游戲并不是純粹的商品，游戲是具有強(qiáng)文化屬性的產(chǎn)品，其始終存在娛樂屬性與文化內(nèi)涵兩種張力，表達(dá)能力和承載能力也明顯高于傳統(tǒng)文化媒介。我們在談到游戲的時候，第一反應(yīng)仍然是它那些曾經(jīng)觸動心靈的瞬間——72.8%的游戲玩家將“情感共鳴”作為游戲體驗(yàn)的第一追求。也正是因此，中國游戲產(chǎn)業(yè)正在逐漸重視游戲中除了數(shù)據(jù)以外的東西，整個游戲行業(yè)的風(fēng)向也正在悄然轉(zhuǎn)變——逐漸摒棄單純以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而開始重視那些難以量化卻極具價值的非數(shù)據(jù)要素。這并非意味著要犧牲商業(yè)利益來遷就藝術(shù)表達(dá)，而是行業(yè)開始真正正視游戲所承載的表達(dá)欲，或者說情感內(nèi)涵的關(guān)鍵意義，這無疑是行業(yè)邁向成熟的積極信號。

實(shí)際上，依循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯深入剖析，游戲行業(yè)的這些轉(zhuǎn)變可謂順勢而為。隨著時代的更迭，移動設(shè)備全面普及所催生的用戶爆發(fā)式增長階段已然落幕，市場逐漸步入紅海競爭的深水區(qū)。在經(jīng)歷過入門級游戲的初步洗禮后，中國游戲玩家群體的需求層次正不斷躍升，他們渴望邂逅更為優(yōu)質(zhì)的游戲體驗(yàn)。這里所言的 “優(yōu)質(zhì)”，一方面涵蓋游戲制作層面的精良打磨，從畫面品質(zhì)到操作流暢性全方位升級；但更為核心的是，玩家期盼能與游戲產(chǎn)生深度的情感共鳴。一款能夠觸動人心的游戲，背后必然凝聚著開發(fā)者真摯且深沉的情感投入，而情感作為一種微妙且個體化的存在，向來難以憑借冰冷的數(shù)據(jù)去精準(zhǔn)闡釋或前瞻性預(yù)估，它更多依賴開發(fā)者對人性、對生活細(xì)膩入微的洞察與感悟。

游戲玩家的消費(fèi)偏好

從這個角度出發(fā)，當(dāng)前游戲玩家的消費(fèi)偏好呈現(xiàn)幾個特征：

1、強(qiáng)調(diào)情感共鳴，喚醒身份認(rèn)同與集體記憶

過去，游戲開發(fā)者們習(xí)慣依據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)來規(guī)劃產(chǎn)品路線。留存率、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、日活躍用戶數(shù)等數(shù)據(jù)，如同精準(zhǔn)的羅盤，指引著游戲迭代的方向。一款游戲上線后，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)緊盯著后臺數(shù)據(jù)，根據(jù)玩家平均在線時長調(diào)整關(guān)卡難度，憑借付費(fèi)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化充值系統(tǒng)，力求在數(shù)據(jù)構(gòu)建的理性框架內(nèi)實(shí)現(xiàn)效益最大化。這一模式在很長一段時間內(nèi)確實(shí)行之有效，推動著游戲產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)張，催生了一批又一批爆款游戲。

如今，新消費(fèi)主力軍正大步走來，他們帶著截然不同的偏好登上舞臺。年輕一代玩家，尤其是 “Z 世代”，成長于物質(zhì)充裕、信息爆炸的環(huán)境，對于游戲的訴求已不再局限于精美的畫面、流暢的操作這些數(shù)據(jù)可衡量的層面。他們渴望在游戲中找尋情感共鳴，追求沉浸式的情緒體驗(yàn)，游戲成為他們表達(dá)自我、釋放壓力進(jìn)而喚醒身份認(rèn)同與集體記憶的重要載體。

以《黑神話?悟空》為例，其憑借對中國傳統(tǒng)神話故事的深度挖掘與精彩呈現(xiàn)，成功地在玩家心中激起強(qiáng)烈的情感漣漪。游戲中對孫悟空等經(jīng)典角色的細(xì)膩塑造，以及對西游世界奇幻場景的逼真還原，讓玩家仿佛置身于那個充滿傳奇色彩的神話世界之中。玩家操控著角色在充滿東方韻味的山水之間穿梭、戰(zhàn)斗，與熟悉的神話人物產(chǎn)生緊密的互動，這種深度的參與感使他們不僅僅是在玩游戲，更是在重溫兒時對神話故事的熱愛與憧憬，喚醒了那份深埋心底的文化記憶與身份認(rèn)同。這種情感跨越了年齡、性別與地域的界限，將玩家們緊密地聯(lián)系在一起，形成了一個基于共同文化記憶與情感體驗(yàn)的獨(dú)特社群，充分彰顯了游戲在新時代下所承載的文化與情感價值。

