出品 |消費(fèi)巴士

十一國(guó)慶，北漂小吳的父母趕來(lái)北京游玩，在王府井的FILA旗艦店，老兩口不到一小時(shí)拿下了七八件衣服，原因是在四線小城的老家，F(xiàn)ILA仍然是穿上顯得洋氣、特別有面兒的品牌。

一旁陪著的小吳卻在店里逛得索然無(wú)味。她盤算著如果論時(shí)尚，她可以選一些更有性價(jià)比的或者更時(shí)興的品牌，如果是最近恢復(fù)運(yùn)動(dòng)要選專業(yè)度更高的產(chǎn)品，“在FILA買有點(diǎn)奇怪”。

這似乎是FILA在部分一二線年輕消費(fèi)者中的尷尬縮影，最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。2024年第三季度，安踏旗下的安踏主品牌和包括迪桑特、KOLON在內(nèi)的其他品牌同比分別錄得了中單位數(shù)的正增長(zhǎng)和45%-50%的正增長(zhǎng)，唯獨(dú)FILA相比去年同期出現(xiàn)了低單位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)。而FILA上次營(yíng)收下滑，還是在受到疫情影響的2022年。

2009年，安踏從百麗手中收購(gòu)了已經(jīng)被送進(jìn)ICU的FILA，開(kāi)始了一系列神級(jí)操作。

品牌定位方面，安踏將FILA定位于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，直接與當(dāng)時(shí)還在搶著贊助各大體育賽事的運(yùn)動(dòng)品牌們形成差異。隨后行業(yè)的走向也證明，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚或者說(shuō)能兼顧通勤和日常休閑的運(yùn)動(dòng)服飾，成了行業(yè)迅猛增長(zhǎng)的領(lǐng)域。

線下渠道方面，安踏又讓FILA避開(kāi)在一線城市和耐克阿迪達(dá)斯正面交鋒，讓它以國(guó)際品牌的身份，從二線城市開(kāi)始安營(yíng)扎寨，逐步包圍了前兩者在高線城市的腹地。

最終FILA成了安踏的“現(xiàn)金牛”，也給安踏此后收購(gòu)其他運(yùn)動(dòng)品牌、完善品牌矩陣打下了樣板。

2019年的財(cái)報(bào)中，安踏首次公開(kāi)FILA的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)73.9%到147.7億元，在整個(gè)集團(tuán)中的營(yíng)收占比達(dá)到了43.5%。2020財(cái)年，它的營(yíng)收又增長(zhǎng)18.1%到174.5億元，規(guī)模超過(guò)安踏主品牌，營(yíng)收占比則擴(kuò)大到了49.1%，成為彼時(shí)安踏最大的增長(zhǎng)引擎。

更重要的是，安踏對(duì)FILA高端時(shí)尚的定位，讓它擁有了更高的盈利水平。今年上半年，F(xiàn)ILA的毛利率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為70.2%和28.6%，遠(yuǎn)超毛利率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為56.6%和21.8%的安踏。過(guò)去五年里，憑借上千家門店，以及聯(lián)手楊冪、張藝興、全智賢、高圓圓等當(dāng)紅明星的高舉高打，F(xiàn)ILA一直慢慢擴(kuò)大著自己的領(lǐng)土。

但運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)終究是有周期的。

在國(guó)內(nèi)最大的體育用品經(jīng)銷商滔搏發(fā)布盈利預(yù)警后，投行Jefferies和中銀國(guó)際已經(jīng)對(duì)中國(guó)體育品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭表現(xiàn)出了謹(jǐn)慎的態(tài)度，稱在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)買力和消費(fèi)意愿都可能受到影響。

運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)也正在進(jìn)入新一輪供給過(guò)剩。在發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)服飾的增速好于服裝大盤后，它被各種運(yùn)動(dòng)和非運(yùn)動(dòng)品牌寄予了太高希望，大家瘋狂生產(chǎn)、瘋狂開(kāi)店、瘋狂營(yíng)銷，希望越來(lái)越看重健康生活方式的中國(guó)消費(fèi)者能讓他們避開(kāi)這輪消費(fèi)降級(jí)，卻忘了正迷戀上百億補(bǔ)貼和“拼好飯”的消費(fèi)者，錢包體量終歸是有限的。

拋開(kāi)大環(huán)境，F(xiàn)ILA還有自己的專屬困境，它曾經(jīng)靠運(yùn)動(dòng)時(shí)尚成為了業(yè)內(nèi)特別的存在，目前也陷入到了這層光圈里。

被驗(yàn)證成功后，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域已成紅海。最猛力把自己往時(shí)尚上靠的是阿迪達(dá)斯，緊接著還有這兩年瘋狂和時(shí)尚品牌做聯(lián)名的New Balance和亞瑟士。而在安踏自己的品牌矩陣?yán)?，定位戶外的KOLON被解讀為了帶著淡人時(shí)尚感的“靜奢”，就連安踏收購(gòu)亞瑪芬后的始祖鳥(niǎo)，在中國(guó)售賣的款式也會(huì)更注重搭配效果。這種情況下，F(xiàn)ILA在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚方面顯然已不再是特別的存在。

時(shí)尚趨勢(shì)的更迭也影響著FILA。今年以來(lái)，以阿迪達(dá)斯和鬼?；榇淼膹?fù)古薄底鞋大火，但在FILA的貨架上，陳列最多的還是它曾經(jīng)的爆款復(fù)古老爹鞋。即使這些鞋在FILA的產(chǎn)品列表里有火星、硬糖、貓爪、魚(yú)刺等區(qū)分，但外觀上終歸是大同小異。

而縱觀整個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)，它的焦點(diǎn)已經(jīng)從運(yùn)動(dòng)時(shí)尚轉(zhuǎn)變到了戶外運(yùn)動(dòng)，有消費(fèi)能力的人們關(guān)注最多的，則變成了lululemon、昂跑、HOKA、亞瑟士等更聚焦于某些特定運(yùn)動(dòng)的細(xì)分專業(yè)品牌。文章開(kāi)頭北漂小吳在FILA店里的內(nèi)心活動(dòng)，也就難以避免。

其實(shí)在這次的負(fù)增長(zhǎng)出現(xiàn)之前，F(xiàn)ILA已經(jīng)開(kāi)始未雨綢繆。門店數(shù)量一度超過(guò)2000家的它已經(jīng)放緩了開(kāi)店步伐，計(jì)劃將未來(lái)三年的門店數(shù)量控制在1900-2000家，用提升單店效率、提升連帶率、加碼線上的方式，來(lái)取代單純靠開(kāi)店求增長(zhǎng)。

它也把更有消費(fèi)能力的精英群體作為了自己要重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的對(duì)象，發(fā)力網(wǎng)球、高爾夫、滑雪等被其概括為“菁英運(yùn)動(dòng)”的垂類領(lǐng)域。FILA的天貓旗艦店，已經(jīng)上架了1479元的網(wǎng)球外套、1680元的高爾夫套頭毛衣以及2880元的滑雪褲。

在2023年10月的全球投資者大會(huì)上，安踏集團(tuán)給FILA定下的目標(biāo)是，未來(lái)三年年均復(fù)合增長(zhǎng)10-15%，銷售額維持在400億-500億元。對(duì)于今年上半年賣了130億的FILA來(lái)說(shuō)，它還需要努力搏一搏。