近日，瑪莎拉蒂正在大降價(jià)自救。

據(jù)媒體報(bào)道顯示，Grecale（瑪莎拉蒂純電版本）在上海地區(qū)的經(jīng)銷商報(bào)價(jià)降至50.08萬元起，較廠商指導(dǎo)價(jià)優(yōu)惠15萬元。Levante（瑪莎拉蒂SUV版本）報(bào)價(jià)為64.68萬元，優(yōu)惠22萬元。

有分析認(rèn)為，這種價(jià)格調(diào)整策略在短期內(nèi)可能吸引部分對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，但長期來看，頻繁的價(jià)格下調(diào)可能削弱品牌的高端形象和市場(chǎng)定位。消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生懷疑，從而影響其在豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭力。

瑪莎拉蒂在2024年1月至9月的中國市場(chǎng)進(jìn)口銷量總計(jì)為878輛，同比下滑79%。尤其在9月，銷量僅為38輛，同比暴跌87%。全球范圍內(nèi)，第三季度銷量與2023年同期相比下降了60%，年初至今的累計(jì)銷量下降了58.3%。這些數(shù)據(jù)表明，瑪莎拉蒂在全球和中國市場(chǎng)的銷量均出現(xiàn)了顯著下滑。 通過對(duì)比2017年中國市場(chǎng)1.45萬輛的銷量高峰，可以看出瑪莎拉蒂的市場(chǎng)份額正在急劇萎縮。

在高端豪華汽車市場(chǎng)，自主品牌的市場(chǎng)份額從2022年的6.5%提升至2024年1到5月的21%。這一變化顯示出國產(chǎn)品牌在技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)營銷方面的快速進(jìn)步，尤其是比亞迪等品牌的崛起，對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌如瑪莎拉蒂等構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

Stellantis集團(tuán)CEO指出，瑪莎拉蒂的問題在于品牌定位模糊，這直接影響了其市場(chǎng)表現(xiàn)。品牌定位的不明確導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)瑪莎拉蒂的認(rèn)知模糊，無法有效吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)而影響銷售業(yè)績。

瑪莎拉蒂到底怎么了？

瑪莎拉蒂的管理層在近期經(jīng)歷了頻繁的變動(dòng)，9月任命于瀚邦為中國總經(jīng)理，顯示出對(duì)市場(chǎng)的重視。然而，頻繁的人事調(diào)整可能導(dǎo)致管理不穩(wěn)定，影響公司戰(zhàn)略執(zhí)行的連續(xù)性和有效性。

財(cái)務(wù)方面，瑪莎拉蒂2024年上半年全球出貨量大幅減少，導(dǎo)致調(diào)整后虧損超過8200萬歐元（約合6.3億元人民幣），顯示出嚴(yán)重的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

瑪莎拉蒂隸屬于Stellantis集團(tuán)，近期有傳聞稱可能被母公司出售。雖然Stellantis官方否認(rèn)了出售計(jì)劃，但瑪莎拉蒂作為集團(tuán)內(nèi)虧損較為嚴(yán)重的品牌，仍面臨股權(quán)結(jié)構(gòu)變動(dòng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。Stellantis集團(tuán)的整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)不佳，凈營收同比減少27%，這不僅影響了瑪莎拉蒂的資金流動(dòng)性，也增加了其在集團(tuán)內(nèi)部的戰(zhàn)略不確定性。

全球經(jīng)濟(jì)的不確定性和日益嚴(yán)格的環(huán)保政策對(duì)瑪莎拉蒂的生產(chǎn)和銷售構(gòu)成了挑戰(zhàn)。尤其是在中國市場(chǎng)，進(jìn)口車市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭加劇，以及新能源車的快速崛起，給傳統(tǒng)豪華品牌帶來了巨大壓力。

