在中國市場，“洋品牌”手機(jī)銷量連續(xù)4個月同比下滑。

中國信通院公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年11月國內(nèi)手機(jī)市場國外品牌出貨量僅為304萬臺，同比暴跌47.4%，環(huán)比下滑幅度高達(dá)51%，并且已是連續(xù)第四個月同比銷量下滑，2024年10月國外手機(jī)品牌國內(nèi)銷量跌幅也高達(dá)44.25%。由于其他國外品牌在中國市場賣不出多少手機(jī)，該數(shù)據(jù)基本可以等同于蘋果手機(jī)在國內(nèi)的銷量變化。

（圖源：中國信通院）

曾幾何時，國內(nèi)手機(jī)市場被國外品牌統(tǒng)治，就連歌曲《我賺錢了》中都唱到“我左手買個諾基亞，右手買個摩托羅拉”。一晃20年時間過去，國外手機(jī)品牌大多在國內(nèi)銷聲匿跡。國內(nèi)消費者為何不再青睞國外手機(jī)品牌？

洋品牌敗走中國，吃了傲慢的大虧

大約2014年開始，國外品牌在國內(nèi)市場逐漸失勢。韓國手機(jī)廠商LG于2016年停止在中國發(fā)布新機(jī)，2018年2月正式宣布退出中國市場；2024年日本廠商索尼新機(jī)Xperia 1 Ⅵ未推出國行版，距離退出中國市場已然不遠(yuǎn)。

這些品牌退出中國市場，原因純粹是產(chǎn)品實力不行。智能手機(jī)時代，產(chǎn)品銷量由硬件配置、系統(tǒng)優(yōu)化和適配、價格、品牌四大因素共同決定。索尼和LG的手機(jī)系統(tǒng)體驗接近原生，無法滿足大多數(shù)國內(nèi)消費者的需求，堆料落后國內(nèi)品牌的同時價格普遍昂貴。

到如今，仍活躍在國內(nèi)市場的國外手機(jī)品牌只剩下三星和蘋果，其中三星手機(jī)銷量已淪為others，蘋果銷量暫時位列前五，但情況同樣不容樂觀。

（圖源：三星）

2012年和2013年三星手機(jī)銷量曾位列國內(nèi)第一，但因本土化適配不足、價格過于昂貴，隨著OPPO、vivo、小米等品牌崛起，行業(yè)競爭加劇，2014年三星手機(jī)國內(nèi)銷量便出現(xiàn)了大幅下滑。2016年的三星Galaxy Note 7爆炸事件中，三星的處理激怒了國內(nèi)消費者，導(dǎo)致口碑和品牌形象崩塌，銷量快速下降，最終進(jìn)入others隊列。

事實上，手機(jī)硬件出問題的情況并不少見，其他手機(jī)廠商也曾出現(xiàn)過閹割疏油層、攝像頭眩光、燒WiFi等事件，混用屏幕和閃存更是頻頻發(fā)生，只要處理得當(dāng)，不會造成過于嚴(yán)重的后果。然而三星先是不承認(rèn)國行版Galaxy Note 7有問題，隨后又強(qiáng)迫中國員工向經(jīng)銷商下跪，一副傲慢的態(tài)度，讓中國消費者無法接受。

三星的傲慢是針對中國消費者，蘋果的傲慢則是面向全球所有消費者。在安卓手機(jī)廠商普遍卷硬件配置，為旗艦機(jī)型配備1.5K/2K 120Hz屏幕、1英寸大底主攝、超聲波指紋、超級快充等硬件的同時，蘋果為強(qiáng)行區(qū)分產(chǎn)品，依然不愿為iPhone 16配備高刷屏幕，內(nèi)存、閃存更是頻頻被網(wǎng)友吐槽比金子還貴。

（圖源：雷科技攝制）

喬布斯時代，iPhone屬于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、標(biāo)準(zhǔn)制定者。庫克執(zhí)掌蘋果后，iPhone就出現(xiàn)了吃老本的跡象，每一代新機(jī)硬件配置都是常規(guī)升級，軟件層面相較安卓系統(tǒng)也不再領(lǐng)先，每年WWDC大會過后或新系統(tǒng)上線，都會被網(wǎng)友嘲諷又抄襲安卓了。例如iOS 18的主屏幕自由圖標(biāo)排列、游戲模式、應(yīng)用程序鎖定等十余項功能，都有“致敬”安卓的痕跡。

