將價(jià)格下探至1元以下，瓶裝水產(chǎn)品還有多少利潤(rùn)空間？

停止生產(chǎn)純凈水二十四年，農(nóng)夫山泉重回這一賽道，并在今夏掀起了一場(chǎng)瓶裝水“價(jià)格戰(zhàn)”。

媒體報(bào)道稱，“農(nóng)夫山泉‘綠瓶’正在搞活動(dòng)，10塊錢12瓶，8毛多一瓶，很劃算?！蔽挥趶V州番禺的一家連鎖超市門店里，一名農(nóng)夫山泉銷售員正在向停駐的消費(fèi)者推銷新上市的“綠瓶”純凈水。

其身旁的“綠瓶”堆至有半個(gè)人高，貨源充足。

作為長(zhǎng)期穩(wěn)坐頭兩把交椅的行業(yè)巨頭，怡寶與農(nóng)夫山泉，一個(gè)主打純凈水，一個(gè)主攻天然水。

時(shí)隔24年，農(nóng)夫山泉重返純凈水賽道，在怡寶所屬公司遞表港交所后，迅速推出與怡寶“撞臉”的新品純凈水，并開展9.9元降價(jià)促銷活動(dòng)。

這場(chǎng)“水戰(zhàn)”的開端要追溯到今年四月。

彼時(shí)，農(nóng)夫山泉宣布進(jìn)軍純凈水領(lǐng)域，“攪亂”了純凈水的市場(chǎng)。

此前，純凈水市場(chǎng)此前主要由娃哈哈與怡寶兩大品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。

農(nóng)夫山泉依托其廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，在短短兩個(gè)月內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了低價(jià)純凈水產(chǎn)品的全國覆蓋。

為何重新生產(chǎn)純凈水？

在8月10日晚播出的央視《對(duì)話》節(jié)目中，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒道出了個(gè)中緣由。

“過去，我的錯(cuò)誤在于剝奪了消費(fèi)者的選擇權(quán)，既然消費(fèi)者要選擇，那我重新把機(jī)會(huì)還給你。我今年（2024年）把這個(gè)水推出來，我仍然告訴大家，你如果有點(diǎn)甜，喝味道你就喝這個(gè)（純凈水），你想健康你就喝這個(gè)（天然水）?！辩姳槺槺硎?。

作為巨頭之一，重回純凈水賽道的農(nóng)夫山泉無疑刺激了整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)。

另一巨頭怡寶也有所行動(dòng)，在全國多個(gè)地區(qū)推出“拆箱有禮”活動(dòng)，促進(jìn)銷售。

此外，娃哈哈、康師傅、景田等各路選手也不敢松懈，紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)中，整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)重回1元時(shí)代。

但也不全是1元。

在中低端飲用水價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的同時(shí)，不少品牌都切入了高端水這一賽道。

包括農(nóng)夫山泉、娃哈哈、百歲山、依云、VOSS在內(nèi)的品牌也在瓜分高端飲用水市場(chǎng)的蛋糕，這些產(chǎn)品單瓶的售價(jià)多在4元-30元之間。

共研產(chǎn)業(yè)咨詢發(fā)布的《2023-2029年中國高端礦泉水行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈全景研究及發(fā)展戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示，2023年中國高端礦泉水行業(yè)零售市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)8.3%，預(yù)計(jì)2024年中國高端礦泉水行業(yè)零售市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)5.7%。

值得注意的是，農(nóng)夫山泉此前才卷入過一次飲用水烏龍。

長(zhǎng)期以來，在農(nóng)夫山泉“飲用天然水”“大自然的搬運(yùn)工”等商標(biāo)名、宣傳語潛移默化的影響下，很多消費(fèi)者自然而然地認(rèn)為農(nóng)夫山泉的“飲用天然水”就是天然礦泉水。

7月15日，香港消委會(huì)公布30款常見瓶裝水樣本的測(cè)試結(jié)果，引發(fā)了行業(yè)大地震。

上述測(cè)試稱，國內(nèi)水企農(nóng)夫山泉和百歲山的瓶裝水溴酸鹽含量達(dá)歐盟上限（0.003毫克/升），而這一表述在網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛討論，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉、百歲山產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生懷疑。

7月18日，香港消費(fèi)者委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“香港消委會(huì)”）正式向農(nóng)夫山泉致歉。

其官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，與農(nóng)夫山泉的代表會(huì)面和作深入交流后，了解到有關(guān)產(chǎn)品既不是天然礦泉水，亦非純凈水，而是飲用天然水，并表示將該樣本改列為一獨(dú)立類別飲用天然水并重新評(píng)分。

而此次香港消費(fèi)者委員會(huì)的“烏龍事件”，也是源自對(duì)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的判斷錯(cuò)誤，將飲用天然水誤認(rèn)為是天然礦泉水。

事實(shí)上，農(nóng)夫山泉飲用天然水所采用的標(biāo)準(zhǔn)是部分指標(biāo)“高于飲用水、但低于礦泉水”的企業(yè)自定標(biāo)準(zhǔn)。

而此刻，農(nóng)夫山泉加速重回純凈水賽道，似乎也是一種對(duì)烏龍事件的自我降解。

今年夏天飲用水的價(jià)格壓得很低，是什么原因造成的？

飲用水價(jià)格戰(zhàn)對(duì)市場(chǎng)來說是一件好事嗎？

一些高端飲用水品牌，為產(chǎn)品附加了社交價(jià)值甚至身份價(jià)值，在價(jià)格戰(zhàn)的前提下，還會(huì)有市場(chǎng)嗎？

對(duì)此，第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)記者揭書宜和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

水是生命之泉，不該被溢價(jià)。

早前，飲用水本身在廠商給予的定位大多是“大自然的搬運(yùn)工”之類的設(shè)定，這使得其在消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知中難以拔高。

同時(shí)，通過大量媒體報(bào)道科普，也讓公眾明白：飲用水的價(jià)格更多的綁定在了“瓶體”上，技術(shù)附加值并不高。

只是在新消費(fèi)賽道開啟之后，飲用水被各種網(wǎng)紅現(xiàn)制茶影響，開始向網(wǎng)紅即飲茶方向發(fā)展，才帶來了價(jià)格的爬升。

但隨著飲用水市場(chǎng)格局在沖擊過后回歸穩(wěn)定，最終為了市場(chǎng)份額重回價(jià)格戰(zhàn)之中，也就成了一種必然。

飲用水價(jià)格戰(zhàn)對(duì)市場(chǎng)而言是一種正常的自我調(diào)節(jié)，反而會(huì)在另一個(gè)方向推動(dòng)飲用水廠商通過研發(fā)創(chuàng)新去構(gòu)建自己的護(hù)城河，而不只是局限于“搬運(yùn)工”或奇葩口味的微創(chuàng)新。

對(duì)于品牌而言，價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)上是一種倒逼，用技術(shù)換溢價(jià)、換市場(chǎng)的爆發(fā)新動(dòng)能。

高端飲用水在此前過于炫耀其“社交貨幣”，反而陷入了類似“雪糕刺客”的網(wǎng)紅陷阱中。

此類品牌難以在價(jià)格戰(zhàn)中立足的關(guān)鍵，依然是附加值過于空中樓閣，無論是從大健康角度，還是口感方向，都缺少真正的體驗(yàn)落地。

無論是否大環(huán)境影響，僅靠兜售概念而高端，都不是長(zhǎng)久之計(jì)。

正如有網(wǎng)友說的，喝個(gè)水還要炫富，這讓人覺得離了個(gè)大譜，而且是皇帝的新衣。