“機票價格跳水”、“酒店價格骨折”、“郵輪價格跳水”……這是2024年旅游行業(yè)頻繁出現(xiàn)的熱門話題。反映的是，旅游產(chǎn)品的價格下行趨勢。另一方面，2024年暑期全國民航和鐵路的旅客運輸量均創(chuàng)新歷史新高，前三季度的旅游人次和收入均實現(xiàn)了較大幅度增長。實際上，從元旦小長假到國慶黃金周，2024年的全部公共假期的出游人次均超過了2019年同期水平。

很顯然，在產(chǎn)業(yè)鏈全面修復(fù)后，國內(nèi)旅游行業(yè)呈現(xiàn)出了“量增價跌”的總體走勢，更舒適的出行體驗與更親民的價格正在支撐全產(chǎn)業(yè)加速進入旅游消費大眾化的“新紀元”。在旅游出行更普惠的新階段，隨著民航、休閑度假等細分市場的新增客群快速增長，旅游出行產(chǎn)業(yè)的新周期正加速開啟。

旅游業(yè)進入“普惠時代”，屬于大平臺的“淘金時代”

隨著民航運力供給的快速增加，機票價格總體呈下降趨勢。根據(jù)航班管家的數(shù)據(jù)，2024年暑期國內(nèi)機票經(jīng)濟艙均價同比2023年下降13%，同比2019年下降5%。國際機票方面，2024年暑期國際/港澳臺機票（經(jīng)濟艙）含稅均價同比2023年下降25.97%，同比2019年下降11.1%。酒店價格也同樣經(jīng)歷了較大幅度的下降。今年二季度，華住集團、錦江酒店、首旅酒店的ADR（日均房價）同比分別下降了2.9%、1.8%、3.8%，亞朵等連鎖酒店集團的ADR水平也均有不同幅度的下降。隨著國內(nèi)新開業(yè)酒店數(shù)量的快速增長，今年暑期期間的酒店均價較去年同期也有明顯下降。

機票價格回落后，民航客運量和整體的出游人次均實現(xiàn)了相對較高的增速，特別是相較2019年同期實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。根據(jù)相關(guān)部門發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年暑期全國民航暑運旅客運輸量達1.4億人次，創(chuàng)歷史新高，較2019年、2023年分別增長17.7％和12.3％。

如前所述，除了機票外，酒店的價格相較去年同期也在持續(xù)下行，交通、住宿服務(wù)的價格下降帶動整體出游成本的下降，高性價比的旅游產(chǎn)品激發(fā)了人們的消費熱情。

根據(jù)文旅部發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，2024年前三季度，國內(nèi)出游人次42.37億，比上年同期增加5.63億，同比增長15.3%。旅游人次的高增長也帶動了消費規(guī)模的高增長。2024年前三季度的國內(nèi)游客出游總花費4.35萬億元，同比增長17.9%。

從數(shù)據(jù)上看，當前高性價比的旅游產(chǎn)品與整個行業(yè)的高增長格局是可持續(xù)的，我們可以將這一新局面稱為旅游業(yè)的“普惠時代”。

在旅游業(yè)進入“普惠時代”后，擁有龐大用戶規(guī)模的大平臺將是主要受益者。當機票和酒店價格走低的時候，擁有大流量的OTA平臺的業(yè)績卻逆勢而上。核心的原因在于OTA平臺可以憑借流量優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢更加高效地完成供需的匹配，尤其是當市場總體的價格水平走低推動需求加速擴張時，OTA平臺的規(guī)模效應(yīng)將得以充分發(fā)揮。

同程旅行11月19日發(fā)布的財報顯示，其三季度的GMV為728億元，同比增長2.4%，但同期的收入?yún)s達到了49.9億元，同比增長51.3%。另一方面，同程旅行的年服務(wù)人次再創(chuàng)新高達到了18.8億，同比增長19.9%。這說明，更加親民的旅行消費價格激發(fā)了更多的消費需求，同程旅行這樣的大平臺因此獲得了更多的單量，平臺收入自然水漲船高。

“普惠時代”的旅游業(yè)新周期最突出的特點是高性價比與高增速并存，高性價比刺激增量需求持續(xù)釋放，并帶動更多交叉消費和重復(fù)消費。2024年一至三季度，同程旅行的收入分別為38.7億元、42.5億元和49.9億元，增速整體高于大盤但又與大盤保持“同頻共振”。

平臺議價能力提升，核心OTA業(yè)務(wù)收入突破40億元

支撐中國零售電商蓬勃發(fā)展的根基是“量大價優(yōu)”的中國制造。同樣道理，國內(nèi)交通出行及旅游服務(wù)的高性價比，也將為OTA平臺的新一輪高增長提供支撐。

同程旅行的財報數(shù)據(jù)顯示，三季度經(jīng)調(diào)凈利潤為9.1億元。與此同時，同程旅行三季度的經(jīng)調(diào)凈利潤率為18.2%，相較今年一季度和二季度均有明顯提升。核心OTA業(yè)務(wù)的收入規(guī)模突破40億元，達到了40.1億元，經(jīng)營利潤率也達到了31.1%。

在旅游業(yè)進入“普惠時代”后，供求博弈開始向買方傾斜，擁有龐大流量的OTA平臺在產(chǎn)業(yè)鏈上的議價能力將隨之上升，因為流量正在變得越來越稀缺。以暑期為例，相對于2023年，2024年的暑期有更多的旅游商家主動發(fā)起各種特價促銷活動，同時也更愿意將自己的特價資源放在OTA平臺上來，從而幫助平臺吸引了更多的新用戶，也“激活”了更多的老用戶，幫助OTA平臺節(jié)約營銷投入。

