靜修，仿佛是一個(gè)會(huì)讓人聯(lián)想到“修仙”或者“修行”的詞語(yǔ)。

它是一系列強(qiáng)調(diào)安靜修行的活動(dòng)的總稱(chēng)，瑜伽、普拉提、打坐、冥想、親近自然或spa等等活動(dòng)都屬于靜修；也是一種為了內(nèi)在的安寧和超越所做的操練。

在海外，靜修也被稱(chēng)為“Wellness Retreats”，是一種被廣泛接受的身心和諧健康療養(yǎng)活動(dòng)。

近年來(lái)，越來(lái)越多美妝品牌不再單獨(dú)強(qiáng)調(diào)自己“張牙舞爪”的奢華，而是帶著自己的會(huì)員遠(yuǎn)離塵世，用半天或者數(shù)天的靜修活動(dòng)，讓身心的和諧安靜綻放，同時(shí)讓自己和消費(fèi)者的聯(lián)系更加親切和緊密。

「身心和諧」才是最大的奢侈？

疫情之后，我們?cè)P(guān)注過(guò)美妝界有一個(gè)由「外表美」向「內(nèi)在美」的趨勢(shì)，例如在《2023年，美妝集團(tuán)都在超越「美妝」》這篇報(bào)道中，我們?cè)赋?023年可能為“美麗大健康元年”。

大集團(tuán)們動(dòng)作不斷：日本的POLA設(shè)立子公司開(kāi)辟醫(yī)學(xué)美容領(lǐng)域；資生堂集團(tuán)將藥企合并至化妝品子公司，強(qiáng)化皮膚科學(xué)和“內(nèi)在美”轉(zhuǎn)型路徑；投資基金L Catterton旗下首支人民幣基金投資創(chuàng)健醫(yī)療；歐萊雅投資專(zhuān)注于前沿超分子化學(xué)的發(fā)展和應(yīng)用的杉海創(chuàng)新……

總之，各品牌紛紛發(fā)現(xiàn)，疫情之后消費(fèi)者們更看重身體的整體健康，而非單一的“外在美”。

但健康(health)，僅僅指的是一種身體沒(méi)有疾病的狀態(tài)。在消費(fèi)者愈加講究情緒價(jià)值，愈加追求身心平衡，愈加關(guān)注人與社區(qū)乃至自然，愈加關(guān)注生存之外精神價(jià)值的當(dāng)下，一個(gè)更高維度包裹“身心和諧”的詞——幸福(wellbeing)，正在走向臺(tái)前。

消費(fèi)者對(duì)「美」的定義，在不斷延展，而這一改變正在重塑市場(chǎng)。

一系列身心和諧的靜修活動(dòng)(Wellness Retreats)正在被更多現(xiàn)代人接受。“wellbeing”，從字面意思上來(lái)說(shuō)，指的是一種健康、快樂(lè)或欣欣向榮的生活狀態(tài)；“retreats”，則有撤退、歸隱和靜修之意。

《福布斯》的一篇報(bào)道透露，2020年至2025年間，全球健康、美容和保健市場(chǎng)規(guī)模有望增長(zhǎng)近一倍，達(dá)到約7萬(wàn)億美元。僅在美國(guó)，靜修市場(chǎng)規(guī)模就高達(dá)210億美元，預(yù)計(jì)未來(lái)十年全球增長(zhǎng)將以7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)步增長(zhǎng)。

具體說(shuō)來(lái)，靜修活動(dòng)的地點(diǎn)，一般在遠(yuǎn)離都市的景色優(yōu)美之地，或奢華、或質(zhì)樸，總之能讓參與者全心感受和接觸自然，讓其心靜下來(lái)；內(nèi)容一般包括瑜伽、普拉提、冥想、打坐、修行等一系列讓身體舒展，讓心靈沉靜的活動(dòng)；同時(shí)，靜修一般會(huì)讓參與者感受當(dāng)?shù)氐奈幕退囆g(shù)。

有個(gè)有趣的例子。日本全新體驗(yàn)項(xiàng)目Kammui，就是一個(gè)典型的提供個(gè)性化靜修服務(wù)的平臺(tái)。Kammui能夠提供優(yōu)質(zhì)的自然與運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，包括瑜伽、冥想、農(nóng)場(chǎng)活動(dòng)、釣魚(yú)、沖浪、潛水、山地騎行、攀巖、皮劃艇、獨(dú)木舟、徒步旅行等。

值得一提的是，Kammui的背后“星光熠熠”，其顧問(wèn)委員會(huì)成員包括日本“街頭時(shí)尚教父”藤原浩、退役足球明星本田圭佑、日本知名經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)和評(píng)論員Jesper Koll，以及Instagram前設(shè)計(jì)主管、現(xiàn)任Meta元宇宙設(shè)計(jì)主管Ian Spalter等等。

