作者：張婷 周煙

今年是雙11的第16個年頭?。這個最開始由淘寶商城舉辦的小型網(wǎng)絡促銷活動，已經(jīng)成為每年最盛大的一個線上購物節(jié)，各大電商平臺都推出各種優(yōu)惠活動，吸引消費者和商家參與。

今年雙11戰(zhàn)線再次拉長，平臺對于消費者和商家的爭奪更加激烈。抖音商城雙十一活動開始于10月8日，較去年提前了12天，天貓雙11從10月14日拉開帷幕，號稱“史上購買用戶數(shù)最多的一屆”。

那么今年主流電商平臺具體有什么新的玩法，讓我們一起來看看。

天貓?zhí)詫殻喝喔?，平臺互聯(lián)互通

2024年天貓雙11，于10月14日晚上8點正式開啟，比2023年提前了10天。

14日14點，天貓開始瘋狂撒券。分服飾、運動戶外、美妝個護、3C數(shù)碼、天貓奢品、天貓國際、寵企文教、玩美生活行業(yè)，發(fā)放“滿減”券。據(jù)悉，天貓在官方立減或跨店“滿300減50”的基礎上，將額外投入300億消費券及紅包，還將為88VIP用戶發(fā)放大額券。

直播間的紅包雨不停。10月14日晚8點，天貓雙11直播預售開賣，10大主播直播間準備了10億元紅包雨，李佳琦5億狂歡、蜜蜂驚喜社2億、香菇來了2000萬……每5分鐘一輪，用戶最高能領取1500元紅包。

另外一個消費端紅利來自“以舊換新”補貼。淘天已經(jīng)對接十多個省份，國家補貼產品從家電、數(shù)碼延展到家裝。這也是政府補貼首次可疊加天貓雙11優(yōu)惠，政府補貼力度為20%。據(jù)淘寶路透社，在政府20%補貼力度+天貓品類券+品牌官方立減15%的多重優(yōu)惠疊加下，淘天平臺的家電產品將創(chuàng)下史無前例的低價，有美的、海爾、格力、TCL、海信、奧克斯、松下、西門子等主流品牌的超3萬款家電產品參與。

在提升消費者體驗方面，淘寶更新價格管理規(guī)則，禁止在商品主圖展示“到手價”等價格信息，以防誤導。同時要求商家支持“官方立減”（15%）或“跨店滿減”（每滿300減50）。

在商家側，淘寶給出了直播全額減免軟件服務費；雙11不強制運費險，貨運費最多降58%；大促期間免收服務費，同時給出百億補貼，100%返還天貓傭金的舉措。天貓雙11還將投入百億為商家引入全網(wǎng)流量，阿里媽媽發(fā)放近30億紅包補貼，助力各圈層商家生意爆發(fā)。淘寶路透社12日披露，今年淘寶新開店鋪累計超600萬家，當前天貓雙11報名商家和商品進度已超預期。

打破圍墻也是今年雙11的重要變化。目前，淘寶已經(jīng)支持微信支付，還將在雙11之前與京東物流合作。阿里巴巴集團副總裁、淘天用戶平臺事業(yè)部總裁吳嘉對外表示，今年以來，淘寶天貓與多個互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)互聯(lián)互通合作，預計今年將是史上購買用戶數(shù)最多的一屆天貓雙11。

京東：又便宜又好，免費開放AI工具

京東全球好物節(jié)也在10月14日晚上8點正式開啟，主打“又便宜又好”現(xiàn)貨開賣。

特色活動方面，10月14日當天，京東開啟“超級秒殺日”，10月31日、11月10日晚8點，將分別啟動“百億補貼日”和“巔峰28小時”。京東小魔方將帶來超10億件新品，百億補貼大牌爆款低至11元開團，“月黑風高”每晚8點1元搶大牌，更有脫口秀演員來京東采銷直播間送福利、瓜分十億補貼紅包。

在產品優(yōu)惠方面，用戶每天可領60元額外補貼（3張滿200減20全場補貼券）。此外，京東家電家居可享政府補貼，實現(xiàn)八折，3C數(shù)碼至高補貼2000元，服飾美妝品類、京東超市參與跨店“滿300減50”，還有養(yǎng)車用車、京東買藥享“真5折”，京東國際、全球好物“不止5折”。