盡管瑪莎拉蒂正在推進(jìn)電動(dòng)化戰(zhàn)略，但其轉(zhuǎn)型速度相對(duì)較慢，可能導(dǎo)致在政策和市場(chǎng)需求變化中處于不利地位。 這種市場(chǎng)環(huán)境的變化要求瑪莎拉蒂加速其產(chǎn)品線的更新和技術(shù)創(chuàng)新，以保持競(jìng)爭力。

瑪莎拉蒂在2017年曾達(dá)到中國市場(chǎng)銷量1.45萬輛，占全球銷量的29.8%。這一數(shù)據(jù)反映了當(dāng)時(shí)瑪莎拉蒂在中國市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和競(jìng)爭的加劇，瑪莎拉蒂的市場(chǎng)份額逐漸萎縮。到2024年1至9月，瑪莎拉蒂在中國市場(chǎng)的銷量僅為878輛，顯示出其市場(chǎng)地位的顯著下降。

在此期間，自主品牌在高端市場(chǎng)的份額迅速提升。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，自主品牌在高端豪華汽車市場(chǎng)的份額從2022年的6.5%迅速攀升至2024年1到5月的21%。這一增長趨勢(shì)表明，消費(fèi)者對(duì)自主品牌的接受度和信任度正在提高，尤其是在電動(dòng)化和智能化方面的創(chuàng)新，使得自主品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭中占據(jù)了更有利的位置。

此外，瑪莎拉蒂在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣面臨挑戰(zhàn)。2024年第三季度，瑪莎拉蒂的全球銷量同比下降60%，年初至今的累計(jì)銷量下降了58.3%。這一數(shù)據(jù)表明，瑪莎拉蒂不僅在中國市場(chǎng)或失去了競(jìng)爭力，在全球市場(chǎng)的地位也受到嚴(yán)重威脅。

通過對(duì)比分析可以看出，瑪莎拉蒂在市場(chǎng)份額上的下滑與其品牌定位模糊、產(chǎn)品更新速度慢以及市場(chǎng)策略不當(dāng)密切相關(guān)。面對(duì)自主品牌的崛起和市場(chǎng)需求的變化，瑪莎拉蒂需要重新審視其市場(chǎng)定位和產(chǎn)品策略，以重新贏得消費(fèi)者的青睞并恢復(fù)其在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭力。

瑪莎拉蒂在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。盡管計(jì)劃到2025年推出全系電動(dòng)版本，并在2030年實(shí)現(xiàn)品牌100%電氣化，但其產(chǎn)品策略在市場(chǎng)競(jìng)爭中顯得滯后。根據(jù)2024年第三季度數(shù)據(jù)，瑪莎拉蒂的全球銷量同比下降60%，這部分或反映了其在產(chǎn)品更新速度上的不足。

Grecale格雷嘉Folgore作為瑪莎拉蒂的純電動(dòng)版本，市場(chǎng)反響不佳，顯示出其在電動(dòng)化產(chǎn)品線上的競(jìng)爭力不足。與競(jìng)爭對(duì)手相比，瑪莎拉蒂在電動(dòng)化和智能化技術(shù)的研發(fā)投入和市場(chǎng)推廣力度上明顯落后。競(jìng)爭品牌如比亞迪，其10月份新能源汽車銷量達(dá)到50.27萬臺(tái)，同比增長66.53%，顯示出強(qiáng)勁的市場(chǎng)接受度和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

此外，瑪莎拉蒂在智能化配置上的創(chuàng)新不足，未能充分利用新興技術(shù)提升產(chǎn)品附加值。 消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)飾和技術(shù)配置的評(píng)價(jià)參差不齊，認(rèn)為與國產(chǎn)電動(dòng)車相比缺乏吸引力。這或直接影響了瑪莎拉蒂在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭力。

為了扭轉(zhuǎn)這一局面，瑪莎拉蒂需要加大在電動(dòng)化和智能化技術(shù)上的研發(fā)投入，優(yōu)化產(chǎn)品策略，提升產(chǎn)品更新速度和技術(shù)含量。同時(shí)，需加強(qiáng)與供應(yīng)鏈的合作，確保新技術(shù)的快速應(yīng)用和市場(chǎng)化，以增強(qiáng)其在豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