美妝行業(yè)資深企業(yè)家、Founded Beauty播客主持人Akash Mehta表示：“真正的巨大變化是，許多人第一次將正念(即mindfulness，這一概念從坐禪、冥想、參悟等發(fā)展而來(lái)，被很多人認(rèn)為是一種有效的身心調(diào)節(jié)法）視為日常生活中不可或缺的一部分。從可持續(xù)理念，到符合道德標(biāo)準(zhǔn)的采購(gòu)，再到各種有助于減壓的儀式——人們正在投資自己，培養(yǎng)與自己的更深層次聯(lián)系?！?/p>

一種品牌化的“修行”

這種強(qiáng)調(diào)身心和諧的靜修，參與者和推動(dòng)者的來(lái)源不是單一的，它們主要由以下領(lǐng)域構(gòu)成：醫(yī)療級(jí)診所、水療中心、價(jià)值觀(guān)驅(qū)使的美妝品牌、高速發(fā)展的多感官療養(yǎng)機(jī)構(gòu)等等。

美妝品牌對(duì)靜修的重視，可追溯到疫情前，無(wú)論品牌的規(guī)模大小、高端還是平價(jià)、天然還是傳統(tǒng)——美妝品牌和零售商都在加大對(duì)靜修活動(dòng)的參與力度，以提升其健康定位，并與注重健康的富裕消費(fèi)者建立關(guān)系。

尤其是各種新銳品牌，尤其善于利用靜修活動(dòng)與自然和感官建立聯(lián)系，并籠絡(luò)消費(fèi)者。

例如，歐洲小眾香水品牌PORCELAIN，致力于向自然、慢美和古老的香水藝術(shù)致敬，它每年在全球各地舉辦兩次靜修活動(dòng)，內(nèi)容包括嗅覺(jué)工作坊、晨間瑜伽、做意大利面、在泳池邊放松、在芳香中散步等等。

其創(chuàng)始人認(rèn)為：“嗅覺(jué)與記憶密切相關(guān)，因此‘慢香水’的顧客會(huì)喜歡這些獨(dú)特的機(jī)會(huì)帶來(lái)的幸福感。探索我們身體和環(huán)境的自然節(jié)律，是一種可以陪伴我們一生的奢侈”。

純凈美妝先鋒品牌Credo也曾在棕櫚泉Miramonte Resort Spa舉辦短途旅行，在愉悅、放松的環(huán)境下，為顧客提供美妝教程。其創(chuàng)始人Harter表示：“每個(gè)人都在尋求獨(dú)特的體驗(yàn)，我們希望將產(chǎn)品從傳統(tǒng)店面中解放出來(lái)，為產(chǎn)品注入新的生命?！?/p>

美國(guó)品牌小蜜蜂Burt's Bees，早在2019年就曾與普拉提和健康品牌 Youreal Fit合作，在其健康療養(yǎng)勝地舉辦純凈美妝化妝研討活動(dòng)；有機(jī)精油系列H.Gillerman Organics就推出了“Hello Gorgeous Retreat”靜修活動(dòng)，帶領(lǐng)度假客人分享身心療愈之旅。

就高端美妝而言，以往，品牌也會(huì)做許多活動(dòng)，例如VIP客戶(hù)有機(jī)會(huì)參與的豪華旅游或奢侈SPA等等。因?yàn)殪o修的風(fēng)行，不少高端品牌也將自然、體驗(yàn)和修行等元素注入客戶(hù)活動(dòng)。

Chanel曾贊助奢華瑜伽靜修活動(dòng)，展示其護(hù)膚系列與平衡身心的理念。靜修活動(dòng)強(qiáng)調(diào)了平衡、放松和內(nèi)在美的主題，強(qiáng)化了香奈兒對(duì)奢華的關(guān)注，以及對(duì)消費(fèi)者自我的重視。

天然護(hù)膚品牌Tata Harper就與高端度假村合作，在其“Wellness Retreats”活動(dòng)中加入品牌體驗(yàn)，如冥想護(hù)膚療程或產(chǎn)品試用，強(qiáng)化品牌的“健康皮膚始于健康生活方式”概念。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下深耕綠色科技的Aveda艾梵達(dá)，就提供“冥想香薰護(hù)理”，將產(chǎn)品融入瑜伽練習(xí)中。在國(guó)內(nèi)，去年，Aveda艾梵達(dá)曾與Pure Yoga瑜伽社群合作，啟動(dòng)瑜伽煥能之旅。

韓國(guó)愛(ài)茉莉集團(tuán)旗下的高端品牌雪花秀(sulwhasoo)也提供靜修活動(dòng)，它將傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與現(xiàn)代護(hù)膚科技相結(jié)合，其旗艦店提供的“Sulwhasoo Balance Spa”項(xiàng)目就結(jié)合了護(hù)膚與身體平衡的整體療法，如以人參為主的身體與面部護(hù)理，體現(xiàn)了其追求“和諧美”的品牌理念。