《黑神話?悟空》吸引了很多歐美游戲玩家線上直播打游戲。圖片來源：b站up主“醬醬社會觀察”截屏

2、注重社交鏈接，激活社群互動與關(guān)系紐帶

社交屬性在這場游戲變革浪潮中的強(qiáng)化態(tài)勢同樣引人注目。過去，多人在線游戲最為注重的往往是組隊(duì)?wèi)?zhàn)斗時的熱血拼殺、競技排名的你追我趕等功能模塊，游戲運(yùn)營所關(guān)注的數(shù)據(jù)焦點(diǎn)也大多集中于玩家的技能等級提升幅度、實(shí)戰(zhàn)中的勝率高低等硬性指標(biāo)。

如今的社交互動元素已然如同細(xì)密的絲線，深深融入到游戲的每一寸肌理之中，在游戲內(nèi)營造出的溫馨、歡樂的社交體驗(yàn)，已然成為吸引大家持續(xù)熱情游玩的關(guān)鍵。游戲廠商們敏銳地捕捉到這一風(fēng)起云涌的趨勢，紛紛開始在游戲設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中巧妙融入更多飽含社交情感的元素。

以《蛋仔派對》為例，其游戲場景多樣，玩家競賽之余能結(jié)交伙伴。游戲設(shè)有合作挑戰(zhàn)關(guān)卡，玩家協(xié)作通關(guān)可拉近彼此距離。其社交平臺強(qiáng)大，玩家可展示形象、分享成就，引發(fā)互動交流，讓社區(qū)充滿活力。還會舉辦主題派對活動，如節(jié)日派對中玩家合作完成任務(wù)、收集道具、解鎖獎勵，增強(qiáng)互動粘性，使玩家獲得歸屬感?！队⑿勐?lián)盟》每年都會精心舉辦的“綻靈節(jié)”等極具特色的節(jié)日聯(lián)動活動，玩家們能夠深度參與到共創(chuàng)劇情的奇妙過程之中，親手決定英雄們在特殊節(jié)日氛圍里的故事走向，這般創(chuàng)新舉措進(jìn)一步加深了玩家與游戲之間、玩家與玩家之間那千絲萬縷的情感紐帶。

2020年10月31日晚，2020英雄聯(lián)盟全球總決賽落下帷幕，B站觀眾對決賽中的黑馬發(fā)出“SN辛苦了”“盡力了”“DWG確實(shí)很強(qiáng)”“技不如人 甘拜下風(fēng)”等彈幕表達(dá)鼓勵支持。

3、聚焦口碑出圈，革新游戲發(fā)行與營銷路徑

從發(fā)行營銷角度看，新消費(fèi)偏好也改寫了游戲的“出圈”規(guī)則。以往，游戲推廣依賴于大規(guī)模廣告投放，通過數(shù)據(jù)定位目標(biāo)受眾，點(diǎn)擊率、下載量是衡量廣告效果的硬指標(biāo)。以某 3A 大作的傳統(tǒng)營銷為例，廠商平均投入 5000 萬美元用于廣告投放，雖廣告點(diǎn)擊率達(dá)到行業(yè)平均的 2%，初期下載量可觀，但后續(xù)玩家流失嚴(yán)重，留存率不足 30%。

現(xiàn)在，內(nèi)容營銷、口碑營銷大放異彩。游戲主播、KOL 憑借真實(shí)、富有感染力的游戲體驗(yàn)分享，點(diǎn)燃觀眾的情緒。例如，知名游戲主播某幻君直播《雙人成行》時，憑借幽默風(fēng)趣的解說以及與搭檔默契配合展現(xiàn)出的游戲樂趣，吸引了超 500 萬觀眾觀看，該場直播后，游戲的搜索量增長了 300%，銷量在一周內(nèi)飆升 20 萬份，觀眾因被主播玩游戲時的興奮、感動等情緒所感染，紛紛涌入游戲世界，這種基于情緒共鳴的傳播模式突破了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)營銷的局限，為游戲帶來更廣泛且忠誠度較高的玩家群體。