現(xiàn)在購買iPhone一般有三大因素驅(qū)動，第一是品牌影響力，全球高端手機(jī)市場蘋果依然是霸主；第二是需要蘋果的生態(tài)，iPhone、Mac、iPad等設(shè)備的互通性，只有開發(fā)出了超級終端的華為能夠與之媲美；第三是簡單放心，無需像安卓手機(jī)一樣到手后要調(diào)整大量個人習(xí)慣、隱私保護(hù)、廣告追蹤等方面的設(shè)置，適合小白用戶或長輩。

因iPhone新機(jī)固定每年第三季度發(fā)布，當(dāng)年9月到次年第一季度通常是iPhone銷量的高峰期。今年同期iPhone銷量不達(dá)預(yù)期，屢次降價促銷，以價格換銷量，除了在安卓廠商瘋狂內(nèi)卷的情況下iPhone競爭力下滑，其他原因還包括曾經(jīng)國內(nèi)高端手機(jī)市場與蘋果平分秋色的華為復(fù)蘇，以及iPhone 16系列主打的Apple Intelligence遲遲未能上線。

傲慢往往意味著不思進(jìn)取，行業(yè)競爭如同逆水行舟，國外手機(jī)品牌放緩了前進(jìn)的腳步，國內(nèi)品牌卻爭先恐后地提速。功能機(jī)時代和智能手機(jī)初期階段，國產(chǎn)品牌難以與國外品牌抗衡，可如今全球銷量前五的手機(jī)品牌，國內(nèi)廠商占據(jù)三個席位，銷量前十榜單中，國內(nèi)廠商更是近乎霸榜。

即便是離開中國市場，依然銷量成績斐然的蘋果、三星，面對這種局面也依然需要思考，該如何恢復(fù)在國內(nèi)市場的統(tǒng)治力。

三星蘋果想翻盤，可不能再“低配高價”了

每當(dāng)小雷與網(wǎng)友討論三星、蘋果等品牌銷量下滑時，總有網(wǎng)友表示三星離開中國市場，依然是全球手機(jī)銷量第一，否認(rèn)中國市場的重要性。事實真的如此嗎？答案顯然是否定的，按照IDC、Counterpoint、Canalys等機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)智能手機(jī)銷量約占全球的四分之一，如此龐大的市場優(yōu)質(zhì)市場，外企必然削尖了腦袋也想進(jìn)來。

國內(nèi)銷量不佳的三星，至今未放棄中國市場，每年都會堅持面向中國消費者推出先行者計劃和心系天下系列手機(jī)。蘋果CEO庫克更是多次訪問中國，僅2024年就三次到訪中國，在與商務(wù)部部長王文濤會面、推動Apple Intelligence之外，還強(qiáng)調(diào)將加深與中國供應(yīng)鏈企業(yè)的合作，以求博得中國消費者的好感。

（圖源：蘋果）

可三星和蘋果的動作，未能換來中國消費者的認(rèn)可。究其原因，還是產(chǎn)品硬實力不足，僅依靠品牌價值難以吸引大量消費者。改變這一局面的關(guān)鍵，便在于提升產(chǎn)品力。

堆配置不是難題，但不是每一家手機(jī)廠商都愿意去做，畢竟大多數(shù)情況下堆配置要與壓縮利潤空間畫等號。當(dāng)然，沒有垃圾的產(chǎn)品，只有垃圾的價格，只要價格合適，依然不缺愿意購買的消費者。說到底，提升產(chǎn)品競爭力最簡單的方法就是堆配置、降價格，再加上一些本地化適配。

三星、蘋果作為全球大廠，對品牌影響力擁有足夠的自信，打心底恐怕不希望通過降低利潤空間、讓利消費者的方式提高銷量，因而產(chǎn)品在配置缺乏誠意的情況下，價格卻高得離譜。蘋果自不用說，標(biāo)準(zhǔn)版高達(dá)5999元的起售價傲視群雄。