消費(fèi)符號(hào)和精神符號(hào)

過(guò)去兩年，胖東來(lái)這個(gè)只扎根在河南三四線(xiàn)城市的“土”超市，卻因?yàn)闃O致的服務(wù)和體驗(yàn)頻上熱搜。縱然已經(jīng)有諸多消費(fèi)者提出胖東來(lái)里產(chǎn)品的售價(jià)“不算最低”，但依舊架不住洶涌而至的來(lái)自全國(guó)的游客。

提起胖東來(lái)，大家可能想到的不是購(gòu)物，而是一種代表了“誠(chéng)信”的積極精神——這就說(shuō)明，胖東來(lái)完成了從一個(gè)消費(fèi)符號(hào)向精神符號(hào)的轉(zhuǎn)變。這也意味著，這個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中真正建立了自己的護(hù)城河。

在美妝行業(yè)，最近一年，品牌和媒體常把“情緒價(jià)值”掛在嘴邊，但實(shí)際上，滿(mǎn)足消費(fèi)者“當(dāng)下”的情緒，只是品牌“下苦功”的最表面一層——真正重要的是讓自己完成從消費(fèi)符號(hào)向精神符號(hào)的進(jìn)化。

這有兩個(gè)前提，首先品牌確實(shí)要察覺(jué)到消費(fèi)者的情緒、思潮；其次，品牌自身要有強(qiáng)烈的精神內(nèi)核，并善于表達(dá)和輸出。

靜修的流行，不僅僅是對(duì)整體健康的關(guān)注，更是品牌對(duì)消費(fèi)者情緒的一種捕捉，也是和消費(fèi)者溝通方式的一種進(jìn)化。

例如在海外，“宅度假(staycation)”這一概念成為年度熱詞之一。這顯示出當(dāng)代人對(duì)繁雜交際、復(fù)雜社會(huì)的逃避心理。因此，專(zhuān)注于整體健康的單一地點(diǎn)沉浸式體驗(yàn)大受歡迎。

同時(shí)，美妝品牌通過(guò)參與或贊助靜修活動(dòng)是一種更聚焦的“客戶(hù)篩選”，這超越簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷(xiāo)售，成為消費(fèi)者活動(dòng)的一部分。在這些活動(dòng)中，品牌能夠提供沉浸式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者共同參與健康社區(qū)中的獨(dú)特價(jià)值觀(guān)；更重要的是，此類(lèi)活動(dòng)通常針對(duì)中高端人群，精準(zhǔn)觸達(dá)高消費(fèi)的客戶(hù)群。

當(dāng)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在生硬的產(chǎn)品推新下，美妝品牌的下一個(gè)風(fēng)口可能是品牌形象和生活方式營(yíng)銷(xiāo)。

與普通的推廣不同，靜修等活動(dòng)，賦予了品牌更多的文化價(jià)值。例如，La Mer通過(guò)靜修課程推廣其產(chǎn)品時(shí)，強(qiáng)化了海洋治愈力量，讓人聯(lián)想到產(chǎn)品成分和品牌使命，塑造了深層層次的品牌哲學(xué)，能讓消費(fèi)者更容易對(duì)品牌產(chǎn)生信任感和情感共鳴。

一個(gè)更酷的例子來(lái)自美國(guó)時(shí)尚品牌Free People。2015年，該品牌推出一個(gè)“FP Escapes”的旅行活動(dòng)，這是一個(gè)品牌策劃的靜修療養(yǎng)項(xiàng)目，包括每日瑜伽、沖浪課程、生食研討會(huì)等，旨在讓客戶(hù)更充分地融入該品牌受冒險(xiǎn)和自由精神啟發(fā)的精神。

首場(chǎng)“FP Escapes”活動(dòng)將消費(fèi)者帶到了尼加拉瓜的馬德拉斯村，隨后的一場(chǎng)活動(dòng)則將他們帶到了墨西哥的耶拉帕。隨后，F(xiàn)ree People將目的地?cái)U(kuò)展到世界各地。

Free People的內(nèi)容開(kāi)發(fā)和品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Abby Morgan曾表示，“FP Escapes”這一創(chuàng)意是該品牌現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)方式的自然演變?！奥眯?，是我們客戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題之一，我們已將其融入到我們之前的許多創(chuàng)意工作中。但是‘FP Escapes’能夠讓顧客完全融入我們品牌的價(jià)值觀(guān)支柱——健康、創(chuàng)造力、冒險(xiǎn)和社區(qū)，并進(jìn)一步培養(yǎng)我們品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。我們?yōu)榇怂龅呐Χ际侵档玫??！?/p>