10月15日，“維密秀”在紐約華麗回歸，Victoria’s Secret（維多利亞的秘密，簡(jiǎn)稱維密）通過社交媒體直播了這場(chǎng)大秀，再次吸引了全球的目光。

維密秀的名氣可能遠(yuǎn)大于維秘品牌。第一屆維密秀于1995年在紐約舉辦，此后，維密秀始終伴隨著維密品牌的發(fā)展，2009年，維密年銷售額突破百億美元。而隨著女性主義浪潮興起，“性感”營(yíng)銷讓位于“多元”敘事，維密秀收視率持續(xù)下滑，直至2019年維密秀停辦。

停辦維密秀的5年，維密經(jīng)歷了業(yè)績(jī)下滑、大規(guī)模關(guān)店、從母公司L Brands拆分獨(dú)立上市、品牌聲譽(yù)受損等多重挑戰(zhàn)。此番維密秀回歸，維密是否準(zhǔn)備好向消費(fèi)者講述全新的故事？

天使下凡，維密秀難逃消費(fèi)降級(jí)？

時(shí)隔5年，維秘秀書寫的“第一章”，似乎并未出現(xiàn)重生小說(shuō)里寫的“氣勢(shì)浩蕩以至于令所有路人刮目相看”的情節(jié)，反倒有不少人發(fā)出真心實(shí)意的感慨：“看來(lái)維密的時(shí)代真的過去了啊”。

出現(xiàn)在2024維密大秀的超模劉雯

2024維密大秀延續(xù)了不少以往的經(jīng)典元素——翅膀、羽毛、開場(chǎng)秀……但維密為了重新擠入市場(chǎng)，做出的改變和革新也不少。

引發(fā)最多人討論的是，曾經(jīng)因“會(huì)破壞維密的幻想夢(mèng)境”，而被維密方堅(jiān)決表示永遠(yuǎn)不啟用的大碼模特和跨性別模特，“打臉”式地出現(xiàn)在了2024維密大秀的舞臺(tái)上。

2024維密大秀上的大碼模特

這讓一直以“性感與魅力”為核心的品牌內(nèi)涵，增添上了一絲實(shí)用的意味。當(dāng)然這些改變?cè)缬蓄A(yù)兆——例如，維密在中國(guó)的代言人，就從超模變成了演員楊冪、田曦薇，還曾邀請(qǐng)楊天真成為品牌摯友。

維密曾邀請(qǐng)楊天真作為品牌摯友/來(lái)自品牌微博

不僅如此，本屆維密秀還啟用了多位年齡50+的模特登臺(tái)走秀，例如56歲的“前法國(guó)第一夫人”Carla Bruni、51 歲的捷克超模 Eva Herzigová，并且在大秀宣傳期間就高調(diào)打出“首次全女性陣容演出”。

56歲Carla Bruni走秀直播片段

以往在女性審美多元化和包容性上“栽了大跟頭”的維密，試圖以此從之前厭女、欺凌等負(fù)面印象的泥潭之中掙脫出來(lái)。

如此“buff疊滿”的大秀，巴不得能360度無(wú)死角地貼合所有歐美主流趨勢(shì)，可惜最終呈現(xiàn)的結(jié)果卻不盡人意。

“審美降級(jí)”是最被詬病的一點(diǎn)。只有氛圍燈的簡(jiǎn)陋舞美和光禿禿的地板就已經(jīng)隱隱昭示著2024維密大秀的“拉垮之處”，更不用說(shuō)還發(fā)生了“漏縫地板卡住高跟鞋”的舞臺(tái)事故，讓模特迫不得已在T臺(tái)上彎腰穿鞋，讓大秀的“草臺(tái)班子感”無(wú)處可藏。

超模在T臺(tái)上被地板縫卡掉鞋子

服裝和翅膀設(shè)計(jì)也讓人不忍直視，質(zhì)量和設(shè)計(jì)水平大幅度下降，甚至還不如私人自制的cos道具，“兩根樹枝”“混天綾”等奇形怪狀的翅膀設(shè)計(jì)也成為網(wǎng)友們二創(chuàng)的火熱素材。