玩家消費(fèi)偏好對游戲發(fā)展的影響

以上新的游戲玩家消費(fèi)偏好，直接沖擊了游戲發(fā)展的基礎(chǔ)邏輯，也引導(dǎo)出了游戲發(fā)展的四個變化趨勢。

1、游戲的議價權(quán)變化——需求牽引

隨著消費(fèi)意識的覺醒和審美品位的提升，游戲業(yè)的議價權(quán)發(fā)生了從“供給創(chuàng)造”到“需求牽引”的轉(zhuǎn)變。

最初是供給主導(dǎo)邏輯。過去國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)內(nèi)容幾乎是以供給端占主導(dǎo)地位。早期國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)為舶來品，海外引進(jìn)類游戲占據(jù)很大市場份額，從FC游戲?yàn)榇淼挠螒蚩◣ж準(zhǔn)勰Ｊ降酱螘r代游戲主機(jī)售賣光碟或數(shù)字版游戲，都是以“一次性買斷”的形式為主的商業(yè)思維。

之后是點(diǎn)卡付費(fèi)邏輯。隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲逐漸興起，游戲已趨于產(chǎn)業(yè)化，早期國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式并未形成，而是以引進(jìn)或代理海外成熟的卡點(diǎn)制網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹饕\(yùn)營形式，國內(nèi)游戲企業(yè)在吸收和借鑒海外游戲商業(yè)化運(yùn)作模式后逐步探索出符合國內(nèi)特色的游戲付費(fèi)形式。如盛大公司代理的《熱血傳奇》、網(wǎng)易公司自研的《大話西游》和《夢幻西游》等點(diǎn)卡制游戲，都是采用研發(fā)成本相對較低的游戲內(nèi)容，輔以游戲運(yùn)營手段，提高玩家留存率。并在游戲中增設(shè)以參加各種“燒點(diǎn)卡”副本活動來提升角色裝備數(shù)值等規(guī)則，以PVP為互動競技模式，鼓勵玩家間競爭，最終形成游戲閉環(huán)，無形增加玩家游戲時長，在時間付費(fèi)中獲利。這類商業(yè)思維的游戲，不僅拔高了“游戲進(jìn)入成本”，過度延長游戲主線劇情，且設(shè)計(jì)極長且極為頻繁的交互內(nèi)容，例如“燒雙”“抓鬼”等日?；顒?，憑空延長了游戲時間，沉沒成本較高，玩家游戲體驗(yàn)直線下降，游戲品質(zhì)被逐級削減。諸如此類的游戲商業(yè)化形態(tài)都是以供給推進(jìn)需求，弱化了消費(fèi)者自主選擇權(quán)利，消費(fèi)者更多是被動適應(yīng)市場和接受產(chǎn)品。在此情形下，游戲消費(fèi)的審美品味、心理需求、游戲?qū)傩?、感知有用等消費(fèi)意愿影響因素被束縛和定格化，消費(fèi)習(xí)慣難以精準(zhǔn)匹配和促成。

然后是商業(yè)模式的自主創(chuàng)新：“Free to Play”“Pay to Win”邏輯。在點(diǎn)卡付費(fèi)商業(yè)模式的游戲市場已逐漸呈趨于飽和的形式下，國內(nèi)游戲企業(yè)意識到需要迎合更多消費(fèi)層級來拓展消費(fèi)主體，降低“游戲進(jìn)入成本”已成為游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵，因此，游戲免費(fèi)模式隨即應(yīng)運(yùn)而生。游戲商業(yè)運(yùn)營模式開始從傳統(tǒng)的以點(diǎn)卡收入為主要來源向以銷售虛擬裝備和增值服務(wù)為主要來源的模式轉(zhuǎn)變，以《征途》網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榇淼拿赓M(fèi)游戲發(fā)展勢頭迅猛。玩家可免費(fèi)體驗(yàn)游戲且不被限制游戲時間，并以獲得游戲勝利為規(guī)則驅(qū)使玩家通過購買虛擬游戲道具大幅提升游戲能力，享受更多得權(quán)利和便利?！癋ree to Play”的商業(yè)邏輯以免費(fèi)模式降低體驗(yàn)門檻，吸引更多玩家受眾，再以“Pay to Win”的游戲規(guī)則促使玩家內(nèi)購道具來獲取收益，使游戲的可玩性有所保障，玩家也因此擁有更好的游戲體驗(yàn)。隨后發(fā)展為以“Free to Play”加“Pay to Win”的商業(yè)運(yùn)作模式，與此同時也促成了游戲競技模式的轉(zhuǎn)變，游戲從最初以PVE（Player VS Environment）玩家與系統(tǒng)對戰(zhàn)和PVP（Player VS Player）玩家與玩家對戰(zhàn)并重的游戲規(guī)則，發(fā)展到以PVP（Player VS Player）玩家與玩家對戰(zhàn)為主的游戲規(guī)則，并出現(xiàn)幫派、工會等團(tuán)體組織，玩家在不斷充值以變得強(qiáng)大的游戲發(fā)展歷程中宣泄情緒和獲得快感。