國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)鏈“天量”產(chǎn)能帶來極致性價比，“非一線”玩家占得先機

將生產(chǎn)效率與產(chǎn)品性價比、質(zhì)價比推到了極致的中國制造，孕育了零售電商領(lǐng)域的“拼多多現(xiàn)象”。從2019年到2023年，拼多多的營收規(guī)模實現(xiàn)了超過700%的增長，在零售電商行業(yè)引發(fā)了一輪“性價比革命”，倒逼京東快速推出了“京喜”平臺，阿里也在最短時間內(nèi)完成了對“淘天”的架構(gòu)迭代。

無論基于何種先進的技術(shù)和算法，極致性價比的中國制造和以此為基礎(chǔ)形成的強大供應(yīng)鏈是“拼多多們”成功的基石。這一邏輯也同樣適用于在線旅游行業(yè)。

當前，中國旅游出行產(chǎn)業(yè)的存量資產(chǎn)已經(jīng)達到了一個“天量”，足以支撐消費端長期的“普惠式”發(fā)展，讓高性價比的優(yōu)質(zhì)出行服務(wù)惠及更多人。根據(jù)《2023年交通運輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，截至2023年末，全國鐵路營業(yè)里程15.9萬公里，其中高鐵營業(yè)里程4.5萬公里。我國主要省份的城市高鐵通車率普遍在80%以上，部分省份達到了100%。

隨著C929、C919、C909等國產(chǎn)大飛機的陸續(xù)規(guī)?；斗攀袌觯覈窈娇瓦\飛機的國產(chǎn)替代將進入快車道，將極大地降低航空公司的運營成本。業(yè)界估算，在客機大規(guī)模國產(chǎn)化后，航空公司僅飛機的采購成本至少能下降30%，未來的機票價格必然會越來越便宜，民航客運每年的新增首乘旅客（首次乘坐飛機的旅客）將保持快速增長勢頭。

同樣的情況也適用于豪華郵輪產(chǎn)業(yè)。在首艘國產(chǎn)豪華郵輪愛達魔都號成功投運后，國產(chǎn)豪華郵輪正在快速完成從設(shè)計制造到運維的全產(chǎn)業(yè)鏈國產(chǎn)替代，未來也必然會讓豪華郵輪度假產(chǎn)品的價格變得更加親民普惠。

中國旅游出行產(chǎn)業(yè)的“天量”產(chǎn)能和快速發(fā)展的上游裝備國產(chǎn)替代帶來的極致性價比，為旅游消費的“普惠時代”提供了充足支撐，價格敏感度相對更高的非一線城市將迎來旅游消費的高增長周期。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度全國三線及以下城市的出境游及國內(nèi)游消費的增速普遍高于一線城市，“縣城旅游熱”的興起就是一個風(fēng)向標。很顯然，新周期的“風(fēng)口”開始轉(zhuǎn)向深耕非一線的企業(yè)，比如同程旅行。

截至今年三季度末，同程旅行87%的注冊用戶居住于非一線城市，該比例目前基本保持穩(wěn)定。在非一線城市的巨大優(yōu)勢，無疑是同程旅行抓住旅游普惠時代新機遇開啟新發(fā)展周期的加分項。財報數(shù)據(jù)顯示，三季度同程旅行兩大核心業(yè)務(wù)的規(guī)模又上了一個新臺階，其中，交通業(yè)務(wù)收入達到了20.3億元，同比增長20.6%，國際機票的預(yù)訂量更是實現(xiàn)了超110%的增長；住宿業(yè)務(wù)的收入達到了13.8億元，同比增長22.2%，國際酒店業(yè)務(wù)量同比增長則超過130%。

財報數(shù)據(jù)表明，同程旅行用戶結(jié)構(gòu)方面的優(yōu)勢為其核心業(yè)務(wù)的持續(xù)高增長提供了有力支撐。面向廣闊的非一線市場，同程旅行通過一系列營銷策略和產(chǎn)品策略將出行各個場景的性價比不斷推向極致，抓住了新周期之下快速增長的增量機會。

例如，通過推出景點門票“超級省”及門票“買一贈一”等系列優(yōu)惠活動，抓住了用戶旅游行程的關(guān)鍵節(jié)點，擴增旅游消費“入口”的機會點。而在出行層面，通過接送機、接送站等出行場景的贈券及折扣活動吸引價格敏感型用戶，例如，在暑期出行高峰聯(lián)動首都機場、成都天府機場等推出機場接駁交通（地鐵或機場巴士）的特別優(yōu)惠等。

通過極致性價比這一核心策略，同程旅行成功激發(fā)了用戶的消費熱情。三季度同程旅行的客均收入貢獻（ARPU）值同比增長53%，說明用戶的消費金額和消費頻次都有較大幅度的提升。

全社會都在關(guān)注經(jīng)濟預(yù)期轉(zhuǎn)弱的大背景之下，2024年的旅游消費人次和收入規(guī)模卻在不斷創(chuàng)造新的記錄，一些社會學(xué)者將這種現(xiàn)象歸結(jié)為“情緒消費熱”。有研究顯示，當生活壓力增加、收入不確定性上升時，人們更愿意在旅游休閑等“情緒消費”上花錢。在外部不確定性不斷升高的情況下，房子、車子等大宗消費只會帶來更多焦慮，而旅游消費則能夠帶來更多“情緒價值”。當前，這一消費新趨勢與旅游出行產(chǎn)業(yè)的普惠化趨勢逐漸疊加，旅游消費在大家眼里已然是一項性價比越來越高的“多巴胺消費”，這也將是大眾旅游時代的新常態(tài)。