(jìn)主題咖啡店。

上海二次元商綜多位于主城區(qū)的市級(jí)商業(yè)中心。根據(jù)商綜引入二次元的時(shí)間，又可分為以下3個(gè)階段：1）2008~2013年為探索期，2008年開業(yè)的光環(huán)地帶動(dòng)漫城是浦東第一座大型動(dòng)漫游戲商場(chǎng)，售賣動(dòng)漫商品并承辦大型賽事；2）2014~2019年為成長(zhǎng)期，2017年靜安大悅城打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)二次元實(shí)體商業(yè)空間，包含主題零售、餐飲等并舉辦快閃活動(dòng)，2019年迪美購(gòu)物中心成立次元文創(chuàng)街區(qū)并舉辦見面會(huì)；3）2020年至今為井噴期，2023年開業(yè)的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)成為中國(guó)首座聚焦二次元經(jīng)濟(jì)的商業(yè)體，同年第一百貨引進(jìn)次元文創(chuàng)街區(qū)、谷子店等，2024年五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)引入IP快閃店、主題影廳等。未來(lái)，將有更多商綜依靠二次元轉(zhuǎn)型，如悠邁生活廣場(chǎng)將于2024年底完成二次元改造，成為上海第二家百聯(lián)ZX，巴黎春天天山路店將于2025年一季度實(shí)現(xiàn)二次元業(yè)態(tài)調(diào)整。

上海熱度較高的二次元商綜   來(lái)源：作者自繪

二次元文化業(yè)態(tài)激活上海新消費(fèi)空間活力

第一，二次元文化業(yè)態(tài)能夠拓展商綜的銷售范圍，讓消費(fèi)者在為商品買單的基礎(chǔ)上，還愿意為空間和服務(wù)付費(fèi)。

首先，創(chuàng)新了服飾、周邊等商品種類。如迪美購(gòu)物中心聚集了告白氣球等多家“三坑”（漢服、洛麗塔套裝、JK制服）服裝店，新世界城4樓有潮玩星球等“谷子”（Goods音譯）店，售賣手辦、徽章等周邊產(chǎn)品。消費(fèi)者在“買谷”后，通常會(huì)在線上“曬谷”和“美谷”，這種自發(fā)的傳播又會(huì)進(jìn)一步吸引更多愛好者前往商綜。

其次，重塑了氛圍型、租賃型空間的活力。氛圍型空間是指將餐飲、娛樂等實(shí)體空間二次元化，如百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)引進(jìn)一樂拉面店主題餐廳、萬(wàn)代魂VR體驗(yàn)區(qū)等。租賃型空間是指舞蹈教室、妝造室、攝影棚、舞臺(tái)、競(jìng)技場(chǎng)館、共享空間等可供租賃的空間，如大上海城的恒上星cosplay攝影工作室，有日式角落、恐怖日式、賽博等多主題場(chǎng)景可按小時(shí)租賃，同時(shí)還提供妝造、攝影等服務(wù)。

最后，豐富了體驗(yàn)式、互動(dòng)式服務(wù)的類型。體驗(yàn)式服務(wù)包括主題活動(dòng)、角色扮演等，如百聯(lián)嘉定購(gòu)物中心在購(gòu)物節(jié)期間引入Cosplay表演、Coser巡游等?；?dòng)式服務(wù)包括手工制作服務(wù)、聲優(yōu)互動(dòng)服務(wù)等，如百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的Ensemble Stars旗艦店會(huì)在活動(dòng)日邀請(qǐng)著名聲優(yōu)抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)配音。

第二，二次元文化業(yè)態(tài)能夠豐富商綜的消費(fèi)場(chǎng)景，通過打造演藝型、社交型、展覽型、服務(wù)型等功能空間，提供不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

演藝型空間包括舞臺(tái)、隨舞場(chǎng)地等。如百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的中庭舞臺(tái)，適用于不同規(guī)模和形式的二次元活動(dòng)，包括比賽、展覽、唱跳、音樂會(huì)等，為消費(fèi)者提供了追星、交流、展示的平臺(tái)，增強(qiáng)了消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)感與認(rèn)同感。

社交型空間包括跳蚤市場(chǎng)、舞蹈教室等。如百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)于2023年“五一”期間舉辦了玩偶市集，消費(fèi)者可租賃攤位售賣二手周邊，提供二手交易平臺(tái)。深圳奇谷米·次元街區(qū)設(shè)有免費(fèi)的二次元共享練舞室，定期舉辦宅舞教學(xué)等活動(dòng)，開展隨機(jī)宅舞派對(duì)。

娛樂型空間包括游戲廳、密室逃脫、VR/AR體驗(yàn)店等。如環(huán)球港的JOYPOLIS主題樂園，有變形金剛射擊、VR賽車和過山車等游戲設(shè)備。靜安大悅城于2024年11至12月在中庭舉辦的沉浸式AR主題快閃，消費(fèi)者可通過AR眼鏡置身于異次元世界,并與角色互動(dòng)。

