原創(chuàng) RQ RQ商業(yè)觀察室

以IP之名，一次體驗(yàn)的勝利，一場文化的狂歡。

撰文丨Dian

編輯丨銳裘

如果說十年前“二次元”還局限于亞文化圈層，如今它已頻繁而高調(diào)地進(jìn)入大眾視野。《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，初步統(tǒng)計(jì)2023年二次元用戶規(guī)模達(dá)到4.9億人，其中核心二次元用戶達(dá)1.2億人。龐大的用戶基數(shù)和市場潛力，催生了蓬勃的“谷子經(jīng)濟(jì)”。

“谷子”，音譯自英文“Goods”，指代二次元文化衍生的周邊產(chǎn)品。在“谷圈”，購買行為被稱為“吃谷”，售賣相關(guān)商品的店鋪叫做“谷店”。

上海成為這股潮流的前沿陣地。各大商業(yè)綜合體使出渾身解數(shù)，紛紛以IP快閃、谷店、二次元社區(qū)、服務(wù)升級等多元化形式爭奪市場。

今年最炙手可熱的IP當(dāng)屬chiikawa。5月份，chiikawa × miniso主題快閃活動在靜安大悅城創(chuàng)下驚人戰(zhàn)績——39天展期內(nèi)銷售額突破2610萬元，刷新了商場開業(yè)以來IP展銷售紀(jì)錄。

chiikawa中國首展選擇落地靜安大悅城并非偶然。這背后是商場十余年在IP領(lǐng)域和二次元文化上的深度積累——從2011年舉辦幾米完美小世界裝置展，成為國內(nèi)最早引入IP展的商場，到2017年打造專屬年輕人的二次元街區(qū)“八吉島i-LAND”，再到如今每年近60場快閃活動的規(guī)模，靜安大悅城以豐富的IP資源、快閃、展覽以及極高的全國首展率聞名于業(yè)界。

而在chiikawa展覽的熱度尚未消退之際，這座超級IP首發(fā)地再度發(fā)力，在7月至9月期間一口氣推出14個(gè)重量級IP展覽，掀起“閃耀！次元盛典”活動熱潮。

打破次元結(jié)界，一場文化大狂歡

這個(gè)夏天，和溫度一樣熾熱的還有二次元愛好者們的熱情。他們從四面八方涌入靜安大悅城，穿梭于南北兩座之間，在各個(gè)IP展位打卡、合影，或者和身旁的朋友分享著剛?cè)胧值摹肮茸印焙统橹械南∮锌ㄆ鰞?nèi)隨處可見的Coser為這片空間增添了幾分動漫世界的真實(shí)感。

必不可缺的經(jīng)典日漫

最令人矚目的IP展要數(shù)“藝術(shù)與潮流-遇見EVA全國首展”。作為科幻機(jī)甲動漫的里程碑之作，新世紀(jì)福音戰(zhàn)士（Evangelion）以其對人性、宗教等深邃主題的探討，在全球二次元文化中占據(jù)著不可撼動的地位。

這次快閃首次在中國大陸展出超過300幅動畫原稿，以及新劇場版《Q》和《終》的原畫和設(shè)定稿。展區(qū)特別設(shè)置了EVA駕駛艙互動燈光秀，讓觀眾能夠沉浸式體驗(yàn)動畫中的經(jīng)典場景。

同為現(xiàn)象級動畫作品的咒術(shù)回戰(zhàn)期間限定快閃店全國首站，也吸引了大批粉絲前來打卡。快閃店推出了300多款新品，既有第二季動畫限量版郵票這樣的珍稀收藏品，也有tapioca咒術(shù)回戰(zhàn)×掌心動物園聯(lián)名毛絨玩偶，再到明信片、亞克力搖搖立牌等周邊產(chǎn)品，滿足了粉絲們各式各樣的“吃谷”需求。

