編者注：春節(jié)前五日全國票房已經(jīng)突破50億元。為了取得好的票房成績，電影在宣發(fā)環(huán)節(jié)也越來越賣力，尤其是春節(jié)檔這樣的兵家必爭之地。集中宣傳和巡回路演已經(jīng)成了一種常見的電影宣發(fā)套路，上映之前，《瘋狂的外星人》進(jìn)行了全國50城的路演、《流浪地球》跑遍了全國十一座城市二十所高?！乱痪€城市研究所的這篇舊文，幫我們回顧了2017年的春節(jié)檔，試圖解答這樣一個(gè)問題——電影為什么一定要跑大量城市做路演宣傳？

“萬分抱歉！36個(gè)小時(shí)4個(gè)城市，我真的扛不住了。今天相約北京的朋友們，對(duì)不起！等我，see you tomorrow！”這是梁朝偉因缺席2016年12月23日電影《擺渡人》的北京試映宣傳活動(dòng)而發(fā)的致歉微博。

累垮梁朝偉的是高強(qiáng)度的電影映前宣傳。

在電影上映前后，像《擺渡人》這樣“36個(gè)小時(shí)4個(gè)城市”這樣的集中宣傳和巡回路演已經(jīng)成了一種常見的電影宣發(fā)套路。在剛剛過去的春節(jié)檔，宣傳最賣力的電影無疑是王寶強(qiáng)的《大鬧天竺》——春節(jié)前后其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)完成了60天近50城的全國路演。

這里新一醬需要解釋一下“路演”這個(gè)概念——它是對(duì)電影主創(chuàng)人員、明星與媒體、觀眾和粉絲在線下見面，宣傳新影片活動(dòng)的統(tǒng)稱，也就是你在電影院或商場等見到過的明星為新片造勢的活動(dòng)。電影路演現(xiàn)在已經(jīng)成為最主流的電影宣傳方式，幾乎每一部國產(chǎn)電影都不會(huì)放過。

下圖的今年春節(jié)檔的《大鬧天竺》在宣傳期內(nèi)去到的38個(gè)城市的路線圖，其中被重點(diǎn)標(biāo)出的10個(gè)城市主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)去了兩次。

《大鬧天竺》的60天50城“歡鬧中國行”全國路演，《煎餅俠》40城路演，《萬萬沒想到》主創(chuàng)演員兵分三路用時(shí)35天跑了近100個(gè)城市……電影宣傳路演需要去到的城市數(shù)量連連創(chuàng)下記錄。

如今，每部電影上映前都有一場不可避免的宣傳大戰(zhàn)，歷時(shí)通常超過一個(gè)月。似乎只有打好這一戰(zhàn)，才有可能換來影院的高排片率和高票房。而贏得這一戰(zhàn)的錦囊在于，必須在短時(shí)間內(nèi)掃蕩全國，具體戰(zhàn)術(shù)也有跡可循——明星們到了成都，咱就說愛吃火鍋；去了上海，阿拉就講講上海話……

不過在這一系列打法中也有讓新一醬困惑的。當(dāng)你在上一張圖中劃過《大鬧天竺》路演城市圖時(shí)，不知道有沒有留意到其中并沒有北京和上海？雖說春節(jié)檔電影，在大城市工作的人都返鄉(xiāng)了，但索性放過了這兩座票房產(chǎn)出最高的城市，直奔二三線城市，多少也讓人感到意外呢！

新一醬好奇的是——電影為什么一定要跑大量城市做路演宣傳？它們?cè)诔鞘羞x擇上有什么策略？更偏愛哪些城市？城市內(nèi)有哪些可選的路演場所？宣傳效果究竟如何？于是新一醬找了一些業(yè)內(nèi)人士聊了聊。

其中得到的一個(gè)回答是，跑大量城市做電影路演宣傳，并不是一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)做法。

2005年，影行天下的CEO安玉剛還是個(gè)剛?cè)胄械拇髮W(xué)畢業(yè)生，那一年他參與了陳可辛導(dǎo)演的電影《如果·愛》的路演宣傳。“路演之前一個(gè)月，我們跟陳可辛導(dǎo)演一起，帶了影片的一部分，去了5個(gè)大城市，跟各地的媒體記者聊創(chuàng)作初衷和導(dǎo)演的想法。”當(dāng)年對(duì)于城市的選擇，更看重的是當(dāng)?shù)孛襟w的影響力，南方報(bào)系所在的廣州和媒體資源豐富的北京都是被優(yōu)先考慮的。