展覽型空間包括戶外廣場(chǎng)、室內(nèi)中庭等，可舉辦角色展、作品展、動(dòng)漫制作工藝展等活動(dòng)。如Lalaport金橋，室外有1：1還原的高達(dá)模型。靜安大悅城于2024年舉辦了Chiikawa×Miniso主題快閃活動(dòng)，創(chuàng)下2610多萬(wàn)元銷售額，帶動(dòng)15萬(wàn)人到場(chǎng)購(gòu)物。

服務(wù)型空間包括服裝租賃店、妝造室、攝影室、舞蹈室等。如靜安大悅城在舉辦主題活動(dòng)期間，有專業(yè)化妝師提供有償妝造服務(wù)。龍之夢(mèng)購(gòu)物中心在7樓設(shè)有動(dòng)漫國(guó)風(fēng)攝影工作室，包含200㎡的實(shí)景和8大主題場(chǎng)景的攝影棚。

大悅城的化妝間設(shè)備很專業(yè)。趙忞 圖

第三，二次元文化業(yè)態(tài)能夠維系商綜的社群活動(dòng)，通過捆綁知名IP、提高活動(dòng)頻次、豐富活動(dòng)種類、定期更新內(nèi)容等，增強(qiáng)粉絲經(jīng)濟(jì)粘性。

二次元商綜捆綁知名IP，能夠形成獨(dú)特的主題特色和文化氛圍，從而與其他商綜形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。如靜安大悅城與日本的《鬼滅之刃》、中國(guó)的《時(shí)光代理人》、韓國(guó)的贊萌露比（ZANMENG LOOPY）等IP合作，能夠吸引不同粉絲群體。

為保持較高的市場(chǎng)熱度，商綜應(yīng)提高二次元活動(dòng)頻次和豐富活動(dòng)種類。根據(jù)周年慶等節(jié)點(diǎn)安排主題活動(dòng)，包括展覽、促銷、表演、比賽、見面會(huì)等，如靜安大悅城2023年共舉辦24場(chǎng)IP臨展和快閃店活動(dòng)，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)開展《原神》角色芙寧娜的生日展會(huì)等。

為滿足消費(fèi)者的新鮮感與好奇心，商綜應(yīng)定期更新商品和活動(dòng)內(nèi)容。通過與多家IP合作，第一時(shí)間推出熱門IP的限定版、限量版周邊，并根據(jù)不同IP的更新時(shí)間推出新的主題活動(dòng)，以提高消費(fèi)者的重復(fù)到訪率。如百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)會(huì)定期推出《孤獨(dú)搖滾！》中國(guó)限定q版商品、《魔法少女小圓》10周年限定商品等。

進(jìn)一步提升上海二次元文化業(yè)態(tài)活力的舉措

第一，鼓勵(lì)商住綜合體、城市綜合體、書店等不同類型的商業(yè)建筑向二次元轉(zhuǎn)型。

由少到多，二次元文化業(yè)態(tài)逐步替換商場(chǎng)原有業(yè)態(tài)。中野百老匯位于東京都中野區(qū)，是1966年建造的商住綜合設(shè)施，B1至4層為商業(yè)，5層及以上是住宅。1980年時(shí)，它僅有占地2坪（約7㎡）的二手漫畫書店，如今其1層為女仆酒吧，2至4層為二次元零售商鋪，并舉辦室內(nèi)展覽。它是東京最大的二次元中古市場(chǎng)，能買到絕版、斷貨商品，還提供二手交易服務(wù)。

從現(xiàn)實(shí)重返虛擬，二次元商綜與二次元作品的協(xié)同發(fā)展。東京池袋太陽(yáng)城位于東京都豐島區(qū)，于1978年開業(yè)，是集商業(yè)、辦公、住宿、展館、公園等于一體的城市綜合體。如今擁有數(shù)家知名IP專賣店、主題咖啡店、甜品站、全球最大的扭蛋店等。場(chǎng)內(nèi)設(shè)有IP大模型、等身立牌等，并舉辦Cosplay、角色巡演等活動(dòng)。獨(dú)特的建筑風(fēng)格和豐富的二次元要素，亦使其成為《戀愛小行星》等動(dòng)漫作品的取景地，進(jìn)一步吸引了更多愛好者前往商綜。

二次元文化業(yè)態(tài)創(chuàng)新生活模式，由“賣場(chǎng)賺錢”思維轉(zhuǎn)向“空間經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略。2024年4月，位于東京都澀谷區(qū)的蔦屋書店（SHIBUYA TSUTAYA）完成“泛二次元”轉(zhuǎn)型。其地下與澀谷站相連，B2至1層為主題活動(dòng)空間，日均舉辦2場(chǎng)活動(dòng)，通過IP快閃店、畫廊等形式吸引顧客。3至4層為付費(fèi)共享空間，設(shè)有手辦展示區(qū)、漫畫、餐飲區(qū)等。5層為交流空間，包括IP卡交易區(qū)、衍生品銷售區(qū)、付費(fèi)包間，還可舉辦比賽。6層為IP書店，售賣限定款漫畫、手辦等，每2周左右更新。7層為IP咖啡廳，每月定期更新主題菜單與角色。

