原創(chuàng) 童潔 品牌數(shù)讀

唯一增長(zhǎng)的大中華區(qū)，也在向著“懸崖”走去。

這是《數(shù)讀100個(gè)品牌》系列的第76篇文章。

每一個(gè)品牌的誕生、崛起、輝煌或衰敗，皆有跡可循。數(shù)據(jù)，作為最客觀的“見(jiàn)證者”，記錄著它們?cè)诓煌瑫r(shí)期、不同市場(chǎng)環(huán)境下的真實(shí)表現(xiàn)和發(fā)展軌跡。

2024，品牌數(shù)讀推出年度系列專題《數(shù)讀100個(gè)品牌》，我們將通過(guò)數(shù)據(jù)去探尋和發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展過(guò)程中的思考與行動(dòng)，了解品牌的過(guò)去、現(xiàn)在，或許還有未來(lái)。

作者 | 童潔

頭圖及文內(nèi)配圖來(lái)源｜加拿大鵝官微

當(dāng)市場(chǎng)寒流襲來(lái)，再怎么昂貴的羽絨服可能也難以將冷空氣完全隔絕在外。

近日，高端羽絨服品牌加拿大鵝發(fā)布2025財(cái)季第二季度業(yè)績(jī)，在截至9月29日的三個(gè)月時(shí)間里，銷售額同比下跌4.7%至2.68億加元（約合人民幣13.84億元）。

按照地區(qū)劃分，加拿大鵝在全球各個(gè)大區(qū)的銷售情況可以用“慘不忍睹”一詞來(lái)形容。北美、歐洲、中東和非洲大區(qū)以及除中國(guó)外的亞太市場(chǎng)，無(wú)一例外全部交出了銷售額下跌的成績(jī)單，其中歐洲、中東和非洲大區(qū)跌幅最大，達(dá)到13.5%。

大中華市場(chǎng)成為這一季度里面唯一一個(gè)“支棱”的地區(qū)，銷售同比增長(zhǎng)5.7%，拉動(dòng)了整個(gè)亞太市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)3.6%。

對(duì)于大中華市場(chǎng)的表現(xiàn)，加拿大鵝董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Dani Reiss在財(cái)報(bào)會(huì)議上表達(dá)了極高的認(rèn)可，還坦言加拿大鵝全球的門(mén)店都感受到了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)，其希望這樣的態(tài)勢(shì)能夠在未來(lái)得到延續(xù)。

然而，Dani Reiss也透露，接下來(lái)加拿大鵝將進(jìn)入關(guān)鍵的調(diào)整周期，強(qiáng)化奢侈品牌定位和放緩開(kāi)店速度都是其中的重要舉措。在全球奢侈品消費(fèi)顯著下滑、國(guó)內(nèi)功能性服飾品牌集中涌現(xiàn)的背景下，放棄速度的加拿大鵝要如何守住中國(guó)這塊“蛋糕”？

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開(kāi)店策略保守

城市布局進(jìn)展緩慢

最近幾個(gè)財(cái)季，大中華區(qū)在加拿大鵝財(cái)報(bào)里似乎都是“神”一樣的存在，無(wú)論國(guó)際市場(chǎng)如何變動(dòng)，歐美消費(fèi)形勢(shì)如何嚴(yán)峻，大中華區(qū)總是靠著增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)抓住所有人的目光。

但增長(zhǎng)的表象之下，大中華區(qū)的業(yè)績(jī)實(shí)際也在向懸崖靠近。

品牌數(shù)讀查閱加拿大鵝過(guò)往幾個(gè)財(cái)季財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，大中華區(qū)的銷售額同比增幅正在大幅度降低。如2024財(cái)年第四季度，大中華區(qū)的銷售額同比增幅達(dá)到近30%，到了2025財(cái)年第一季度，這一數(shù)字降至12.3%，最新一個(gè)財(cái)季，大中華區(qū)的銷售額同比增幅進(jìn)一步降到了個(gè)位數(shù)。

當(dāng)然，羽絨服的淡旺季對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大影響，但即便如此，仍然無(wú)法被忽視的一個(gè)事實(shí)是：寒冬才剛剛開(kāi)始。

對(duì)此，加拿大鵝是有所察覺(jué)的。此前加拿大鵝一度被批發(fā)渠道“扼喉”，高度依賴單一渠道的模式也遭受到資本市場(chǎng)的質(zhì)疑和唱衰。為扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，加拿大鵝下定決心整改渠道，布局自營(yíng)門(mén)店就是其中極為關(guān)鍵的一步。