在當(dāng)時(shí)，《如果·愛》的路演操作方式已經(jīng)是比較先進(jìn)的了，同期上映的電影幾乎都沒有做路演活動(dòng)。電影制片人關(guān)雅荻告訴新一醬，“十幾年前，只有個(gè)別導(dǎo)演比如張藝謀、陳凱歌和馮小剛的大片上映時(shí)，才會(huì)有導(dǎo)演帶著明星多跑幾個(gè)城市舉行首映禮。跑的城市超過5個(gè)，是很少見的?！?/p>

無論是過去的5個(gè)城市，還是現(xiàn)在的50個(gè)城市，電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)選擇路演城市的主要依據(jù)是它們的經(jīng)濟(jì)水平和票房產(chǎn)出。

演員張譯在知乎問題“電影路演中，主創(chuàng)人員都要做什么？”下的回答中提到了一句業(yè)內(nèi)的順口溜——“北上廣深重武成杭”，也就是說在電影業(yè)內(nèi)的認(rèn)知中，北京、上海、廣州、深圳、重慶、武漢、成都和杭州這8個(gè)城市是電影的“票倉城市”，也被視為絕對(duì)的宣傳重鎮(zhèn)。2016年，這8個(gè)城市占據(jù)了全國城市票房的前八席，它們各自的全年票房均超過了10億元?！按蠖鄶?shù)電影的路演，會(huì)以這八座城市為圓心，輻射周邊地區(qū)?！睆堊g提到，通常這都是一段“饑餐渴飲曉行夜宿上氣不接下氣的旅程”。

在路演宣傳期，電影導(dǎo)演和明星通常會(huì)在下午前往這些城市的酒店宴會(huì)廳召開面向媒體的新片發(fā)布會(huì)，晚上趕到票房產(chǎn)出較高的影院和觀眾見面。當(dāng)天晚上或者第二天一大早隨即趕往下一個(gè)城市。

而在路演不再新鮮的今天，電影路演宣傳的觸角逐漸伸向了二三四線城市。

安玉剛認(rèn)為，“當(dāng)人們的物質(zhì)需求被滿足了之后，開始追求精神文化的滿足，尤其是比較容易理解的文化體驗(yàn)。”電影恰好符合。

和所有的商業(yè)下沉路徑一樣，一線城市的影院和銀幕數(shù)量飽和之后，二三四線城市即成了院線公司爭相搶奪之地。

在城市電影消費(fèi)升級(jí)需求和國家出臺(tái)的電影產(chǎn)業(yè)支持政策的雙重刺激下，資本涌入了電影市場，影院數(shù)量迅速增長。新一醬比較了影院、銀幕、票房數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在全國范圍內(nèi)，票房與電影基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)量的增長不僅呈正相關(guān)，而且?guī)缀鯎碛型耆呛系男甭省档弥赋龅氖牵?015年票房增長超越了電影基礎(chǔ)設(shè)施的增長率，但在2016年這種不平衡又被“找了回來”。

隨著城市票房的增長，電影可選擇的路演城市池?cái)U(kuò)大了。而二三四線城市相較于傳統(tǒng)票倉城市還有一個(gè)明顯的優(yōu)勢——明星效應(yīng)會(huì)被放得更大。一場路演活動(dòng)放在北京或上?？赡芟∷善匠?，但在那些不常能夠見到明星的城市，往往能夠形成全城轟動(dòng)的新聞事件。

換句話說，在二三四線城市做路演的投入產(chǎn)出比更高。不愿透露姓名的資深電影發(fā)行人大張告訴新一醬，“北上廣已經(jīng)逐漸被被發(fā)行公司放棄，這些城市只用來做首映式發(fā)布會(huì)，不會(huì)投入更多的預(yù)算在一線城市的路演上。因?yàn)橐痪€城市路演的成本高、效果較差，且對(duì)院線排片的影響不大。”

大張還從發(fā)行公司的角度，向新一醬解釋了這兩年電影選擇去大量城市做路演活動(dòng)的原因——這是由發(fā)行環(huán)節(jié)的技術(shù)變革形成的新趨勢。

2015年以來，人們逐漸習(xí)慣了線上購票，行業(yè)內(nèi)的數(shù)字是，去年在貓眼、格瓦拉、淘票票等線上平臺(tái)購票的比例已經(jīng)超過了70%。在線票務(wù)平臺(tái)行業(yè)的迅速發(fā)展，也在同時(shí)改變電影發(fā)行行業(yè)的規(guī)則。其中重要的一項(xiàng)就是“票補(bǔ)”逐漸成為了電影發(fā)行預(yù)算中的固定成本?！捌毖a(bǔ)”即“票務(wù)補(bǔ)貼”，你在電影上映首日能買到的那些8.8元或19.8元的特惠票，就是電影公司通過票補(bǔ)做的優(yōu)惠活動(dòng)，它能夠在電影上映首日影響院線的排片。