當(dāng)前是“需求牽引”邏輯。隨著消費(fèi)的不斷迭代升級，游戲已逐漸成為年輕群體重要的消遣娛樂渠道和方式，游戲市場也漸漸由“以物聚人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭艘匀悍帧保M(fèi)者對品質(zhì)的追求從“將就”變?yōu)椤爸v究”，消費(fèi)偏好不僅向優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品傾斜，更注重游戲產(chǎn)品為自己帶來的體驗(yàn)、感受、氛圍等多維度和更深層次的附加價值，游戲消費(fèi)也逐漸呈個性化、多元化趨勢發(fā)展。在信息技術(shù)的助推下，游戲產(chǎn)業(yè)的議價權(quán)逐漸從“供給創(chuàng)造”向“需求牽引”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者成為市場的主導(dǎo)力量，購買的主動權(quán)完全由消費(fèi)者把握，特別是年輕消費(fèi)者作為游戲等休閑娛樂新消費(fèi)的主力，喜好個性化符號、彰顯自我態(tài)度，渴望在社交、群體、文化中尋求認(rèn)同感。

2、游戲模式變化——分層分類

隨著消費(fèi)需求偏好分層，游戲業(yè)呈現(xiàn)出兩個明顯的游戲模式。

一是以故事情節(jié)為主體的“內(nèi)容+形式”類游戲。突出劇情因素，提高玩家代入感，強(qiáng)調(diào)與玩家的交互性和內(nèi)容體驗(yàn)，營造沉浸式氛圍，對編程、劇情設(shè)計(jì)等游戲開發(fā)技術(shù)有較高要求，如Rockstar Games公司開發(fā)的荒野大鏢客（Red Dead Revolver）系列第二部，超過2000人以上制作團(tuán)隊(duì)用時8年之久，最終完成游戲的整體制作。這類故事性強(qiáng)的游戲在開發(fā)前期對時間、物力、人力投入巨大，極高的邊際成本也隨之會帶來高風(fēng)險和高收益。

二是以制定規(guī)則為主體的規(guī)則類游戲。弱化劇情內(nèi)容、游戲規(guī)則為主線，如絕地求生(PUBG)、英雄聯(lián)盟這類競技性較強(qiáng)的游戲，對游戲內(nèi)容制作投入相對不高，通過增設(shè)運(yùn)營社群、開展競技比賽等功能屬性進(jìn)行社交化、規(guī)則化創(chuàng)新，衍生出玩家間隔空互動的游戲模式。再如騰訊推出的《王者榮耀》，跳脫了游戲的范疇開放了陌生人交互渠道，增加聊天、發(fā)送消息、交易和分享等社交功能，成為年輕人的“第三款社交軟件”。

兩種游戲本身無優(yōu)劣之分，而是根據(jù)玩家自身偏好來劃分。從玩家角度來看，前者更趨向于對游戲內(nèi)容的互動體驗(yàn)、提升角色帶入感、游戲沉浸感，后者更注重對游戲規(guī)則的探索過程，拓展玩家的社交方式。

3、融合路徑變化——游戲化思維

游戲業(yè)的發(fā)展與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在路徑上是高度一致的，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，“文化+”與“+文化”成為賦能社會經(jīng)濟(jì)的主要趨勢，游戲也同樣是跨界融合的重要抓手，游戲產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展大致有兩條路徑。    

一是以游戲行為核心，附加其他領(lǐng)域要素形成的“游戲+”，游戲本身作為主體，融入文化資源、知識內(nèi)涵，玩家為了在游戲世界里“生存”下去并成為贏家，游玩過程中讓玩家逐步感知游戲中潛在的知識或技能，主動學(xué)習(xí)并運(yùn)用。如日本光榮公司（Koei Tecmo）開發(fā)的《大航海時代》，以16世紀(jì)地理大發(fā)現(xiàn)時期為主線背景，游戲內(nèi)容包羅萬象，其寫實(shí)得設(shè)計(jì)讓玩家在一次次航行和貿(mào)易中熟記當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境、物產(chǎn)資源、洋流氣候等地理歷史知識。

再如微軟公司推出的飛行游戲《模擬飛行2020》，讓模擬飛行愛好者把原本不可能的體驗(yàn)變?yōu)榭赡埽?xì)節(jié)飽滿的衛(wèi)星地圖、詳實(shí)的天氣系統(tǒng)實(shí)時還原了現(xiàn)實(shí)世界，通過一比一還原的飛機(jī)和視覺效果,體驗(yàn)逼真的飛行模擬。玩家在游戲世界的驅(qū)動下對游戲內(nèi)容所涉及的知識學(xué)習(xí)、推理、研究，以此更好的獲得完美游戲體驗(yàn)。

