1月22日，百事宣布鄧紫棋成為新任代言人，而且根據官方微博給的暗示來看，估計鄧紫棋和百事合作的新歌也會很快問世 ↓ 

在鄧紫棋之前，百事可樂已經有三位“現役”代言人了，分別是鄧超、楊洋、周冬雨。加上鄧紫棋之后，百事可樂的代言人規(guī)模達到四位，絕對的“家族式作戰(zhàn)”。

再對比一下隔壁可口可樂，從2017年1月簽約鹿晗起，“專情又忠誠”，代言人始終只有他一人。

兩大可樂的代言人數量如此懸殊，帶貨的效果怎么樣呢？

在百事“官宣”鄧紫棋的同一天，CBNData星數發(fā)布了可口可樂與百事旗下飲品線代言人的“帶貨力”PK榜（以下簡稱“榜單”）。

榜單的前五名均被可口可樂公司的飲料代言人“包辦”，百事旗下成績最好的劉昊然，也只能排第六。百事可樂持續(xù)合作了近三年的鄧超，在飲料品類中的“帶貨力”總分，大概只有鹿晗的1/4。

難道，百事的代言策略就是質量不行，數量來湊？小編繼續(xù)深入研究，發(fā)現了可能更讓百事沮喪的數據。

▍百事家族里，只有兩個人“稱職”

既然是看帶貨力，當然要看帶的是什么貨了。CBNData星數在分析榜單上明星們帶動銷量最多的商品之后，有了意外的發(fā)現。

在可口可樂的陣營中，除了陳偉霆和Angelababy之外，其他明星都非常地“稱職”。他們在線上最帶貨的商品，都是自個兒代言的可口可樂旗下產品。

但在百事這邊兒，情況完全反了過來。除了楊洋、吳磊和竇靖童三人十分“稱職”以外，另外一半的代言人好像都跑偏了......

周冬雨、鄧超、吳磊最帶貨的飲品，都屬于他們代言的其他品牌。而劉昊然最帶貨的飲料，不僅和百事沒有關系，甚至和代言都沒有關系......

劉昊然最帶貨的飲料中，第一名是維他檸檬茶，第二是王老吉涼茶。王老吉涼茶被他帶貨挺好理解的，畢竟他和周冬雨都是品牌代言人。

可劉昊然帶火了維他檸檬茶，純粹是個意外。

在2016年，關于維他檸檬茶的某個網絡熱梗（此處涉及敏感詞，大家自己回憶）突然躥紅。劉昊然以正確的姿勢蹭了蹭熱點，立即引發(fā)了粉絲和網友的強烈共鳴，從此成為維他檸檬茶的“帶貨小王紙”。這股勢頭一直從2016年延續(xù)到2018年，即使劉昊然先后代言了王老吉、百事可樂，網友們記憶最強烈的“劉昊然同款飲料”，還是維他檸檬茶。

咳咳，跑遠了。劉昊然的“意外”帶貨先放下不說，還是來繼續(xù)看看百事和可口可樂的代言人。都是飲料業(yè)的巨頭，找的都是當紅明星，為什么可口可樂只有2個代言人“不務正業(yè)”，而百事家族里卻只有兩個明星“稱職”帶貨呢？

▍可口可樂講究，百事隨意？

為什么會出現上述的情況？小編仔細捋了一下各位代言人的背景，發(fā)現這可能是兩大可樂代言策略不同的結果。

首先，兩個可樂對于代言人的“背景”，態(tài)度似乎完全不同。

以可口可樂的兩大拳頭產品可樂、雪碧為例，現任代言人鹿晗與迪麗熱巴在與其合作之前，都只代言過伊利旗下的乳制品，從未代言其他飲料。與這樣“背景清白”的明星合作，比較容易在消費者心目中將產品與“xx同款”劃上等號，從而將代言產生的品牌影響力，轉化為實際的帶貨力。CBNData星數的明星帶貨研究，也證明了這一點。

反觀百事可樂，似乎并不在意代言人的“背景”。

在與百事可樂簽約前不到三個月的時間內，周冬雨先后接了RIO銳澳雞尾酒和王老吉的代言。RIO銳澳雞尾酒雖然是酒類，但近年來一直主打“酒精飲料”和輕飲的概念，開始和飲料競爭市場。

當同一明星身上有多個飲料代言“并行”，消費者很難對每個產品都留下深刻印象。到底誰能瓜分到更多的明星“帶貨力”，就需要品牌之間PK創(chuàng)意與宣傳力度了。尤其當代言簽約的時間相近，品牌之間搶奪明星帶貨力的“廝殺”只會更激烈。

除了代言前的“背景清白”，可口可樂還很在意與代言人之間“彼此忠誠”。與可口可樂合作之后，鹿晗與迪麗熱巴再沒接過新的飲料代言。這一點保證了在飲料這個領域，他倆的形象和可口可樂產品高度綁定，帶貨力不會被中途“截胡”。

而百事旗下的美年達，就遭遇了這樣的“截胡”。2017年3月，劉昊然開始代言美年達。次年5月，劉昊然又成為了王老吉的代言人。兩個飲品代言“并行”PK的結果是，后來者王老吉搶走了劉昊然的帶貨力，而美年達......

但這樣的“錯誤”，可口可樂也不是沒有犯過。2018年美汁源簽約陳偉霆的時候，他身上還有香飄飄的代言。在簽約美汁源僅僅4天后，陳偉霆又成為了蒙牛冠益乳的代言人。雖然乳制品和飲料的類型不同，但如此相近的代言簽約，也分散了明星和粉絲的宣傳力度。事實證明，最終讓陳偉霆成為“帶貨王”的，不是美汁源，而是香飄飄。美汁源在這一次很不“講究”的合作中，的確沒能將代言人的作用最大化。

整體來說，百事對于代言人的背景和其他品牌代言行為，管的比可口可樂寬松。這可能與其喜歡走“群星”路線有關。一次性邀請多位代言人，既能輻射不同的消費者群體，也能保證“東方不亮西方亮”。畢竟，鹿晗一個人的帶貨力指數再高，也比不過百事可樂三位代言人的總和。

而且，百事可樂的“群星”戰(zhàn)略也使得營銷的玩法更豐富。你看，每年春節(jié)百事的廣告片都能拍成群星大“電影”。百事更看重的，也許是“群星”帶來的廣泛關注，以及華麗陣勢。因此只要代言人的人氣夠高，也就不講究那么多了。

可口可樂和百事在多年的發(fā)展過程中，營銷策略也在不斷變化?？煽诳蓸芬苍羞^同時合作SHE、余文樂、劉翔五位代言人的時期。但從代言人們在2018年的表現來看，可口可樂“少而精”的策略似乎在銷售轉化上更為精準有效。短期內，還是建議兩大可樂在找代言人“講究”點兒、“忠誠”點兒。這樣才能充分發(fā)揮代言人的作用，讓代言費花的更值不是嗎？

作者丨陳琪

設計丨陳琪

題圖丨站酷海洛

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