與國際知名動漫IP的合作涉及版權(quán)、內(nèi)容策劃、周邊設(shè)計(jì)多個(gè)環(huán)節(jié)，往往需要提前很久做準(zhǔn)備工作。例如ANiMEL漫啦啦主辦的GINTAMA CIRCUS銀魂20周年紀(jì)念快閃店全國首站，商場推廣團(tuán)隊(duì)自2023年底就開始著手溝通籌備，直到今年夏天才正式亮相。該快閃店是銀魂連載20周年紀(jì)念的國內(nèi)首秀，限定周邊商品都是國內(nèi)首發(fā)上架，還創(chuàng)造性地引入伊麗莎白人偶巡場，快閃展期客流超過10萬人次。

此外，藍(lán)色禁區(qū)BLUE LOCK、芙莉蓮、躍動青春、Paradox Live Travel等IP快閃，都在各自所屬的圈層之中，收獲了相當(dāng)可觀的話題熱度，成功吸引了從核心二次元粉絲到白領(lǐng)、家庭等多元化群體。

如此規(guī)模和量級的IP快閃，對靜安大悅城而言，往年一年的快閃活動在20+場，而這次不到三個(gè)月的時(shí)間就推出14個(gè)重量級IP首站，相當(dāng)于把全年的量都集中在這個(gè)暑期，就像是辦了一場小型漫展。

大放異彩的本土IP

在展區(qū)中，一個(gè)“考拉稱重”裝置前總是圍滿了人，這個(gè)源自南京紅山森林動物園的真實(shí)場景移植到快閃現(xiàn)場后，立即成為了打卡熱點(diǎn)。動物園其他“頂流”白面僧面猴“杜杜”、可愛的卡皮巴拉、萌萌的生氣“胖虎”等熟悉的面孔也紛紛亮相，當(dāng)然是以毛絨玩具、冰箱貼等形式。

特別的是，南京紅山森林動物園園長沈志軍也親臨現(xiàn)場分享了“牛背鷺坐飛機(jī)”等毛絨玩具的設(shè)計(jì)理念，以及“考拉稱重”活動背后的科普意義。既賣了文創(chuàng)，又普及了動保知識。

作為南京紅山森林動物園的全國首展，能夠選擇落地上海頗具意義。在和靜安大悅城推廣團(tuán)隊(duì)溝通中，我們了解到這個(gè)快閃背后的故事，作為一家始終秉持“一切為了動物”理念的動物園，紅山森林動物園最初并無并無商業(yè)化展覽的計(jì)劃。雙方經(jīng)過深入溝通后，最終促成了此次快閃首站。

另一大亮點(diǎn)則是“光與夜之戀”與“線條小狗”的聯(lián)名展，這兩個(gè)知名原創(chuàng)IP此前均在靜安大悅城舉辦過獨(dú)立快閃，反響熱烈?；诖?，靜安大悅城主動策劃并促成了這次跨界聯(lián)名。以“線條大作戰(zhàn)”為主題的聯(lián)名展，結(jié)合了光與夜之戀的浪漫元素和線條小狗的可愛風(fēng)格，創(chuàng)造出獨(dú)特的視覺體驗(yàn)，為粉絲帶來雙倍驚喜。

此外，還有罐頭豬LuLu、LOFTER網(wǎng)易樂谷等國內(nèi)重磅IP也曾于此開啟快閃，受到很大的歡迎。

憑借多年的IP運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，靜安大悅城已練就了敏銳的市場洞察力。它不再局限于傳統(tǒng)日系動漫IP的引進(jìn)，而是主動出擊，在本土原創(chuàng)IP的挖掘與培育上開辟新藍(lán)海，展現(xiàn)出更開闊的戰(zhàn)略視野。這一開拓已有先例，2023年12月，他們就與商場內(nèi)的商戶酷樂潮玩聯(lián)手，以“豚個(gè)禮物”為主題策劃了全國首場卡皮巴拉快閃活動，在市場上引發(fā)了熱烈反響。

