越來越多人開始聽播客了。Statista的數(shù)據(jù)顯示，2023年中?播客聽眾的數(shù)為1.17億。2024年預計達到1.34億，相當于每100個互聯(lián)網(wǎng)用戶有12個在聽播客。

播客也正在占據(jù)更多的用戶時長。

根據(jù)《耳朵時間就是現(xiàn)在——2024播客行業(yè)報告》，超八成用戶每周收聽播客時長為3天及以上；76.2%受訪者在一天中會收聽半小時以上；近四成受訪者一天收聽播客超過1小時。與其他音視頻及社交媒體相比，播客已成為近半數(shù)受訪者最主要的時間投入方向。

來自《耳朵時間就是現(xiàn)在2024播客行業(yè)報告》

在三秒法則已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識的當下，以播客為代表的慢媒介的走熱給深度內(nèi)容撕開了一道口子。

在今天，對于品牌而言，播客提供了一個怎樣的可能性？

給品牌敘事一個娓娓道來的機會

公關機構 The Hours Agency 創(chuàng)始人 Dana Schwartz 曾這樣描述播客對于品牌的意義：“沒有人再愿意講述深度的品牌故事了，但播客給了品牌這樣一個平臺去做這件事。”

據(jù)播客志統(tǒng)計，目前至少有171檔品牌播客（三年內(nèi)）正在活躍更新中。當然，品牌有各自的品牌敘事，在播客的內(nèi)容上也呈現(xiàn)出不同。

GIADA巖中花述：聚焦前沿社會與文化議題，賦予品牌更多情緒價值

故事對于主打情緒價值的奢侈品而言，是一種重要的溢價手段，在奢侈品選擇的播客內(nèi)容中，講述品牌的歷史和幕后是一部分，但能夠更出圈的，往往是涉及更前沿的社會和文化議題，比如意大利女裝品牌GIADA對于女性力量的關注，賦予了品牌更多情緒價值，使其成為與消費者心智溝通的橋梁。

《巖中花述》在前兩季分別定位女性療愈和影視娛樂，直到第三季順應聽眾呼聲邀請魯豫作為常駐主持，真正將品牌精神提煉出來之后，GIADA的品牌聲量才實現(xiàn)了不斷增長。

甚至有聽眾因播客內(nèi)容對GIADA產(chǎn)生興趣，走進線下門店，成為潛在消費群體。

在《魯豫對話詹青云 | 相信日復一日的努力，是金斯伯格教會我的事》這期播客中，品牌利用詹青云推薦的三本書，巧妙地將詹青云的不同人生階段和心路歷程串聯(lián)起來。

《天使的憤怒》是少年時期對律師職業(yè)的激動人心想象，《異見時刻》則承接了詹青云對現(xiàn)實社會的認知，提到了緩慢的努力也能帶來深遠的改變的討論。最后一本《東京八平米》，則是工作后的自我調(diào)整，以小空間的故事承載對生活哲學的再定義。

這期播客在小宇宙平臺上收獲了66萬的收聽，以及1600+的評論，之所以能夠觸動聽眾，原因之一在于兩位足夠的真誠，正如評論所說，在播客中呈現(xiàn)的并不是傳統(tǒng)的精英敘事框架，而是更真實的煩惱和思考，這種“接地氣”時刻，也是這檔播客非常大的聽點。

在談及金斯伯格的人生選擇時，詹青云很自然地提到GIADA一直以來推崇的巖石上的花這種女性力量，即在不同的條件下都能有策略的進退。

魯豫在這個描述的基礎上給出了自己的解讀，“一朵花它應該在一個適合花生長的環(huán)境里面成長，這可能是最佳的狀態(tài)，但人生就是這樣，有的時候一切的條件未必盡如人意，但是你依然要生存下來，你依然應該擁有某種掙扎求生能夠突破巖石的桎梏、能夠破土而出，擁有這樣的能力跟頑強的生命力，這可能是需要一朵花具備的，需要我們每一個女性在任何一個時代環(huán)境當中都需要具備的一種特別生存能力?！?/p>

而這也成了對《巖中花述》這個品牌的概念的又一次新的闡述，這樣的闡述在每一期播客中都會發(fā)生，借由不同的嘉賓，不同的人生故事，品牌完成了一次次的品牌理念傳達。

明晰的定位，真誠的分享，貫穿于節(jié)目始終的對女性力量的展現(xiàn)，克制的品牌露出，GIADA 并沒有把播客當作功利性的營銷方式，而是將它作為「內(nèi)容」去持之以恒地打磨。

通過一步一步內(nèi)容精心制作，這也為品牌帶來單集35萬以上收聽量，全網(wǎng)訂閱量達到60萬以上（綜合小宇宙、蘋果播客、網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅、豆瓣、荔枝主流播客平臺）的好成績。

相較于GIADA在雙微一抖一書中則更多地側(cè)重于品牌的視覺調(diào)性的呈現(xiàn)，通過播客這個媒介，GIADA從某種程度上完成了從一個奢侈品品牌到成為特定圈層文化議題的代言人的蛻變，品牌形象更具深度和持續(xù)影響力。

GIADA是時尚品牌押寶播客的代表。事實證明，時尚品牌對播客是有某種“偏愛”的，耐克推出了《耐聽》，lululemon上線了《對話好狀態(tài)》，山下有松推出《山下聲》節(jié)目……

飛書：組織進化論-2B企業(yè)也可以講好品牌故事

對于2B企業(yè)而言，面向的業(yè)務鏈條復雜且高度場景化，服務的核心在于圍繞客戶關切的行業(yè)解決方案，注重對組織整體價值的提升，而非對個體的直接影響。因此，2021年，飛書與聲動活潑聯(lián)合推出全新播客節(jié)目 ——《組織進化論》就非常合理了。