目前，已經(jīng)有美的、聯(lián)想、小米等企業(yè)與京東簽訂了上千億銷售目標。通過在服飾、美妝領域加大投入，京東吸引了圣羅蘭、巴黎世家、MONCLER等國際大牌入駐。針對服飾、美妝類目，京東準備了服裝5折券、大牌美妝1元搶活動。

京東正在推進“春曉計劃”深耕產業(yè)帶，吸引特色商家入駐。截至今年一季度，京東第三方商家數(shù)量已突破百萬；二季度，新增的商家數(shù)量環(huán)比一季度提升超過40%。京東預計，今年京東全球好物節(jié)期間，預計將幫助“日銷破萬元”的小微商家數(shù)量同比增長超2倍，讓銷售超500萬的商家數(shù)量同比增長超50%。

對商家的支持體現(xiàn)在“免報名”上，京東還啟動了“廠貨百億補貼”計劃，并將投資10億資源，通過“直播限時價”等活動為商家引流。直播間則享受開放AI工具的支持。據(jù)悉，京東云言犀數(shù)字人已實現(xiàn)小時級制作，并推出雙人直播等多種功能。京東全球好物節(jié)期間，將免費開放京東云言犀數(shù)字人等在內的多款AI產品給品牌商家試用，聯(lián)動京東直播數(shù)字人“總裁價到”活動。

抖音：最長最早，低價搶跑

抖音是今年最早啟動雙十一的平臺。10 月 8 日至10月17日為搶先期，正式階段為 10 月 18 日至 11 月 11 日。

本次雙 11，抖音依舊主打的是價格優(yōu)勢，核心玩法是官方立減 15%，一件直降，以及由平臺和商家共同出資的混資券（超值驚喜券）。在這之上，消費者還可疊加各類行業(yè)品類專項券，直播間/商城購物紅包、消費券等。

針對貨架場、內容場及品牌商家，抖音分別打造了不同的營銷玩法。比如對于不同的商家，抖音推出了大牌鉅惠（面向頭部品牌）、店鋪會員（面向優(yōu)質會員店）、店鋪短信（提供短信觸達）、商品卡激勵賽（推單品）等玩法。在貨架場，抖音提供了超值購玩法、大牌試用、低價秒殺、品牌搜索等資源。在內容場，抖音則有直播、短視頻等不同的激勵玩法。

今年雙 11，抖音依舊強調好內容的影響力，推出了多項營銷 IP，比如雙十一「超會買企劃」，以及針對花樣達人內容種草的#一花一個新世界 和聯(lián)合短劇達人的「短劇屆的金花賞」等。去年大促期間，抖音涌現(xiàn)出了更多的中小商家，今年，抖音也在進一步降低中小商家參與的門檻，下調了保證金，并提供了降傭免傭及階梯流量包。

小紅書：不走低價路線，主打小而美的寶藏商家

小紅書將今年雙 11 定義為“1 年 1 度購物狂歡”，活動周期為10 月 12 日至 11 月 11 日，打造由 1000+“寶藏小店”直播間構成的五大線上街區(qū)——「隨便笑場」、「大家 showroom」、「亞人街頭」、「沖動酒吧」、「樂透狂歡」，用戶通過搜索和筆記進入“街區(qū)”，可邊逛直播邊集章兌換好物等。

小紅書的頭部主播董潔、伊能靜，以及近期爆火的 Melody 和李誕等都會參與其中，但更多的直播間會是小而美的商家。

李誕直播間

在 9 月底的招商啟動會上，小紅書電商運營負責人銀時表示，不會把小紅書的雙 11 定義為全年低價促銷的節(jié)點，而是通過策劃和活動來激勵商家、買手，把商品內容化，讓用戶在社區(qū)里可以不斷逛下去。

這也是小紅書今年提出的生活方式電商，基于買手和場景的打造，提供符合用戶多元化、個性化需求的商品。

不鼓勵低價電商并不代表小紅書在價格上沒有任何優(yōu)惠舉措。小紅書將會出資發(fā)放億級平臺補貼券，重點在參與活動的店鋪直播間，每天為用戶發(fā)放大額優(yōu)惠券，提升直播間的轉化效率。平臺為商家提供了跨店滿減和單品直降兩種優(yōu)惠方式，但不會強制全店全品參與。