粉絲們愿意為熱愛而買單，最后的結(jié)果自然是流量和生意雙豐收。據(jù)了解，活動期間商場共吸引超550萬人次到訪，其中8月客流超200萬人次刷新商場開業(yè)以來單月客流最高歷史記錄，10月2日客流超11.28萬人次，刷新商場單日客流最高歷史記錄。截止目前，場內(nèi)客流同比去年上漲近35%，銷售同比增長超30%。

“閃耀！次元盛典”14場快閃銷售金額共計(jì)約8000萬元，其中8場快閃銷售金額突破500萬元， “藝術(shù)與潮流一遇見EVA全國首展”和「光與夜之戀×線條小狗」線條大作戰(zhàn)主題快閃活動銷售金額均超過千萬級。

以IP之名，一次“體驗(yàn)”的勝利

今年是第一屆“閃耀！次元盛典”。在此之前，靜安大悅城一直舉辦“當(dāng)夏天臺節(jié)”這一年一度自創(chuàng)暑期品牌活動，但隨著摩天輪天臺逐步已演變?yōu)槠夭惋嫷摹耙故程炫_”項(xiàng)目，商場的暑期品牌活動亟待進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

團(tuán)隊(duì)通過深入的客群分析和市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者對IP主題活動需求強(qiáng)烈?；诖?，結(jié)合其在IP運(yùn)營和二次元文化上的優(yōu)勢，團(tuán)隊(duì)決定打造全新品牌，為泛二次元群體帶來一個(gè)長周期、差異化的沉浸式體驗(yàn)。

在信息爆炸的時(shí)代，二次元內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)觸手可及，從書籍、番劇到各類網(wǎng)絡(luò)社群，應(yīng)有盡有。而線下活動的魅力在于面對面的社交互動、獨(dú)家限定的“谷子”，以及圈層文化的共鳴與認(rèn)同。如何呈現(xiàn)則考驗(yàn)著運(yùn)營方的能力與誠意。

“閃耀！次元盛典”著重打造稀缺力與互動感。為14場IP特別推出了“IP宇宙漫游”專屬護(hù)照。

?小紅書用戶@蔡蔡不是菜菜

護(hù)照限量發(fā)行，顧客持護(hù)照在各快閃活動展區(qū)收集印章，集齊10個(gè)及以上不同IP展區(qū)的印章就能獲得驚喜禮品。據(jù)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)介紹，最終的禮品核銷率超過50%。考慮到活動時(shí)間跨度，這意味著有一半以上的用戶至少3-4次造訪商場。

在和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)溝通中，我們了解到不到15天，護(hù)照就全部領(lǐng)完了，很多顧客沒有拿到護(hù)照，就拿著自己的本子、袋子來蓋章?！拔疫€遇到有粉絲特別叮囑工作人員不要蓋歪，因?yàn)楹罄m(xù)要把它制作成手賬?！敝档靡惶岬氖牵@些印章都是為“閃耀！次元盛典”特別定制的，對粉絲來說，的確很具備收藏價(jià)值。

?小紅書用戶@有酒窩的貓

除了讓消費(fèi)者盡情享受現(xiàn)場體驗(yàn)，靜安大悅城還準(zhǔn)備了一些暖心的驚喜。其中一個(gè)便是讓不少粉絲驚呼“服務(wù)已經(jīng)好到這個(gè)地步了”的班車服務(wù)，靜安大悅城與ChinaJoy2024聯(lián)動，推出從展會直達(dá)商場的定制包車。據(jù)了解，這項(xiàng)服務(wù)的落地并非易事，需要多方協(xié)調(diào)，最終能夠順利落地，離不開上海文旅、上海靜安區(qū)文旅、商務(wù)委等相關(guān)部門的支持。9月，靜安大悅城還聯(lián)動小紅書二次元官方創(chuàng)造性地打造首個(gè)“次元旅人”化妝間，為場內(nèi)的二次元群體提供免費(fèi)的妝造空間，吸引了大量年輕群體前來打卡。