出演嘉賓的專業(yè)程度更是槽點(diǎn)滿滿，首當(dāng)其沖就是被安排走大開的名模Gigi。她背上重量級(jí)粉色翅膀亮相，羽毛翅膀在其前行的過程中徐徐展開，作即將騰飛之勢(shì)。但可能受大型翅膀的重量影響或者其他原因，臺(tái)步顯得略微不穩(wěn)，被網(wǎng)友辣評(píng)：“像顫顫巍巍背著大書包的小學(xué)生”。

Gigi開場(chǎng)的直播片段

混血超模Mika Schneider的“松弛感走秀”也，定點(diǎn)時(shí)身體顫動(dòng)的那一下更是被網(wǎng)友形容成：“我?guī)е榫w上班時(shí)就這樣?！?/p>

混血超模Mika Schneider走秀直播片段

開場(chǎng)嘉賓Lisa的出席為維密大秀貢獻(xiàn)了不少熱度，但被網(wǎng)友拉去和往年維密Rihanna、Taylor Swift等歌手的臺(tái)風(fēng)、氣場(chǎng)進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為新生明星一代仍然難當(dāng)大任。

女團(tuán)BLACKPINK成員Lisa在維密大秀上表演

值得一提的是，網(wǎng)友對(duì)“大碼模特”的加入褒貶不一。除了支持女性不被身材框架局限的聲音之外，也還有人在質(zhì)疑：大碼模特們都胖得如此“恰到好處”——臉小胸大、腰細(xì)腿粗，這是真實(shí)的大碼身材嗎？繼瘦女孩身材被定義以后，胖女孩的身材也要被定義了嗎……

這些聲音說(shuō)明，當(dāng)維密秀試圖擁抱多元、吸引更廣泛的受眾，也必須迎接更多的審視。當(dāng)然，這些關(guān)注和討論的存在，也是很多品牌難以望其項(xiàng)背的，再次證明維密秀值得投入。

維多利亞的秘密微信指數(shù)百度指數(shù)

去性感化的維密，在中國(guó)市場(chǎng)“解渴”

除了秀場(chǎng)的失利，維密在“商場(chǎng)”的表現(xiàn)也開始走低。

最近幾年，維密業(yè)績(jī)持續(xù)低迷。盡管維密開啟了多項(xiàng)改革，比如在全球市場(chǎng)啟用變性模特、大碼模特拍攝廣告，成立“The VS Collective”并邀請(qǐng)各領(lǐng)域知名女性加入，以展現(xiàn)對(duì)女性視角的重視。但這些動(dòng)作短期內(nèi)未見成效。

2021年，維密脫離母公司L Brands獨(dú)立上市，維密2022財(cái)年和2023財(cái)年，維密連續(xù)兩年?duì)I收都呈下跌趨勢(shì)。業(yè)績(jī)的下滑直接導(dǎo)致了維密北美市場(chǎng)大量關(guān)店，市場(chǎng)份額也從巔峰時(shí)期的33%，降至20%左右。

中國(guó)成為維密在北美以外最關(guān)注的市場(chǎng)。

中國(guó)消費(fèi)者與維密有著比較深的羈絆。2015年年初，維密在上海來(lái)福士廣場(chǎng)開了第一家品牌門店，不過這是一家“美容和配飾”店，而非內(nèi)衣店。

2017年，維密正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海、成都、重慶、北京、蘇州連開5家全品類旗艦店，并入駐了天貓旗艦店。也是這一年，維密秀來(lái)到上海，也是維密亞洲首秀，這一屆維密秀吸引了現(xiàn)場(chǎng)2500名觀眾，至今還是規(guī)模最大的維密秀。加之，奚夢(mèng)瑤摔跤摔出好幾個(gè)熱搜，社交傳播效果也是拉滿。

