文：向善財(cái)經(jīng)

截止9月27日A股收盤(pán)，五糧液，瀘州老窖等白酒股票全都漲停，茅臺(tái)也漲了六個(gè)多點(diǎn)，市值再次站穩(wěn)兩萬(wàn)億。

白酒難道要回春了嗎？

原來(lái)是央行根據(jù)目前中國(guó)資產(chǎn)價(jià)格低迷的情況給與市場(chǎng)定價(jià)信心，告訴市場(chǎng)中國(guó)資產(chǎn)已經(jīng)到底部了，要積極做多，所以迎來(lái)了這次資本市場(chǎng)的歡呼，從短期來(lái)看這次政策性利好有助于白酒的消費(fèi)。

白酒在消費(fèi)賽道，無(wú)疑是壓艙石般的存在，天眼查APP顯示，搜索白酒相關(guān)公司，可以說(shuō)是企業(yè)數(shù)量上沒(méi)有盡頭。

如今又臨近十一國(guó)慶，白酒另一輪消費(fèi)旺季即將開(kāi)始，而白酒消費(fèi)端在前幾日中秋銷(xiāo)售遇冷，在國(guó)慶之后能不能迎來(lái)煦日春風(fēng)？

白酒要想持續(xù)向好，離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商的穩(wěn)定

經(jīng)銷(xiāo)商是聯(lián)系酒廠與終端的橋梁，在行情好時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商與酒廠矛盾較少，但在行情不好時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商便很容易成為酒廠的蓄水池。

目前酒企業(yè)績(jī)看著都是欣欣向榮，但其實(shí)白酒市場(chǎng)消費(fèi)端不足，一些酒企為了營(yíng)收成績(jī)選擇向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨。這樣做的結(jié)果是造成經(jīng)銷(xiāo)商存貨積壓，渠道難以承受，為整個(gè)白酒生態(tài)埋下了安全隱患，不利于白酒企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，在A股與H股市場(chǎng)中21家上市公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2477.27億元，同比增長(zhǎng)13.14%；合計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)964.34億元，同比增長(zhǎng)13.07%。但是在高端酒品牌中，除了茅臺(tái)，五糧液與金徽酒等少數(shù)酒企之外，其余酒企的合同負(fù)債都有所減少。

合同負(fù)債代表著經(jīng)銷(xiāo)商的打款意愿，減少得越多說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商壓力越大，打款意愿變?nèi)酢?/p>

其中向來(lái)爭(zhēng)奪第三的洋河股份，瀘州老窖，山西汾酒中只有瀘州老窖是正增長(zhǎng)，洋河股份同比則下降26.3%。

在所有酒企中舍得酒業(yè)與牛欄山的母公司順鑫農(nóng)業(yè)下降最為嚴(yán)重，分別是-68.12%，-70.18%。

這些數(shù)據(jù)說(shuō)明酒企的大部分經(jīng)銷(xiāo)商正處于被酒企壓貨時(shí)期，而且經(jīng)銷(xiāo)商由于價(jià)格倒掛因素所能獲取的利潤(rùn)逐漸減少，甚至有的需要被迫甩賣(mài)品牌酒來(lái)回本。

當(dāng)然，這種情況不被酒企允許，一些酒企為了自身品牌價(jià)值不愿把自己的酒進(jìn)行降價(jià)銷(xiāo)售，便對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商便施加一定的壓力不讓其降價(jià)，有的則是站在經(jīng)銷(xiāo)商角度來(lái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商出貨。

另外，隨著近兩年的電商與新零售店火起來(lái)，白酒市場(chǎng)價(jià)格倒掛更為嚴(yán)重。

電商平臺(tái)之間為了競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)行百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，而名酒自帶流量效果，符合電商的補(bǔ)貼要求，因此線上名牌白酒價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下售賣(mài)價(jià)格，這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商與終端商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。

據(jù)9月27日今日酒價(jià)顯示24年散裝飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)為一瓶2260元，一瓶52度八代普五960元，而通過(guò)淘寶APP來(lái)看，一瓶散裝茅臺(tái)補(bǔ)貼后可以以2134元的價(jià)格買(mǎi)到，兩瓶八代普五僅用1684元就可以買(mǎi)到，平均下來(lái)一瓶為842元。

由此可見(jiàn)電商對(duì)白酒整個(gè)價(jià)格生態(tài)有著相當(dāng)大的沖擊。

另外，隨著新零售店正在大街小巷的開(kāi)業(yè)，這些新零售店對(duì)于白酒售賣(mài)邏輯與普通專賣(mài)店并不一樣。

這些名酒也只是他們吸引人流的工具，他們低價(jià)售賣(mài)名酒，通過(guò)在小眾品牌酒或者紅酒的售賣(mài)上獲取更大利潤(rùn)。

這時(shí)會(huì)有人禁不住要問(wèn)，他們低價(jià)售賣(mài)難道就不會(huì)虧本嗎？

實(shí)際上他們獲取名酒的成本更低。

目前，酒廠面臨著急于去庫(kù)存的壓力，會(huì)多方合作拓展銷(xiāo)售渠道，而新零售店統(tǒng)一供貨，并且門(mén)店較多，銷(xiāo)售量也多，這也成為了新零售與各個(gè)品牌酒廠，經(jīng)銷(xiāo)商談判的資本，他們會(huì)要求供貨商給予他們低于一般的價(jià)格來(lái)進(jìn)貨，這也導(dǎo)致了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商生存空間的進(jìn)一步擠壓，尤其是對(duì)這些本身就弱勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商打擊更為嚴(yán)重，例如中小城市的經(jīng)銷(xiāo)商。