年輕人為何不愛瑪莎拉蒂了？

在豪華汽車市場(chǎng)，瑪莎拉蒂面臨著來自奔馳、寶馬、奧迪和保時(shí)捷等品牌的激烈競(jìng)爭。這些品牌不僅在產(chǎn)品更新速度上領(lǐng)先，還在市場(chǎng)營銷和品牌形象塑造方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。

奔馳、寶馬和奧迪（BBA）在中國市場(chǎng)的豪華車銷量中占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，BBA三大品牌在2023年的豪華車市場(chǎng)份額合計(jì)超過50%，這表明它們?cè)谙M(fèi)者心目中的地位依然穩(wěn)固。相比之下，瑪莎拉蒂的市場(chǎng)份額顯著下降，顯示出其在市場(chǎng)競(jìng)爭中的劣勢(shì)。

保時(shí)捷作為瑪莎拉蒂的直接競(jìng)爭對(duì)手，其在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為突出。 盡管保時(shí)捷也面臨市場(chǎng)挑戰(zhàn)，但其在2023年的銷量依然保持穩(wěn)定，甚至在某些細(xì)分市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了增長。保時(shí)捷通過不斷推出新車型和加強(qiáng)品牌營銷，成功吸引了更多的高端消費(fèi)者。

此外，瑪莎拉蒂在產(chǎn)品線更新和技術(shù)創(chuàng)新方面的滯后，使其在電動(dòng)化和智能化的浪潮中未能及時(shí)跟上步伐。相比之下，競(jìng)爭對(duì)手們已經(jīng)在新能源車型的布局上取得了顯著進(jìn)展，進(jìn)一步擴(kuò)大了與瑪莎拉蒂的競(jìng)爭差距。

綜上所述，瑪莎拉蒂在面對(duì)強(qiáng)勁競(jìng)爭對(duì)手時(shí)，需要加快產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌重塑，以提升市場(chǎng)競(jìng)爭力和品牌吸引力。

消費(fèi)者對(duì)瑪莎拉蒂的內(nèi)飾和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)較為負(fù)面，認(rèn)為其不如國產(chǎn)電動(dòng)車的現(xiàn)代感和科技感。這種評(píng)價(jià)與瑪莎拉蒂近年來在中國市場(chǎng)的銷量下滑趨勢(shì)相符，表明其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌形象方面未能有效吸引年輕消費(fèi)者。

根據(jù)市場(chǎng)反饋，年輕消費(fèi)者的購車決策越來越受到環(huán)保和科技因素的影響。數(shù)據(jù)顯示，2024年1至9月，瑪莎拉蒂在中國市場(chǎng)的銷量同比下滑79%，而同期自主品牌在高端市場(chǎng)的份額顯著提升。這表明，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌的忠誠度正在下降，轉(zhuǎn)而青睞更具科技感和環(huán)保意識(shí)的品牌。

此外，瑪莎拉蒂的品牌形象需要與時(shí)俱進(jìn)，有效傳遞其高端豪華的核心價(jià)值。品牌形象的模糊和市場(chǎng)定位更加清晰，不然會(huì)在年輕消費(fèi)者中的吸引力減弱。年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度降低，部分原因或在于瑪莎拉蒂未能及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)的電動(dòng)化和智能化趨勢(shì)。

為了重塑品牌形象，瑪莎拉蒂需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注入更多的科技元素，并加強(qiáng)在環(huán)保方面的表現(xiàn)，以迎合年輕消費(fèi)者的偏好。這不僅有助于提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭力，還能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中重新贏得消費(fèi)者的信任和忠誠。

消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)身？

近年來，超高端消費(fèi)群體的購買力呈現(xiàn)出放緩趨勢(shì)，部分消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向國產(chǎn)高端品牌。這一變化與中國市場(chǎng)的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)密切相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2024年1至9月，瑪莎拉蒂在中國市場(chǎng)的進(jìn)口銷量總計(jì)878輛，同比下滑79%。這種顯著的銷量下滑反映了市場(chǎng)需求的變化。