飛書在介紹這檔節(jié)目的初衷時提到，作為面向企業(yè)的協(xié)同工具，飛書承載了其對組織發(fā)展最核心的思考。對該播客的期望是能將我們共同對管理、對未來的思考以音頻的方式呈現(xiàn)出來，讓它成為一種普適的、可被推而廣之的方法?！督M織進化論》的播客選題主要圍繞工作意義、職業(yè)規(guī)劃和職場人物展開，深度剖析工作場景中的洞察與反思，進一步強化飛書在職場生態(tài)中的專業(yè)性和前瞻性。

有意思的是，在每一期的shownotes 中，都會放上由飛書妙計整理的逐字稿，將飛書工具的功能融入播客內(nèi)容的呈現(xiàn)，進一步強化了產(chǎn)品的應用場景。

作為飛書全域IP的一環(huán)，《組織進化論》目前在播客平臺的粉絲數(shù)為30萬左右，累積收聽量突破百萬級。盡管在整個矩陣中并不算特別突出，但它為飛書的品牌敘事注入了鮮明的思想性與洞察力，成為企業(yè)理念的獨特傳聲筒。

諸如宏盟集團旗下Flywheel飛未的《來此知勢》，有贊COO Leo創(chuàng)辦的《品牌消費觀》，都是利用平臺/主播資源，烹制一道道商業(yè)知識大餐，向?qū)I(yè)人群做專業(yè)輸出，潛移默化傳遞平臺的價值觀和方法論。

輝瑞中國：醫(yī)藥行業(yè)找到了適合自己的“安全”品牌傳播出口

胖鯨也發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥企業(yè)在品牌傳播層面相對限制與要求也比較多，在播客平臺上如輝瑞中國也找到了一條適合自己的品牌傳播通路。

輝瑞中國旗下三檔節(jié)目分別聚焦不同主題，從公司文化的輕松閑聊節(jié)目《公司茶水間》，到人文科普節(jié)目《學完這一課》，再到硬核科學探索的《Pfizer Express》，全面覆蓋了從企業(yè)文化到前沿科研的多個維度，也為品牌積累了九萬+的粉絲數(shù)量。

值得關注的是，這些節(jié)目并不僅限于醫(yī)學或制藥領域，而是試圖以更廣泛的社會、文化和職場話題拉近與普通聽眾的距離。

尤其在《公司茶水間》節(jié)目中，通過HR與嘉賓的真實對談，呈現(xiàn)職場人的普遍困惑與解答，以多元話題拉近與普通聽眾距離的策略，不再局限于醫(yī)學或制藥領域，而是將品牌傳播與社會文化緊密結合，讓輝瑞不僅吸引到行業(yè)內(nèi)圈層，更幫助企業(yè)吸引了更多認同其價值觀的潛在人才。這種以內(nèi)容觸達的方式，不僅有助于提升品牌的外部吸引力，還增強了內(nèi)部員工的認同感與歸屬感，為企業(yè)持續(xù)吸引優(yōu)質(zhì)人才奠定了基礎。

講故事的凈土更多內(nèi)容正在生發(fā)

從以上三檔品牌播客的案例中，我們能看到播客作為內(nèi)容載體的潛力。

找到屬于自身的核心命題

播客的價值在于講述有溫度的故事。無論是講述品牌精神、探討行業(yè)趨勢，還是挖掘用戶痛點，核心都要回歸到品牌獨特的視角和價值訴求。比如GIADA的情感共鳴、飛書的職場洞察，或是輝瑞中國的專業(yè)健康科普，都精準切中了品牌想要傳遞的命題。

針對不同目標群體定制內(nèi)容形式

對于 C 端品牌，通過情感共鳴和真實故事來觸動消費者；而2B品牌則企業(yè)管理者和職場人士，他們更關注效率提升、團隊協(xié)作等實際問題。飛書對此的解法是邀請公司高層來分享對于職場常見問題的深層的看法和見解，來增強目標客戶對品牌解決方案的信任與認知。體現(xiàn)專業(yè)性的同時拉近與目標群體的距離，完成內(nèi)容價值和商業(yè)目標的共贏。

以長期視角投資內(nèi)容

跳出對即時傳播效果的執(zhí)念，將播客作為長期戰(zhàn)略的一部分。通過持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷積累受眾信任和情感認同，持續(xù)釋放影響力。

如果將眼光投向海外市場，就會發(fā)現(xiàn)播客早已成為品牌營銷的重要陣地。數(shù)據(jù)顯示，全球已有約5億Podcast聽眾，市場規(guī)模高達235.6億美元。以美國為例，亞馬遜、BetterHelp、蘋果等行業(yè)巨頭紛紛將數(shù)百萬美元的廣告預算投向播客，而像Hello Fresh、State Farm、Toyota等品牌也在持續(xù)加碼投入。

而在中國，播客尚處于發(fā)展階段，但機會也正在顯現(xiàn)。JustPod的數(shù)據(jù)顯示，超過七成的聽眾因播客提到的商品或活動產(chǎn)生消費行為，說明這一媒介正在成為品牌觸達用戶、傳遞價值的全新入口。

小宇宙COO芒芒近期做客《商業(yè)就是這樣》就談到，目前品牌廣告業(yè)務在小宇宙商業(yè)化收入中占大頭，而有一部分品牌甚至不太清楚小宇宙是什么、播客是什么，而只是想要接觸到播客的人群，而選擇產(chǎn)品媒介資源點位。

可以預見，在國內(nèi)播客正在迎來屬于它的時代，未來必將為品牌帶來更多可能性。

作者：Tina

編輯：張婷

監(jiān)制：范懌