原創(chuàng) 盧思葉 品牌數(shù)讀

輕奢品牌也賣不動了。

這是《數(shù)讀100個品牌》系列的第74篇文章。

每一個品牌的誕生、崛起、輝煌或衰敗，皆有跡可循。數(shù)據(jù)，作為最客觀的“見證者”，記錄著它們在不同時期、不同市場環(huán)境下的真實表現(xiàn)和發(fā)展軌跡。

2024，品牌數(shù)讀推出年度系列專題《數(shù)讀100個品牌》，我們將通過數(shù)據(jù)去探尋和發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展過程中的思考與行動，了解品牌的過去、現(xiàn)在，或許還有未來。

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

文中圖片均來自微博

@MichaelKors邁克高仕

Michael Kors母公司Capri集團(tuán)日前發(fā)布截至2024年9月28日的2025財年第二季度業(yè)績，期內(nèi)集團(tuán)營收同比下降16.4%至10.8億美元，凈利潤同比大跌73%至2400萬美元。

旗下三個品牌均出現(xiàn)下滑，Michael Kors營收同比下降15.9%至7.38 億美元，Versace營收大跌28.2%，Jimmy Choo的零售銷售額下降5.3%。

更值得注意的是，主力品牌Michael Kors在中國在內(nèi)的亞洲市場表現(xiàn)堪憂，銷售收入大幅下滑43%。

體現(xiàn)在渠道網(wǎng)絡(luò)上，過去一年余間，Michael Kors在中國市場的門店數(shù)量不增反降，尤其正價精品店數(shù)量已經(jīng)凈減少11家。

屋漏偏逢連夜雨，Capri集團(tuán)和Coach母公司Tapestry集團(tuán)的并購案近日被美國地方法院叫停。

雙方聯(lián)姻不成，與同樣輕奢定位Coach的營收和門店規(guī)模差距還在逐步拉大，Michael Kors真的要掉隊了嗎？

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折扣渠道依賴加深

Michael Kors是母公司Capri集團(tuán)的核心品牌，在1981年成立于紐約，憑借區(qū)別于傳統(tǒng)奢侈品牌的設(shè)計風(fēng)格開始流行。

2017年和2018年，Michael Kors先后以12億美元和21.2億美元收購了鞋履品牌Jimmy Choo和意大利奢侈品牌Versace，交易后更名為Capri Holdings集團(tuán)。

Michael Kors也是較早進(jìn)入中國市場的國際輕奢品牌，在國內(nèi)的渠道網(wǎng)絡(luò)布局廣泛，官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Michael Kors目前在中國大陸擁有169家門店，包括103精品店和66家折扣店。

從分布來看，除了西藏自治區(qū)，Michael Kors在全國大陸的所有省份均有門店布局。

華東地區(qū)是門店布局的首選，江蘇、上海、廣東是Michael Kors門店最多的省份前三甲。

在江蘇，Michael Kors開出了12家精品店和8家折扣店，上海則有9家精品店和3家折扣店。

城市則主要選址省會一、二線城市，但不止沿海一線，Michael Kors的門店已經(jīng)深入到了中部和西部的三線、四線城市。

相比重奢品牌，輕奢品牌的產(chǎn)品價位更低，符合三線和四線城市的消費意愿和水平，更容易下沉，河北、陜西、四川等中西部省份位列Michael Kors門店數(shù)量的前排。

而對比品牌數(shù)讀去年8月獲悉的數(shù)據(jù)，Michael Kors的門店規(guī)模為114家精品店和69家折扣店，一年余間，門店數(shù)量不增反降，尤其精品店數(shù)量已經(jīng)凈減少11家。

如在北京，Michael Kors收縮明顯，去年接連關(guān)閉了三里屯太古里、APM、朝陽大悅城的標(biāo)志性門店，目前在北京僅剩3家精品店在營。

在中國市場“賣不動”，Michael Kors對折扣渠道的依賴加深，過去一年余間，Michael Kors一邊關(guān)閉正價精品店，一邊加開折扣店鋪，在門店規(guī)模整體縮減的情況下，折扣店凈增加了3家。

核心商圈的正價店紛紛撤出，卻增設(shè)多家折扣店鋪，要客研究院院長周婷分析認(rèn)為，在中國市場布這樣的棋局，說明Michael Kors走向非常堅決的大眾化策略。

但是從長期看，奧萊店很難保持或拔高品牌形象，無法拔高的品牌形象、漏洞百出的產(chǎn)品質(zhì)量、越來越不能體現(xiàn)性價比的產(chǎn)品價格，Michael Kors或在下坡路上一去不復(fù)返。

與之相應(yīng)的表現(xiàn)在業(yè)績上，亞洲市場是Michael Kors銷售最疲軟的市場，銷售額在第二財季大跌43%，已經(jīng)連續(xù)多個季度收入雙位數(shù)下滑。

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與Coach差距拉大

不同于Michael Kors的頹勢，一直和其“相愛相殺”的輕奢品牌Coach，在中國市場的處境要明朗很多。

兩個品牌在去年的營收和渠道規(guī)模還不相上下，而如今差距已經(jīng)拉開。截至2024年9月28日的第一財季，Coach銷售額達(dá)到17.1億美元，同比增長2%，來自大中華區(qū)業(yè)績貢獻(xiàn)占比提高至18%。