在價(jià)格方面，國產(chǎn)高端品牌如問界M9等車型以其相對(duì)較低的價(jià)格和較高的性價(jià)比，吸引了部分瑪莎拉蒂的潛在消費(fèi)者。問界M9的市場(chǎng)定位和價(jià)格策略使其在50萬元左右的價(jià)位段中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭力。這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)使得消費(fèi)者在購車時(shí)更傾向于選擇性價(jià)比更高的國產(chǎn)品牌。

此外，隨著中國消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的接受度不斷提高，國產(chǎn)品牌在電動(dòng)化和智能化方面的快速發(fā)展也對(duì)瑪莎拉蒂的市場(chǎng)份額構(gòu)成了挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，自主品牌在高端豪華汽車市場(chǎng)的份額從2022年的6.5%提升至2024年1到5月的21.0%。這一趨勢(shì)表明，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的信任度和認(rèn)可度正在增強(qiáng)。

市場(chǎng)需求的變化對(duì)瑪莎拉蒂的銷售策略提出了新的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這一變化，瑪莎拉蒂需要重新審視其市場(chǎng)定位和產(chǎn)品策略，尤其是在電動(dòng)化和智能化方面的布局。通過加快產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)升級(jí)，瑪莎拉蒂可以更好地滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中重新獲得優(yōu)勢(shì)。

未來幾年，中國豪車市場(chǎng)將繼續(xù)向電動(dòng)化、智能化方向發(fā)展。根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，豪華車市場(chǎng)的新能源車滲透率已達(dá)到29.7%，盡管低于整體市場(chǎng)的33.7%，但仍顯示出顯著的增長趨勢(shì)?，斏僭谶@一背景下，必須加速其電動(dòng)化戰(zhàn)略的實(shí)施。

首先，瑪莎拉蒂需要在產(chǎn)品創(chuàng)新方面進(jìn)行突破。 當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)車型的需求不斷增加，瑪莎拉蒂計(jì)劃到2025年推出全系電動(dòng)版本，并在2030年實(shí)現(xiàn)全面電氣化。這一戰(zhàn)略需要通過提升產(chǎn)品的續(xù)航能力、充電效率和智能化水平來實(shí)現(xiàn)，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭力。

其次，品牌重塑是瑪莎拉蒂重回市場(chǎng)巔峰的關(guān)鍵。 隨著消費(fèi)者對(duì)環(huán)保和科技感的重視，瑪莎拉蒂必須調(diào)整其品牌形象，以迎合年輕一代消費(fèi)者的偏好。通過強(qiáng)化品牌的高端定位和奢華感，瑪莎拉蒂可以重新贏得消費(fèi)者的信任。

此外，市場(chǎng)策略的調(diào)整也至關(guān)重要。 瑪莎拉蒂需要優(yōu)化其銷售渠道和營銷策略，以提高市場(chǎng)滲透率。通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析和消費(fèi)者洞察，瑪莎拉蒂可以更好地定位其目標(biāo)客戶群體，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃。

最后，競(jìng)爭環(huán)境的變化要求瑪莎拉蒂在技術(shù)研發(fā)上加大投入。 面對(duì)自主品牌在高端市場(chǎng)份額的提升，瑪莎拉蒂必須通過技術(shù)創(chuàng)新來保持其市場(chǎng)地位。通過與技術(shù)領(lǐng)先的合作伙伴合作，瑪莎拉蒂可以加速其電動(dòng)化和智能化進(jìn)程，確保在未來市場(chǎng)中的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

綜上所述，瑪莎拉蒂在未來市場(chǎng)中的成功將取決于其在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌重塑和市場(chǎng)策略上的全面調(diào)整。通過積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化，瑪莎拉蒂有望在電動(dòng)化浪潮中重塑輝煌。

作 者 | 元方