每次IP活動都能帶來可觀的客流量。除了IP快閃本身的收益，還能聯(lián)動商場內(nèi)其他業(yè)態(tài)的消費(fèi)。為了進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)，二次元主題店鋪和餐飲商戶也會推出特別優(yōu)惠，比如持“IP宇宙漫游”專屬護(hù)照的用戶在部分餐廳用餐可以享受折扣優(yōu)惠。

活動期間，場內(nèi)客流同比去年上漲超31%，銷售同比增長近35%?！岸卧币讶怀蔀殪o安大悅城的一個(gè)強(qiáng)勢標(biāo)簽，上海的二次元“吃谷路線圖”自然少不了靜安大悅城這一站。但靜安大悅城的野心不止于此，更準(zhǔn)確地說，它的核心競爭力在于IP深度運(yùn)營。

打造“超級IP首發(fā)地”

自2011年起，靜安大悅城就已舉辦幾米完美小世界裝置展，是國內(nèi)最早引入IP展的商場之一。

十余年間，靜安大悅城已舉辦過超200場大型IP首展，一路成為全國IP營銷引領(lǐng)者。從JOJO的奇妙冒險(xiǎn)、寶可夢、灌籃高手劇場版，到LOOPY、線條小狗、火影忍者、間諜過家家、光與夜之戀，再到近期風(fēng)靡的卡皮巴拉、chiikawa等，幾乎每一個(gè)備受矚目的IP都在靜安大悅城留下足跡，而且往往是“全國首展、首站”，名副其實(shí)的“超級IP首發(fā)地”。

這一點(diǎn)從靜安大悅城的官方微信號或小紅書賬號中便可窺見一斑，各種各樣的IP活動令人目不暇接。

某種意義上，購物中心也是一個(gè)內(nèi)容品牌，需要不斷為顧客帶來新鮮感和價(jià)值感。當(dāng)下，社交和休閑娛樂已成為人們造訪線下商業(yè)空間的主要?jiǎng)訖C(jī)——人們期待在這里邂逅新鮮事物，體驗(yàn)獨(dú)特時(shí)刻，甚至是一些不期而遇的驚喜，豐富的內(nèi)容和IP，商場更像一個(gè)“呼吸著的活的街區(qū)”，值得不時(shí)來逛逛。

在流行文化快速更迭的今天，競爭對手的“學(xué)習(xí)速度”也在不斷加快，唯有持續(xù)創(chuàng)新才能保持領(lǐng)先地位。作為IP先行者，靜安大悅城顯然有著更宏大的愿景——“超級IP首發(fā)地”的未來版圖將不再局限于動漫游戲IP，而是向泛二次元、日韓美娛、體育休閑等更廣闊的領(lǐng)域拓展。此外，超級IP并不一定意味著規(guī)模很大、知名度很高，而是經(jīng)評估具有潛力，值得被更多人看到的IP。

長期主義的理念在靜安大悅城身上得到了充分體現(xiàn)。從最初單純提供場地舉辦IP展，到如今已然形成一套成熟的IP運(yùn)營體系，靜安大悅城早已告別了做一個(gè)簡單的場地承租方，而是深度參與到IP活動的策劃和執(zhí)行中，甚至開始嘗試打造自己的品牌活動。“當(dāng)夏天臺節(jié)”和“閃耀！次元盛典”的成功便是最好的證明。

目前，靜安大悅城已經(jīng)開始籌劃第二屆“閃耀！次元盛典”的創(chuàng)新和升級，國漫、游戲IP都在合作考慮范圍內(nèi)，還將在玩法創(chuàng)新、商戶合作深化以及外部團(tuán)隊(duì)聯(lián)動等方面有所突破。

好的內(nèi)容從來都需要投入時(shí)間與心血。正如二次元愛好者常說的“喜歡二次元的人永遠(yuǎn)年輕”，那些愿意深入思考二次元文化、理解年輕人需求的品牌，也將永遠(yuǎn)年輕。

原標(biāo)題：《550萬人打卡認(rèn)證，靜安大悅城超級IP首發(fā)地再進(jìn)階》

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