為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求，2022年初，維密與國(guó)內(nèi)內(nèi)衣制造商維珍妮成立了合資企業(yè)，維珍妮以4500萬(wàn)美元收購(gòu)維密中國(guó)49%的股份，共同經(jīng)營(yíng)中國(guó)業(yè)務(wù)。維珍妮發(fā)揮供應(yīng)鏈研發(fā)和產(chǎn)能能力，維密則發(fā)揮品牌商業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)明星演繹的維密/來(lái)自品牌微博

維珍妮入局維密后的本土化策略，包括加大對(duì)電商渠道投入、發(fā)展輕體量門店，增加本土化產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。

這些策略確實(shí)取得了一些成效。根據(jù)維珍妮財(cái)報(bào)，截至2024年3月31日的2024財(cái)年，維密中國(guó)為其2024財(cái)年貢獻(xiàn)的營(yíng)收達(dá)到約18.8億港元，同比上升40%，凈利潤(rùn)約8540萬(wàn)港元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

“都市麗人秀”有其必要性

2024年的維密秀雖然沒有在中國(guó)社交媒體直播，但是依舊受到中國(guó)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，甚至往屆的維密秀也被搬出來(lái)“重溫”。

在維密秀之外，中國(guó)消費(fèi)者感受到的最明顯變化是維密更“親民”了。有數(shù)據(jù)顯示，2023年，維密文胸在“淘系”（淘寶、天貓）均價(jià)較兩年前下降了20%，在京東下降了19%。胖鯨注意到，Victoria’s Secret天貓旗艦店顯示，其銷量最高的一款文胸產(chǎn)品為旗下品牌PINK，售價(jià)為158元，每個(gè)尺寸提供多款杯型，已售出超過30萬(wàn)件，另有四款產(chǎn)品也達(dá)成了10萬(wàn)+的銷售，價(jià)格在98元到258元之間。

截自天貓

同時(shí)，維密在國(guó)內(nèi)合作的名人明星，從超模何惠，到演員楊冪、田曦薇、劉亦菲，還有楊天真、曉雪等，兼顧了不同身材、不同年齡，能輻射的人群更加廣泛了。

因此，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，維密秀獲得“看起來(lái)不像維密秀，像都市麗人秀”的評(píng)價(jià)，并非一件壞事，而是一種主動(dòng)作為的結(jié)果。

9月，維密宣布將重新啟動(dòng)旗下女性休閑運(yùn)動(dòng)線“VSX”，該系列將舒適和時(shí)尚相結(jié)合，在抖音官方賬號(hào)發(fā)布了VSX系列的全新宣傳短片，展示了該系列的主要產(chǎn)品如運(yùn)動(dòng)文胸、瑜伽褲、彈力開衫、連體衣、T恤等成衣款。

維密女性休閑運(yùn)動(dòng)系列/來(lái)自品牌微博

這也符合當(dāng)下女性“悅己”消費(fèi)風(fēng)潮和健康運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。更多中國(guó)女性開始追求舒適的穿著體驗(yàn)，諸如Ubras、蕉內(nèi)、NEIWAI、有棵樹等主打“舒適”“無(wú)鋼圈”內(nèi)衣的新銳品牌在崛起，并布局運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。同時(shí)，耐克、安德瑪、迪卡儂、lululemon等運(yùn)動(dòng)潮流品牌也都將運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣作為研發(fā)的重點(diǎn)。專業(yè)的內(nèi)衣品牌也在擁抱運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，2021年，愛慕推出運(yùn)動(dòng)品牌“ROAD彳亍”，并于2023年9月在北京開出首店。

全女性陣容、大碼模特、韓流明星、00后面孔、70+的藝人，維密秀做出的種種改變，都在擁抱多元化。在中國(guó)市場(chǎng)，這種“多元化”已經(jīng)收獲一些果實(shí)，同時(shí)在鼓勵(lì)維密做出更多產(chǎn)品和營(yíng)銷方面的革新。

作者：張婷 王琛

編輯：張婷