這些處于弱勢(shì)地位的經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)論在酒企還是終端專賣(mài)店，其都喪失談判競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在酒企那邊，他們既要經(jīng)受住酒廠的業(yè)績(jī)指標(biāo)，作好酒企的蓄水池，但又沒(méi)有向酒企要更低價(jià)格的談判資本，這也導(dǎo)致他們無(wú)法向終端銷(xiāo)售進(jìn)行更低的談判，自然與這些新零售店無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)，那么他們的利潤(rùn)空間將會(huì)非常小，甚至難以賣(mài)出。真可謂“老鼠鉆風(fēng)箱，兩頭受氣”。

但這些處于弱勢(shì)地位的經(jīng)銷(xiāo)商是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道的重要組成部分，他們對(duì)于白酒品牌的維護(hù)有著相當(dāng)重要的作用，特別是對(duì)于那些正邁向超步高端化的白酒品牌更為重要，如洋河股份等。

傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里依然會(huì)是酒企的主要渠道，況且即使未來(lái)運(yùn)用新渠道也離不開(kāi)目前經(jīng)銷(xiāo)商的支持，所以讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)依然是酒企未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的保證。

國(guó)慶臨近，白酒能否逃離冷春？

目前，央行發(fā)布重大政策利好，A股正在經(jīng)歷牛市的春天，上交所一度被干死機(jī)，白酒、房地產(chǎn)、證券作為A股的三駕馬車(chē)自然少不了增長(zhǎng)，并且股民長(zhǎng)期以來(lái)飽受熊市折磨，如今也算春風(fēng)得意馬蹄疾。

如此利好的政策旨在穩(wěn)定中國(guó)資產(chǎn)價(jià)格，給予市場(chǎng)信心，進(jìn)而拉動(dòng)消費(fèi)。雖然政策對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有直接影響，但股市在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱為經(jīng)濟(jì)的晴雨表，這次股市大漲意味著經(jīng)濟(jì)復(fù)興的前兆。

而且股民一直是中國(guó)最具潛力的消費(fèi)人群，這群人閑置資金較多，擁有很大的消費(fèi)能力，如抖音財(cái)經(jīng)博主“愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙颉眱H有一百多萬(wàn)粉絲，但是他的粉絲大多是股民，在去年賣(mài)雞爪就賣(mài)了接近兩個(gè)億，從這可以看出股民的消費(fèi)潛力。

而白酒板塊的股民是股民中最具備消費(fèi)實(shí)力的人群，白酒股價(jià)格高昂，比如買(mǎi)一手茅臺(tái)根據(jù)最新股價(jià)需要16萬(wàn)多，像山西汾酒與五糧液之類(lèi)的也要一萬(wàn)多元，可見(jiàn)白酒板塊的股民擁有多么龐大的消費(fèi)能力。

如今白酒板塊遙遙領(lǐng)漲，連續(xù)兩天多家白酒股票漲停，而這些長(zhǎng)期在白酒板塊交易的“大哥們”的心情難免暢快，如今又臨近國(guó)慶，他們肯定會(huì)想既然在這個(gè)股票中賺了這么多錢(qián)，怎么也要去消費(fèi)或則買(mǎi)酒送人，因此白酒的消費(fèi)市場(chǎng)可能在短期內(nèi)得到回溫。

所以資本市場(chǎng)的利好就像是消費(fèi)的催化劑，但酒企能否把握機(jī)會(huì)做到更好地促銷(xiāo)呢？

在近一年來(lái)，越來(lái)越多的酒企開(kāi)始注重開(kāi)瓶率，之間的競(jìng)爭(zhēng)程度可以稱之為史詩(shī)級(jí)的激烈。

諸如五糧液，瀘州老窖，洋河股份等采取開(kāi)瓶掃碼的活動(dòng)，并給予消費(fèi)者紅包來(lái)刺激消費(fèi)者開(kāi)瓶，到目前為止，掃碼開(kāi)瓶似乎成為除茅臺(tái)以外幾乎所有酒企的標(biāo)配。

另外酒企積極促進(jìn)自身數(shù)字化，推進(jìn)“五碼合一”，加強(qiáng)了酒企對(duì)產(chǎn)品的溯源程度，并且有助于酒企及時(shí)掌握動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，作出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。而消費(fèi)者則可以快速獲取產(chǎn)品的生產(chǎn)日期，生產(chǎn)原地等信息，以減少發(fā)生喝假酒的可能。

由此看來(lái)酒企的動(dòng)銷(xiāo)力度一直在加大，只是需要等待一個(gè)行業(yè)的東風(fēng)，如今國(guó)慶的到來(lái)或許是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

目前酒企要想逃離困境，其“關(guān)鍵詞”依然是去庫(kù)存，如何幫助經(jīng)銷(xiāo)商去庫(kù)存依然是重中之重，盡管有些酒企表示不會(huì)為了短期目標(biāo)而盲目向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)存，但如何在實(shí)際行動(dòng)上去做，如何去調(diào)節(jié)渠道上的矛盾，酒企依然要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

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