去年，加拿大鵝嘗試作出突破，鼓起勇氣南下，在深圳開(kāi)出首店，正式征戰(zhàn)華南市場(chǎng)。但是到了今年，加拿大鵝幾乎沒(méi)有開(kāi)拓新版圖的動(dòng)作，而是選擇在已進(jìn)入的城市開(kāi)設(shè)更多門(mén)店。

其中，位于武漢SKP的新門(mén)店是一家獨(dú)棟跨層大店，共有三層，也是目前加拿大鵝在華中地區(qū)開(kāi)出的最大門(mén)店；新渠道的開(kāi)拓方面，加拿大鵝進(jìn)入機(jī)場(chǎng)，首店落在成都雙流機(jī)場(chǎng)，嘗試在機(jī)場(chǎng)商業(yè)中分的一杯羹。

可見(jiàn)，今年加拿大鵝在線下渠道打起了“安全牌”，而謹(jǐn)慎的擴(kuò)張策略也導(dǎo)致了加拿大鵝城市布局進(jìn)展緩慢，據(jù)品牌數(shù)讀統(tǒng)計(jì)，目前加拿大鵝僅在中國(guó)17城（不包含港澳臺(tái)地區(qū)）設(shè)有獨(dú)立門(mén)店，且除了北京、上海、杭州之外，另外14城的門(mén)店數(shù)量均只有1家或2家。

2

只想和奢侈品牌做鄰居

門(mén)店的選址完全將加拿大鵝堅(jiān)定要做“奢侈品”的野心暴露。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)奢侈品定位的加拿大鵝，只想和奢侈品牌做鄰居，高檔購(gòu)物中心、高能級(jí)商圈、高消費(fèi)力是標(biāo)配。

加拿大鵝定位高端羽絨服，售價(jià)動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)，為了保持品牌的調(diào)性，加拿大鵝和國(guó)際一線奢侈品牌一樣，在門(mén)店選址方面以高端購(gòu)物中心作為優(yōu)先選擇。

用具體的數(shù)據(jù)來(lái)佐證上述觀點(diǎn)，贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，以27城5萬(wàn)方以上代表性購(gòu)物中心為統(tǒng)計(jì)范圍，加拿大鵝將八成以上的門(mén)店開(kāi)設(shè)在市級(jí)商圈、近95%的門(mén)店落位成熟商圈。

此外，加拿大鵝有近96%的門(mén)店入駐了高檔購(gòu)物中心，其中多個(gè)門(mén)店入駐了華潤(rùn)旗下高端產(chǎn)品線萬(wàn)象城；此外，加拿大鵝還有過(guò)半的門(mén)店開(kāi)在曝光度最高的一樓。

品牌數(shù)讀還發(fā)現(xiàn)，加拿大鵝非?？粗刭?gòu)物中心零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)能力，偏好客流穩(wěn)定、高收入人群密集、零售消費(fèi)力強(qiáng)勁的項(xiàng)目。

以其近期開(kāi)設(shè)的兩家常態(tài)獨(dú)立門(mén)店為例，分別入駐了武漢SKP和上海興業(yè)太古匯，根據(jù)贏在選址數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，興業(yè)太古匯的客流基本保持平穩(wěn)狀態(tài)，僅在2月受春節(jié)影響出現(xiàn)較大波動(dòng)；武漢SKP在開(kāi)業(yè)前兩個(gè)月有明顯的拉升，后續(xù)隨著品牌門(mén)店逐步開(kāi)業(yè)，日均客流也有趨于平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。

與此同時(shí)，分析這兩座購(gòu)物中心的內(nèi)場(chǎng)消費(fèi)力，零售品類的表現(xiàn)都非常不錯(cuò)。其中，興業(yè)太古匯場(chǎng)內(nèi)零售業(yè)態(tài)消費(fèi)平均客單價(jià)達(dá)到4位數(shù)，僅次于文體娛品類；在武漢SKP，零售品類的客單價(jià)更是排到了第一位，也是場(chǎng)內(nèi)四大業(yè)態(tài)中唯一一個(gè)平均客單價(jià)達(dá)到4位數(shù)的品類。