二次元主題餐廳。資料圖

第二，由點(diǎn)到線再到面，逐步打造二次元文商旅融合范式。

二次元建筑是指擁有二次元業(yè)態(tài)的商綜。日本大多為輔助型或配套型，如大阪心齋橋PARCO，在6樓售賣漫畫、周邊等，舉辦主題展覽、見面會(huì)等。少數(shù)為主導(dǎo)型，如東京秋葉原radio會(huì)館、駿河屋等，其商品種類豐富，可滿足大多消費(fèi)者需求。

二次元街道是指街道兩側(cè)多為二次元商綜。如東京秋葉原，亞文化熱潮推動(dòng)了這里的電子商品向動(dòng)漫商品轉(zhuǎn)型，進(jìn)而陸續(xù)出現(xiàn)了女仆系店鋪、偶像商品店鋪等[]，如今其街道兩側(cè)分布多個(gè)具有獨(dú)立交通核的二次元商綜，還可在戶外街道體驗(yàn)馬里奧卡丁車等特色娛樂設(shè)施。與新宿等傳統(tǒng)商業(yè)街不同，其戶外廣告密度更高，具有較高的功能可知性，顧客可直接前往目標(biāo)店鋪并獲取服務(wù)，這也符合“御宅族”的購(gòu)物習(xí)慣。

二次元商圈是指成熟商圈中逐漸形成了多種二次元商綜。如東京池袋商圈，既有主導(dǎo)型的Animate池袋本店，它是全球最大的動(dòng)漫專門店；又有輔助型和配套型的商綜，如池袋Sunshine City、池袋PARCO等。

第三，通過打造特色餐飲、孵化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、鏈接城軌交通、拓展線上銷售等，推動(dòng)二次元配套產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

從硬件和軟件兩個(gè)層面打造特色餐飲。如靜安大悅城的蠟筆小新主題餐廳，在硬件上通過二次元主題的裝修、道具、音樂等還原動(dòng)漫場(chǎng)景，在軟件上通過設(shè)計(jì)“震震屁股奶凍”等主題食品和飲品，舉辦“鱷魚山先生巧克比”等快閃活動(dòng)，增強(qiáng)體驗(yàn)感和代入感。

通過設(shè)立手辦制作工作室、同人創(chuàng)作店鋪等方式，推動(dòng)二次元文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。如Volks秋葉原Hobby天國(guó)的手辦制作工作室，在這里可以體驗(yàn)手辦制作過程，有專業(yè)人員指導(dǎo)模型的拼裝、上色和細(xì)節(jié)雕琢等。百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)舉辦的Doujin Creation同人創(chuàng)作者集市，可購(gòu)買同人小說(shuō)、漫畫等作品，交流創(chuàng)作心得。

二次元的核心消費(fèi)群體多為學(xué)生和年輕上班族，便宜、準(zhǔn)時(shí)的軌道交通更符合他們的出行習(xí)慣，與車站的緊密結(jié)合有助于增強(qiáng)商綜可達(dá)性、提高顧客出行意愿。軌交車站自身帶來(lái)的巨大客流量，亦能為商綜帶來(lái)更多潛在消費(fèi)群體。

二次元商綜應(yīng)主動(dòng)拓展線上銷售渠道，建立官方電商平臺(tái)、入駐主流電商平臺(tái)、利用社交媒體平臺(tái)等。如百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的部分商家擁有獨(dú)立官方線上商城，部分品牌會(huì)在主流電商平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店。迪美購(gòu)物中心的部分商家通過抖音等平臺(tái)直播帶貨、發(fā)布商品信息、活動(dòng)通知等。

11月21日《蠟筆小新》快閃，圍繞的是動(dòng)畫中出現(xiàn)的一款零食，場(chǎng)地可以打卡，包裝可以吃完后留紀(jì)念，還有限定口味可以挑戰(zhàn)。趙忞 圖

結(jié)語(yǔ)

面對(duì)泛Z世代群體日益增長(zhǎng)的精神文化需求，二次元商綜成為城市新消費(fèi)空間，提供了新的生活方式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商綜要揚(yáng)長(zhǎng)避短，拉開與電商的差距，將重心從商品轉(zhuǎn)到空間和服務(wù)上，通過營(yíng)造主題場(chǎng)景、提供體驗(yàn)式服務(wù)、舉辦主題活動(dòng)等，從物理和心理兩方面滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)感和歸屬感，為二次元愛好者提供社交場(chǎng)所，增強(qiáng)其文化認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同，從而帶動(dòng)文商旅全面發(fā)展。

商綜需綜合考慮所處地理位置、周邊配套設(shè)施等，選擇合適的類型。除了零售、餐飲，還可增加演藝、社交、娛樂、展覽等業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)空間場(chǎng)景多元化。更應(yīng)及時(shí)拓展線上銷售渠道，打破空間限制、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。基于不同國(guó)家和文化的IP，打造多主題的場(chǎng)景、業(yè)態(tài)、活動(dòng)、品牌等，形成差異化的良性競(jìng)爭(zhēng)。

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（作者白雪君系同濟(jì)大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院博士研究生；王楨棟系同濟(jì)大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院教授）

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