“線下重構(gòu)”

近幾年，一提起線下和線上的話題，大家腦海里可能都會(huì)不自覺(jué)的浮現(xiàn)一個(gè)印象：線上太強(qiáng)勢(shì)了，線下太拉胯了。但是，截至目前，世界500強(qiáng)企業(yè)中排名第一的企業(yè)，依然是一家以線下為主的零售企業(yè)，它的名字叫沃爾瑪，2024財(cái)年的營(yíng)收是6481.25億美元（約合人民幣4.68萬(wàn)億元）。

在寵物行業(yè)，步入的第一個(gè)時(shí)代并是線下渠道時(shí)代。彼時(shí)，只要能做出產(chǎn)品，擁有渠道并舍得投入時(shí)間去經(jīng)營(yíng)，便有機(jī)會(huì)成就品牌。在這個(gè)時(shí)代的中后期，品牌需緊跟時(shí)代變遷，在產(chǎn)品力、包裝以及營(yíng)銷等方面下功夫，才有可能鑄就真正的品牌輝煌。那個(gè)時(shí)期被稱為 “渠道時(shí)代”，確切地說(shuō)是線下渠道的黃金時(shí)代，也是最為蓬勃發(fā)展的歲月。

第二個(gè)時(shí)代是內(nèi)容時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，產(chǎn)品、品牌與 C 端消費(fèi)者之間的互動(dòng)不再過(guò)度依賴傳統(tǒng)渠道，轉(zhuǎn)而更多地依靠線上內(nèi)容營(yíng)銷。也就是所說(shuō)的線上最強(qiáng)的那幾年。

線下不強(qiáng)，品牌難稱王

2005年，某些寵物用品品牌依靠門戶網(wǎng)站崛起，盡享那一波紅利。然而，當(dāng)門戶網(wǎng)站的紅利消失后，這些品牌也逐漸淡出了人們的視野。

2010年，淘品牌興起，也就是以前所說(shuō)的淘寶C店。但當(dāng)真正的國(guó)際大牌或者其他知名品牌入駐阿里系后，這些淘品牌也隨著紅利的消逝而消失，如今很多這樣的品牌都已難覓蹤影。

2017年，大量新銳國(guó)貨寵物品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，它們搭乘社交媒體、新零售以及直播等紅利的東風(fēng)，迅速崛起。部分品牌從誕生到爆發(fā)僅僅歷經(jīng)半年或七個(gè)月，憑借一系列達(dá)人直播，便創(chuàng)造出高額的GMV。

而當(dāng)今的零售大環(huán)境下，借助直播、社交媒體營(yíng)銷以及私域銷售等新興渠道實(shí)現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)的品牌。隨著近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，在線上的發(fā)展空間也變得愈發(fā)有限，面臨線上流量成本不斷攀升、品牌投入產(chǎn)出已經(jīng)見(jiàn)底的增長(zhǎng)困難。

那么，未來(lái)寵物行業(yè)該何去何從？做線下是否是一條可行之路呢？線下渠道對(duì)于寵物品牌究竟有著怎樣真正的意義和價(jià)值呢？

一是渠道的滲透價(jià)值。有哪個(gè)寵物品牌敢斷言，僅通過(guò)線上銷售渠道或各種新零售渠道，就能觸達(dá)中國(guó) 960 萬(wàn)平方公里土地上的每一位寵物主人呢？答案顯然是否定的。不知大家是否留意到，仍有大量中年乃年輕寵物主人不習(xí)慣在線上進(jìn)行消費(fèi)，他們可能一直習(xí)慣在當(dāng)?shù)亻T店為寵物購(gòu)買產(chǎn)品。這種門店與消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系和粘性，是電商渠道無(wú)法取代的。由此可見(jiàn)，線下渠道在寵物行業(yè)的渠道滲透方面也扮演著至關(guān)重要的角色，且這種作用無(wú)可替代。

二是立體的體驗(yàn)價(jià)值。我們對(duì)一個(gè)品牌認(rèn)知是有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的：聽(tīng)得到、看得到、摸得到，這3個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可的品牌才能稱之為真正的品牌。當(dāng)然聽(tīng)得到、看得到可以通過(guò)線上渠道，通過(guò)貨架電商、圖文視頻讓消費(fèi)者快速觸達(dá)，感知到這個(gè)品牌。但最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，摸得到這個(gè)環(huán)節(jié)是不可取代的。這也是為什么如今互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)國(guó)際大牌們卻依舊不惜幾十上百萬(wàn)的費(fèi)用選擇參展露出。

快速落地線下，有兩點(diǎn)至關(guān)重要

第一點(diǎn)是合理的效率和規(guī)模預(yù)期。許多寵物品牌聲稱今年 GMV 已達(dá) 3 至 5 億，線下一定要做到 1 至 2 個(gè)億，這其實(shí)是不切實(shí)際的預(yù)期。中國(guó)有幾大流通渠道，若在批發(fā)檔口投放四個(gè)寵物品牌，只要線上流量足夠，短期內(nèi)便能輻射上萬(wàn)家門店。但正所謂鐵打的渠道、流水的品牌，一旦下個(gè)月品牌失去流量，渠道必然會(huì)拋棄它，因?yàn)槠放婆c渠道之間缺乏根本的粘性。