這類購(gòu)物中心還有著奢侈品牌濃度極高的特點(diǎn)，如武漢SKP集齊LV、DIOR、FENDI、MIUMIU等奢侈品牌，據(jù)傳CHANEL、愛(ài)馬仕也將入駐；興業(yè)太古匯同樣如此，勞力士、羅意威、巴黎世家等品牌的加持下，縱使興業(yè)太古匯的調(diào)改進(jìn)程十分緩慢，但還是吸引了加拿大鵝的目光。

通過(guò)與這些品牌為鄰，加拿大鵝進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了奢侈品的屬性。

3

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)下行的雙重考驗(yàn)

加拿大鵝在奧萊渠道找增長(zhǎng)

近幾年國(guó)內(nèi)掀起“戶外熱”，國(guó)內(nèi)外有不少功能性的產(chǎn)品獲得市場(chǎng)關(guān)注，尤其是高端產(chǎn)品，極受?chē)?guó)內(nèi)中產(chǎn)消費(fèi)者的青睞，加拿大鵝就是其中之一。

《2024年奢華戶外服飾流行趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，隨著人們生活水平的提高和對(duì)生活品質(zhì)的追求，戶外場(chǎng)賷的多元化和奢華化趨勢(shì)日益明顯。豪華露營(yíng)、雪地旅行等奢華戶外活動(dòng)在成為全球高端人士的戶外生活新風(fēng)尚之后，逐漸進(jìn)入大眾視野，成為戶外新頂流，戶外服飾市場(chǎng)場(chǎng)景空前，近一年實(shí)現(xiàn)了成交金額指數(shù)逾100%的增長(zhǎng)。

加拿大鵝近年在中國(guó)市場(chǎng)取得提升的業(yè)績(jī)也與市場(chǎng)的快速崛起有著莫大的關(guān)聯(lián)。但市場(chǎng)高速發(fā)展的時(shí)期，市場(chǎng)需求集中涌現(xiàn)，各類玩家也在集中入局，不僅Moncler、北面等國(guó)際功能性服飾品牌在加快布局，波司登、高梵、鴨鴨等羽絨服品牌也直接向包括加拿大鵝在內(nèi)的國(guó)際品牌發(fā)起了追擊。

講究“質(zhì)價(jià)比”的市場(chǎng)里，誰(shuí)也不敢說(shuō)，加拿大鵝在中國(guó)的增長(zhǎng)還能持續(xù)下去。畢竟，在加拿大鵝之前，另一高端羽絨服Moncler已經(jīng)打開(kāi)了下行的通道。

根據(jù)Moncler集團(tuán)2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去的一個(gè)季度，Moncler品牌營(yíng)收為5.3億歐元，同比下降3%，其中亞太地區(qū)的收入同比下降2%，歐洲、中東和非洲地區(qū)收入下降3%，美洲地區(qū)收入下降6%。

和加拿大鵝Dani Reiss的樂(lè)觀不同，Moncler集團(tuán)董事長(zhǎng)兼執(zhí)行長(zhǎng)Remo Ruffini認(rèn)為，Moncler的產(chǎn)業(yè)正面臨一個(gè)持續(xù)波動(dòng)的時(shí)期，尤其是全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的表現(xiàn)更加困難，這也影響了多個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者的信心。

更多的研報(bào)傳遞出悲觀情緒。貝恩公司與意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的最新奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告稱，2024年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)增速急劇放緩，主要由于消費(fèi)者信心低迷以及中國(guó)游客流向周邊和歐洲國(guó)家，加之國(guó)內(nèi)消費(fèi)較為疲軟，導(dǎo)致今年市場(chǎng)整體表現(xiàn)不盡如人意。

同時(shí)，該研報(bào)也提到，大多數(shù)奢侈品品牌的線下實(shí)體店正面臨到店客流急劇下降的艱難處境。隨著奢侈品消費(fèi)進(jìn)入性價(jià)比階段，折扣店渠道取得了令人矚目的銷售增長(zhǎng)，取代全價(jià)店成為消費(fèi)者選購(gòu)入門(mén)級(jí)奢侈品的首選渠道。

事實(shí)上，今年加拿大鵝正在加碼奧萊渠道，先后進(jìn)駐大連杉杉奧萊、成都杉杉奧萊。由此可見(jiàn)，在增速顯著放緩的處境下，哪怕是堅(jiān)持奢侈品定位的加拿大鵝，也不得不放下姿態(tài)，尋找更加有效的銷售渠道。

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原標(biāo)題：《緩慢地貼著奢侈品牌開(kāi)店，加拿大鵝還能穩(wěn)住在華業(yè)績(jī)嗎？ | 數(shù)讀100個(gè)品牌》

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