小紅書非常看重商家、買手、貨盤、內容與用戶的匹配度。為進一步提高商家與買手匹配的效率，今年雙 11 期間，小紅書電商推出專屬買手推薦、博主榜單篩選工具，促進商家更輕松地選擇合適的買手，并上線買手的粉絲購買力、直播投入度、直播表現(xiàn)力、電商轉化力等數(shù)據(jù)指標，提升建聯(lián)效率。

針對商家，小紅書電商提出“五項全能，買手不愁”策略。其中，“五項全能”包括優(yōu)質貨盤、傭金/費用、價格機制、庫存/售后、營銷玩法/投放。簡單來說，商家要具備優(yōu)質的貨盤、充足的庫存和完善的售后服務，能夠給到買手好的價格機制、具有吸引力的帶貨傭金/費用。同時，在營銷玩法與投放方面，商家可以為買手提供抽獎、抽錦鯉、送贈品等營銷玩法和投放支持，幫助買手獲取、轉化更多精準客戶。

B 站：開啟萬名 UP 直播及帶貨

今年是 B 站投入的第二屆雙 11。

10 月 14 日，B 站宣布啟動雙 11 ，將投入三十億流量扶持站內優(yōu)質種草內容，并開啟萬名 UP 主的直播及帶貨（相較于去年 57 位 UP 主的數(shù)量大幅提升），帶貨品類將重點布局大小家電、家居家裝、寵物、美妝個護、服飾、大健康、食品等八大行業(yè)賽道。

B 站依舊選擇的是“大開環(huán)”的戰(zhàn)略，與阿里、京東、拼多多、唯品會等主要電商平臺進行帶貨合作的打通。比如在雙 11 期間，B 站將于天貓推出“天選 NEW 人明星社團聯(lián)盟計劃”，在上海、杭州、武漢連續(xù)舉辦三場明星社團公演，同步啟動“Bi star”直播帶貨招募計劃，聯(lián)動淘寶聯(lián)盟，為站內外符合規(guī)則的潛力 UP 主定制直播帶貨激勵計劃。

在投放側，B 站此前在招商會上就已經(jīng)透露過四大產品升級。目前，數(shù)據(jù)產品 B-Data 和 Z-Index 已升級并開放試用，B-Data 為品牌提供資產管理和品牌策略服務，Z-Index 為商家提供 B 站內容趨勢報告、近期熱點及熱度關鍵詞；各行業(yè) MATES 人群資產模型得到拓展和優(yōu)化，實現(xiàn)更全面的數(shù)據(jù)觀測維度和分析功能，幫助商家精細化追蹤投放效果，實時調整運營策略。

B 站官方 AI 產品“星辰 AI”也正式上線，將為商家提供圖片生成技術的 AIGC 生產工具，降低投放素材的生產門檻。對接品牌與 UP 主內容合作的花火平臺，也推出了「花火+」權益，整合多種服務能力，覆蓋品宣場景、交易轉化、品牌美譽及合作效率等方面，提升商單合作體驗，提升轉化效果。

快手：200億流量補貼，豐富供給

快手雙十一周超過一個月。10月10日至10月18日，為預售期；10月19日至11月11日，為正式周期。

此次雙11期間，快手電商將在短視頻、直播和商城協(xié)同，提供200億流量補貼和20億用戶紅包，以及10億商品補貼紅利。

預售當天，快手商城開啟“抽免單”活動。10月16日至11月11日期間，將開啟“直播錦鯉”活動。正式期則準備了萬人團、驚喜滿減券、購物團、三單挑戰(zhàn)、簽到抽金豆、品類滿減券等活動。11月1日、11月9日至11月11日期間，快手均有“直播間整點抽免單”活動，每1小時都會從下單中抽取幸運用戶。

流量方面，快手將針對大場商達、腰部商達、中小商達、貨架商家4個群體定向提供扶持。如面向大場商達，平臺將通過品類日活動搭配高額補貼，提供爆發(fā)場專屬流量，結合直播間大牌大補和天降紅包，以及扶搖計劃和川流計劃的流量扶持，搭配粉絲購物團、萬人團等產品功能，幫助大場商達實現(xiàn)高效增長。

面向用戶，快手商城將上線包括定時抽免單、簽到領金豆、滿減券紅包雨等互動玩法，提高用戶參與度。商品側，快手商城推出百萬爆品計劃，計劃打造超過5000個百萬單品。場域側，配合內容大場的熱銷場次，商城場域將給到翻倍流量支持。