這種寓教于樂的游戲本身蘊(yùn)含有大量知識，激發(fā)玩家探索欲望和求知欲望，運(yùn)用知識和技能快速完成任務(wù)，以獲取更豐富的游戲體驗(yàn)。

《大航海時代4》游戲畫面

二是以游戲化思維傳遞傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、普及科學(xué)知識的“+游戲”，將游戲形式應(yīng)用于科學(xué)普工作促成游戲化教育，在科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕A(chǔ)上增強(qiáng)趣味性和娛樂性，以游戲賦能科學(xué)普及，活化科普手段方法，實(shí)現(xiàn)游戲的社會價值。玩家體驗(yàn)這一類游戲的動機(jī)是以學(xué)習(xí)和獲取知識為目的，輔以趣味性的游戲規(guī)則。如騰訊推出的《榫卯》《折扇》《紙境奇緣》《歐氏幾何》等幾款教育類功能游戲，涉及傳統(tǒng)文化、理工鍛煉、科學(xué)普及多個知識領(lǐng)域，通過精細(xì)的3D模型介紹傳統(tǒng)文化及工藝和相關(guān)歷史。

由于人們本身對非娛樂性目的的事物會有潛在排斥心理，游戲方式具有沉浸互動體驗(yàn)，能夠助力科普更易于被受眾接納。然而科普終歸是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、?yán)肅的，游戲是娛樂的，娛樂化的外衣加上科學(xué)知識內(nèi)容，也是“有意思”與“有意義”的價值衡量。

因?yàn)槿【吧轿?，帶有秦腔等傳統(tǒng)曲藝形式，由傳統(tǒng)文化“同人二創(chuàng)”的《黑神話：悟空》一度掀起“為傳統(tǒng)文化而體驗(yàn)游戲”的熱潮，吸引了非常多的“路人粉”。視覺中國 資料圖

4、體驗(yàn)方式變化——硬件與時間協(xié)同

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和5G終端逐漸普及，游戲產(chǎn)業(yè)迎來顛覆性變革和發(fā)展機(jī)遇。一是圈層的突破，原本受時間、空間、硬件設(shè)備等約束的大型游戲，不僅需要高端PC裝備、游戲主機(jī)等設(shè)備，還需在特定場所才能體驗(yàn)的游戲類型，如《NBA2K》一個以籃球游戲?yàn)楫a(chǎn)品原型的體育競技類網(wǎng)絡(luò)游戲，若想全方位體驗(yàn)NBA球員人工智能和精細(xì)操控，必須使用游戲手柄獲得更高品質(zhì)的游戲體驗(yàn)。云游戲運(yùn)作機(jī)制的更新精準(zhǔn)消除了傳統(tǒng)游戲?qū)υO(shè)備有極高要求的弊端，玩家只需擁有能播視頻和聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備即可開啟游戲。

二是碎片化時間和游戲進(jìn)入的協(xié)同。玩家使用手機(jī)等便攜終端利用碎片化時間體驗(yàn)的游戲大多以規(guī)則語言類游戲、“快餐游戲”類別為主，如《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》手游版、《和平精英》等手機(jī)游戲，易于上手、便于操作、中斷懲罰低、游戲時長短等快捷性，但無法在手機(jī)端玩大型游戲。而云游戲的技術(shù)變量，實(shí)現(xiàn)了向移動端的遷移，讓玩家在移動端側(cè)玩3A級大型游戲成為可能。不僅對硬件設(shè)備要求相對較低，且跨平臺不再受限，只需聯(lián)網(wǎng)存檔便可自由切換設(shè)備端。云游戲所帶來的優(yōu)勢不但降低了玩家購買硬件的成本，也保障了游戲開發(fā)商和服務(wù)商的發(fā)行渠道，確保游戲正版。云游戲正是整合、統(tǒng)一“內(nèi)容+形式”類游戲和規(guī)則類游戲的發(fā)展模式，突破圈層與碎片時間帶來的兩極分化，消除硬件設(shè)備、時間空間的障礙，優(yōu)化游戲的便捷程度，為玩家創(chuàng)造更高品質(zhì)、更豐富的游戲體驗(yàn)，帶來更多可能。

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華夏.中國網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展史研究[DB/OL].2018,6-42.

（作者宋洋洋系中國人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院副院長，文化品牌評測技術(shù)文旅部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室副主任，全國網(wǎng)絡(luò)文化標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會（TC/391）電競組組長。）

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