三星Galaxy S24 8GB+256GB版本原售價高達(dá)5499元，堪稱勇氣十足。OPPO、vivo、小米等國產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)版旗艦，存儲組合通常12GB+256GB起步，起售價則集中于4000元~4500元，比三星低1000元左右。如今Galaxy S24系列官網(wǎng)價格最高直降1800元，但大概率難以對銷量起到太多推動作用，國產(chǎn)品牌新一代旗艦優(yōu)惠后可能比同存儲規(guī)格的Galaxy S24更便宜。

（圖源：三星）

iPhone 16系列銷量不達(dá)預(yù)期后，蘋果迅速作出反應(yīng)，先是官網(wǎng)價格最高優(yōu)惠800，后續(xù)1月4日起，年貨節(jié)期間蘋果天貓旗艦店iPhone最高直降1000元，優(yōu)惠力度更甚于雙11。不過在小雷看來，這波降價也很難幫助蘋果提升太多銷量，Apple Intelligence暫時未能在中國上線，iPhone 16系列的其他配置升級幅度有限，消費者換機(jī)的意義不大。

更何況華為Mate 70系列與搭載天璣9400和驍龍8至尊版的新一批旗艦已經(jīng)來襲，價格和配置更具誠意，并且紛紛打出了強(qiáng)行兼容蘋果的殺招，積極融入蘋果生態(tài)，以方便Mac、iPad用戶使用。盡管蘋果和三星很不情愿，但他們可能也要進(jìn)一步降價，一定程度提高產(chǎn)品的性價比。

中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，才是國產(chǎn)品牌的靠山

近幾年國內(nèi)手機(jī)品牌紛紛出海，在歐洲、東南亞、南亞等地區(qū)開疆拓土，與三星、蘋果競爭。若是完全開放市場，任由全球手機(jī)廠商自由競爭，恐怕沒有任何廠商能夠與華米OVH等國內(nèi)品牌抗衡。

考慮到供應(yīng)鏈問題和總成本，小雷認(rèn)為即便蘋果和三星要與中國品牌打價格戰(zhàn)，也未必能夠取勝。中國手機(jī)品牌能夠極盡可能降低手機(jī)成本，關(guān)鍵在于國內(nèi)成熟的工業(yè)和供應(yīng)鏈體系，但三星對于國內(nèi)供應(yīng)鏈的依賴程度極低。Fomalhaut Techno Solutions統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，iPhone所需元器件中，中國大陸地區(qū)供應(yīng)的硬件占比已下降至2%。

（圖源：蘋果）

未來手機(jī)行業(yè)的競爭，本質(zhì)上是供應(yīng)商、整合能力、系統(tǒng)優(yōu)化和適配、智能生態(tài)的戰(zhàn)爭，沒有中國大陸地區(qū)供應(yīng)商提供的低成本硬件，三星和蘋果手機(jī)的生產(chǎn)成本將高于國產(chǎn)手機(jī)。再加上蘋果將組裝廠陸續(xù)搬離中國，手機(jī)成本更加不可控，為維持利潤率，三星和蘋果無法如國內(nèi)廠商一般打價格戰(zhàn)。

另一方面，國產(chǎn)品牌在高端市場的崛起，也給三星、蘋果造成了不小的沖擊。融合了AI功能、搭載聯(lián)發(fā)科天璣9000系列和高通驍龍8系SoC的國產(chǎn)旗艦，體驗方面已不落后iPhone，起售價卻低1500元~2000元，或許是更好的選擇。

三星敗退中國市場已成定局，蘋果還有挽救的希望，但從蘋果的態(tài)度來看，未來市場份額大概率會被國產(chǎn)品牌不斷蠶食。對于蘋果而言，好消息在于底蘊猶在，品牌影響力非其他手機(jī)廠商可比，若能及時改變戰(zhàn)略方向，依然有回旋的余地。

過去手機(jī)行業(yè)兩大巨頭諾基亞、摩托羅拉，因未能跟上時代的步伐被消費者淘汰，三星與蘋果均屬于全球手機(jī)巨頭，依靠品牌影響力和相關(guān)政策，能夠在歐美市場維持較高銷量，但在自由競爭的中國市場，三星和蘋果手機(jī)的競爭力每況愈下。唯有主動擁抱中國供應(yīng)鏈，方能在短期內(nèi)大幅提升手機(jī)競爭力，從而與國產(chǎn)品牌打價格戰(zhàn)。

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