Coach中國官網(wǎng)顯示，目前有245家門店，其中包括175家零售門店和70家奧特萊斯店。這一數(shù)據(jù)在去年8月為166家零售精品店和67家奧特萊斯店，Coach在一年余間凈新增了12家門店。

Coach中國區(qū)總裁李麗安近日表示，中國是最重要市場之一，Coach將持續(xù)布局中國，開設(shè)新店，與中國年輕藝術(shù)家合作，連接更多年輕客群。

兩個品牌為何逐漸走上了不一樣的道路？事實上，從門店渠道來看，定位相似的Michael Kors和Coach的門店選址偏好區(qū)別也不大。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，在全國27城5萬方以上購物中心中，Michael Kors和Coach在高檔、中高檔、中檔購物中心的開店比例相近。

兩個品牌門店都主要進(jìn)駐中高檔和中檔購物中心，占比達(dá)到七成，Coach還有少量門店進(jìn)駐大眾化的購物中心，Michael Kors則沒有布局。

一位業(yè)內(nèi)人士分析稱，輕奢品牌早年間大多采取“貼著奢侈品開店”的策略，目的是在打造自身形象的同時，凸顯出一定程度的性價比，同時為了進(jìn)一步擴(kuò)大消費群體，也會兼顧中檔的購物中心。

自2021年開始，Coach和Michael Kors都放慢了在商業(yè)體中的擴(kuò)張速度，在全國27城5萬方以上主要購物中心，兩者的開店數(shù)量逐年下降，年內(nèi)新開門店數(shù)量從兩位數(shù)急劇減少至5家以內(nèi)。

贏商報告顯示，較去年同期相比，高檔、中高檔項目的客流在三季度增長乏力，頭部企業(yè)典型項目整體均為負(fù)增長，高端商業(yè)市場面臨的經(jīng)營壓力急劇增大。

七成門店都位于的中高檔購物中心，Coach和Michael Kors都面臨銷售壓力，而從目前的業(yè)績來看，Coach的表現(xiàn)更好一些。

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輕奢品牌集體承壓

今年來看， Michael Kors在中國市場的營銷動作持續(xù)。

9月，Michael Kors宣布演員楊紫成為品牌亞太區(qū)代言人，并在成都開設(shè)Jordi限時小酒館，4月還在上海愚園路開設(shè)了聯(lián)名限時面包店。

Michael Kors的限時酒館

然而，這一系列動作并沒有帶來實際的業(yè)績增長。全球奢侈品消費疲軟，輕奢品牌的處境更為尷尬，正在被高端和低端市場同時擠壓。

同樣的輕奢定位，也是Coach和Michael Kors母公司并購可能告吹的重要原因。

近日，Coach母公司Tapestry和Capri集團(tuán)的合并案被美國地方法院的判決叫停，理由就是兩者合并后可能在平價奢侈品手袋市場形成壟斷。

Tapestry 集團(tuán)旗下品牌包括Coach、kate spade new york和Stuart Weitzman，Capri 集團(tuán)旗下則擁有Michael Kors、Versace、Jimmy Choo等品牌。

在此之前，Tapestry集團(tuán)計劃以85億美元的價格收購Capri集團(tuán)的并購案一直備受關(guān)注，無論是主力品牌Coach和Michael Kors的定位，還是營收和規(guī)模，兩個集團(tuán)在同一個賽道不相上下，且競爭已久。

雙方曾表示，此次收購旨在通過整合客戶數(shù)據(jù)流、擴(kuò)大地理覆蓋范圍來提高銷售業(yè)績，并在交易完成后三年內(nèi)實現(xiàn)每年約2億美元的成本節(jié)約。

并購案懸而未決，Tapestry和Capri集團(tuán)的外部壓力依舊。

Tapestry集團(tuán)日前公布的截至2024年9月28日的2025財年第一季度業(yè)績顯示，季度凈銷售額達(dá)15.1億美元，與上年同期基本一致；凈利潤同比下降4.1%至1.87億美元。

其中，Tapestry集團(tuán)在大中華區(qū)的凈銷售額為2.34億美元，同比下降5%。

不過，市場的影響顯然對Michael Kors的沖擊更大，Capri集團(tuán)財報顯示，受全球時尚奢侈品需求疲軟的影響，公司零售渠道銷售總額同比下降了個位數(shù)；在批發(fā)業(yè)務(wù)方面，由于全球需求疲軟，同比跌幅達(dá)到兩位數(shù)。

Capri 集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官John Idol在此次發(fā)布財報時表示，總體而言，對第二季度的業(yè)績感到失望，業(yè)績繼續(xù)受到全球?qū)r尚奢侈品需求疲軟的影響。

目前Tapestry和Capri集團(tuán)已對裁決提出上訴，Capri集團(tuán)將走向何方還需等待揭曉。

不過，Michael Kors再不做出切實有效的改變，就要從墊底變成掉隊了。

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原標(biāo)題：《中國市場陷入關(guān)店期，Michael Kors走到掉隊邊緣丨數(shù)讀100個品牌》

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