過去電影發(fā)行公司的工作重點(diǎn)就是盡可能在院線爭取更多的排片，但當(dāng)票務(wù)電商介入到發(fā)行環(huán)節(jié)之后，這個(gè)目標(biāo)可以直接通過票補(bǔ)實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)發(fā)行公司也就不再需要承擔(dān)爭取排片的職責(zé)了。

所以那些沒有票務(wù)平臺(tái)和自營院線資源，但在多個(gè)城市有駐地發(fā)行團(tuán)隊(duì)的傳統(tǒng)發(fā)行公司，比如光線、樂視、聯(lián)瑞等，就將路演作為了自己的核心競爭力。它們的發(fā)行人員在城市長期駐扎，掌握包括校園、媒體、院線和商場在內(nèi)的資源，也更了解當(dāng)?shù)氐母鞣矫媲闆r。

因此，這類發(fā)行公司更傾向于在路演上發(fā)揮自身的優(yōu)勢。

仔細(xì)研究電影路演城市的選擇，新一醬找到了一些差異。去年的春節(jié)檔電影《美人魚》，圣誕節(jié)前上映的《擺渡人》，以及今年春節(jié)檔的《大鬧天竺》這三部電影，從路演策略上來看可能可以算作三種典型。

最終總票房超過30億元的《美人魚》在宣傳時(shí)，由星爺帶隊(duì)跑了20個(gè)城市，其中13個(gè)為一線城市和新一線城市，是很明顯的“主攻一線和新一線城市”策略。

《大鬧天竺》在電影宣傳階段重復(fù)著“有錢沒錢回家過年”“歡鬧中國年”的口號(hào)。這部春節(jié)檔的影片，定位于全家觀影，加之導(dǎo)演王寶強(qiáng)本身的特點(diǎn)，宣傳上便采取了“主攻二三線城市”策略。

對(duì)于路演城市的選擇與電影本身的定位相關(guān)。大張向新一醬解釋，“一部電影在最初制定宣傳策略時(shí)，會(huì)出一個(gè)整體的規(guī)劃，根據(jù)能夠參與路演的藝人適合與哪一類受眾交流，定下路演策略。根據(jù)這一策略，公司給全國發(fā)行團(tuán)隊(duì)定的任務(wù)就是去找到適合這個(gè)電影做路演的地點(diǎn)。”

依此來看，張嘉佳應(yīng)該是被定位為最適合和學(xué)生交流的導(dǎo)演和作家了吧，不然怎么他的《從你的全世界路過》和《擺渡人》兩部電影都熱衷于跑校園路演？張嘉佳去年年底在宣傳《擺渡人》時(shí)，跑了21個(gè)城市，每個(gè)城市的路演地點(diǎn)都是高校，而他的任務(wù)就是和學(xué)生們分享電影的幕后故事。

不得不說大學(xué)校園是一個(gè)熱門的選擇。電影從業(yè)人員普遍認(rèn)為剛畢業(yè)工作了幾年的公司人是電影消費(fèi)的主力人群，但越來越明顯的趨勢是，大學(xué)生也已經(jīng)成為主力觀影人群。并且他們好表達(dá)、喜傳播，以及不可小覷的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，都是吸引電影進(jìn)校園路演的原因。

另外，像高校這樣年輕人集聚且場地費(fèi)不太貴的高性價(jià)比場地也實(shí)在難以找到第二類了。但進(jìn)校園也沒那么容易，學(xué)校不希望進(jìn)校園的活動(dòng)太過商業(yè)，所以片方通常需要包裝出各種名目、活動(dòng)主題，以獲取校方的支持。

研究了電影路演城市選擇的前因后果之后，新一醬也想嘗試通過數(shù)據(jù)分析能不能發(fā)掘更多潛在的票倉城市和路演目的地城市。因此我們選取了2016年票房超過1億元，且當(dāng)?shù)仄骄眱r(jià)超過全國平均線33.12元的城市。

上圖是符合上述要求的城市按照城市場均人次排序的結(jié)果，你看看有沒有你所在的城市呀？

最后聲明，新一醬與以上提到的電影并無利益相關(guān)，且不代表新一醬的觀影口味！

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中大張為化名。）

文/吳曄婷 視覺/王方宏