如果以人員開(kāi)設(shè)突破5000 家或 1 萬(wàn)家線下門店，那得需要多少業(yè)務(wù)員坐著高鐵或開(kāi)車去逐個(gè)門店拜訪，與人家的采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)人員商談貿(mào)易條款，制定全年的動(dòng)銷方案呢？所以，短期內(nèi)要做到 1 至 2 個(gè)億幾乎是不可能的。

所以，寵物品牌方如果有一天想來(lái)線下發(fā)展，一定要對(duì)線下渠道有合理的預(yù)期，因?yàn)榫€下渠道是一步一個(gè)腳印地跑出來(lái)的。

規(guī)模預(yù)期方面，要拋棄經(jīng)驗(yàn)主義和線上邏輯套在線下渠道上。而且，品牌進(jìn)入門店只是第一步，真正在門店扎根下來(lái)，需要從陳列到后面的動(dòng)銷、活動(dòng)、服務(wù)、體驗(yàn)，再到全維度打法，包括物料準(zhǔn)備等一系列動(dòng)作，這可能需要半年的時(shí)間。因此，所有的寵物品牌來(lái)到線下之前就要先做好心理準(zhǔn)備，線下拓展可能也并沒(méi)有那么容易。

第二點(diǎn)是完善利潤(rùn)分配體系。對(duì)于線下渠道而言，利潤(rùn)分配體系至關(guān)重要。從寵物商品生產(chǎn)出來(lái)到抵達(dá)消費(fèi)者手中，這一過(guò)程要經(jīng)過(guò)眾多環(huán)節(jié)，包括總代、省代、業(yè)務(wù)員、BA 等，同時(shí)提成等方面，每個(gè)環(huán)節(jié)以及門店都需要利潤(rùn)來(lái)支撐。從品牌的維度和邏輯出發(fā)，必須妥善做好每個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配問(wèn)題。

線下缺什么品牌

線下渠道，作為品牌生意增量的場(chǎng)，雖然不是唯一的選擇，但卻是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。那么，線下的機(jī)會(huì)在哪里？

當(dāng)前市場(chǎng)缺乏具有創(chuàng)新的新銳品牌。我們對(duì) 300 家寵物線下門店（涵蓋寵物洗護(hù)、活體銷售以及寵物食品和用品店）進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果顯示，除了少幾個(gè)頭部線下品牌外，大部分則都是產(chǎn)品力極為薄弱白牌產(chǎn)品，線上做的好的新銳品牌也極少有選擇拓展線下進(jìn)入門店的。現(xiàn)階段，由于產(chǎn)品力不足，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率低下。

第二是頭部寵物食用品品牌占比較少。我們對(duì)去年部分頭部寵物食品和洗護(hù)品牌的線下占比進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)它們?cè)诰€下渠道的平均占比僅為 20.8%。對(duì)于一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)而言，頭部食用品品牌的盈利結(jié)構(gòu)仍有較大的提升空間。

第三是市場(chǎng)缺乏全渠道品牌。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，很少有品牌能夠在多個(gè)渠道上都有出色表現(xiàn)。通過(guò)對(duì)十二個(gè)主流品類在四大渠道 / 平臺(tái)的 TOP3 品牌進(jìn)行研究，我們發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象幾乎普遍存在。不過(guò)，這也意味著全渠道布局對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的機(jī)遇。一些頭部公司已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到全渠道布局的重要性，并著手進(jìn)行相應(yīng)的布局。

除了常規(guī)的寵物店，KA渠道，如沃爾瑪、家樂(lè)福、永輝以及山姆等會(huì)員連鎖超市也是一些新的增長(zhǎng)點(diǎn)。它們具有門店數(shù)量大、客流量大的特點(diǎn)，對(duì)品牌的線下滲透力極強(qiáng)，也可以是許多公司的重要業(yè)務(wù)板塊。

此外，新渠道也展現(xiàn)出巨大潛力，比如小區(qū)周邊超市。養(yǎng)寵人士以及有養(yǎng)寵意向的人都可能在小區(qū)超市進(jìn)行消費(fèi)，這里是小區(qū)人群消費(fèi)的重要陣地。這類渠道通常盡量減少銷售干預(yù)，讓商品自身去吸引消費(fèi)者。其選品邏輯和要求基本與線上同步，負(fù)責(zé)選品的人員被稱為買手，線上什么熱度高，他們就引進(jìn)什么。

總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是線上還是線下渠道，都有各自的特點(diǎn)。每個(gè)渠道的選品邏輯、商品結(jié)構(gòu)和價(jià)位都有所不同。

線上側(cè)重于算法生意，而線下則更像是人情生意。曾經(jīng)我們覺(jué)得線下是七分人情、三分生意，如今雖有所變化，但依然保持著三分人情、七分生意。